男性消费行为发展趋势及广告语对策

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摘要：文章对新时期男性消费者消费行为的发展趋势进行深入探析，并以此为依据提出针对男性消费者的广告语的特点和对策，为男性消费品市场的广告策划提供参考。

关键词：男性消费行为 发展趋势 广告语

1 男性消费行为发展趋势

1.1 多元化趋势 随着经济的发展，男士越来越重视自身的形象，开始追求自己向往的品牌。处于自身的性格特征以及购买动机，男性通过逛商场的形式寻找自己钟爱的产品。他们购买产品的方式比较特殊，购买前做好了前期的准备工作，然后冲进商场直奔柜台，付钱拿产品。以此出现了，男士在商场出现的频率很低，但人均消费却很高的现象。除了普通的进店购物之外，随着购物互联网的高速发展，使得越来越多的人开始从网上购物，这无疑又是男性进行消费活动的一大新的途径。

1.2 共创型趋势 当前，社会中出现一种全新的消费模式，即个性化消费，也就是消费者提出需求，企业经营者按照消费者的需求提供定制化的产品或服务，满足消费者的需求。男性的消费领域随着时代的发展正在不断扩张。随着人均收入和消费水平的提高，消费者的需求结构将逐步趋于高档化，奢侈品、中高端商品是现在和未来中国男性消费的主要方向。

1.3 自我概念趋势 消费者自我概念是个体作为消费者这个特定的角色时把自己作为对象，对自己的整体观念和感觉，是对自我概念研究的微观延伸和纵深发展，它影响和制约消费者的消费心理和消费行为。男性的自我概念系统结构主要特征是由男性在家庭、事业、社会交往、内心情感和权力中的自我形象五部分组成。男性五种自我概念的自我形象正是通过消费态度体现的，男性消费者在自我分化和整合的过程中不断形成自我的概念，自我分化和整合的过程是消费者个体先天自我和后天自我相互作用产生的，在现实生活中表现为不同的消费观，也就是不同的消费态度和品牌态度。自我概念的系统结构特征直接影响着男性消费者对产品和品牌的认可程度，当产品和服务与自我形象相符合或有助于提升自我概念，那么对该产品或品牌的消费态度就是积极的；反之，就会产生消极的消费态度。

2 广告语特征

2.1 简洁清晰，内涵丰富 广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，尽量使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式。也不能玩文字游戏，勉强追求押韵。所谓内涵丰富，指的是广告语不仅是对广告信息的认知、肯定，同时也是一种文化现象的表征，一种生活方式的倡导和价值体系的建立。

2.2 句式简短，流畅朴素 广告语想要在受众的心目中形成一定程度的记忆，就要形成多频度、多层次的传播。在句式上，除了简短，容易记忆之外，还要易记易传。同时，要使广告语成为大众阶层日常生活中的流行语，广告语还要具备朴素的口语化风格，要简单流畅，朗朗上口，这样才能抓住受众的眼球。

2.3 反复运用，印象深刻 广告语是长期不变地向受众进行同一种观念、同一种形象、同一项利益点的诉求。对广告语千锤百炼的目的是 为了在长期反复不变的诉求中，留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。所以在广告运作的整个过程中，广告语在各种媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至同一位置、用同一种书写方式出现。

2.4 新鲜生动，表现力强 要选择最能为人们提供最多信息的广告语，在“新”字上下功夫。广告语的表现形式要独特，句式、表达方式要别出心裁，最好能够迎合受众的好奇心和模仿性。另外，广告语常常蕴含着丰富的人生观、价值观、审美情趣、生活态度等内容，所以一般在表现形式上会不断推陈出新，积极增强表现力，使受众保持一定的新鲜感。

2.5 主题突出，易于理解 广告的标题是广告内容的概括和总结，它所涉及的广告主题和信息内容必须具备鲜明而集中，吸引人的注意力，使人耳目一新。设计广告语应该结合所宣传的商品的特点以及选择相应的诉求点，突出差异性，也就是强调该产品有别于其他同类产品的特点。

3 针对男性消费者行为的广告语对策

3.1 满足生理需求的广告语对策 生理需求涉及食物、水、衣、住、行等方方面面，在人类的需求结构中占有重要地位。因此，生理需求是推动人类行为的最强大的动力。人在极度饥饿或极度寒冷的状态下往往会“饥不择食，寒不择衣”。而当其衣食等基本生活需求被满足以后，处于饥非饥、渴非渴的温饱状态时，行走在店铺林立的商业街上，那琳琅满目的商品、各种美味的美食都有可能引起其生理需求。也许这一切是广告的画面、是影像、橱窗里的商品，人都会不知不觉地在视觉、嗅觉、味觉、听觉的诱发下产生购买动机，以满足生理上的需求。例如，雪碧的广告语：“服从你的渴望，不得不饮”，堪称经典。其一语双关，符合生理需求的产品特点，使得这条广告当年为雪碧创下了骄人的销售业绩。望梅止渴是可望而不可及，而广告效应是让你可望可及。

3.2 满足心理需求的广告语对策 吸引男性消费者是成就成功品牌的关键。针对男性消费者的心理需求，广告语只有找出广告受众喜欢的、最能体现产品特色的东西，宣传能带给受众的实际利益，才能被受众所重视。在广告语的选择上，与女性内心温柔、情感细腻的风格不同，男性广告中较多使用了简炼而意境悠长的广告语。像小刀牌白酒中的“男人的事业像一把刀，要有所斩获，喝小刀成大器”，体现的是对事业上斩钉截铁的追求。洋河蓝色经典“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天，比天更博大的是男人的情怀”的中心语是男人的情怀，前面海和天是蓝色的，那么男人的情怀就是比海比天更深的“蓝”。男人的情怀代表两个层面：一是像海一样宽广的，有容乃大的、包容万物的男人的胸怀，大海就是这样；二是应该像天空一样高远，超越时空的，跨越历史，纵横天下的男人的梦想。一再宣称代表“男人世界”的金利来，更是在品牌的麾下，聚集了男性的各种宝贵性格：雄浑，冷静，热情，抉择，英明。

3.3 满足社会需求的广告语对策 社会需求包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，爱与被爱的渴望等等。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。专门针对男性消费者的品牌，通过广告语来赋予该品牌以男人的个性，从而激发男性的认同心理。社会地位、事业和荣誉是体现男性社会性的三个重要标志，除此以外，性格、气质、秉赋等也能体现出男人独有的个性。西门·韦德在《拯救不列颠的男人》一书中写道：007小说第一次描述了“主宰着我们世界的品牌至上主义”。Aston Martin汽车自1964年首次出现在007电影《金手指》以后，便以其劲酷的特点不时地在007系列电影中展露雄风。2007年，Aston Martin被推举为不列颠最酷的品牌。

3.4 满足尊重需求的广告语对策 尊重的需要可分为内部尊重和外部尊重两部分。内部尊重是指一个人希望在各种情境中充满信心、能够独立，也有实力。外部尊重，即一个人希望有地位、有威信，受到他人的高度评价、尊重与信赖。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。为了赢得人们的尊敬以得到社会的认可，人们往往向往旁人暗示或展示自身的地位。在这一方面，男性更胜女性。在男性的价值观念中，服饰、汽车、烟酒茶等消费品的品牌与品质都能体现自身价值，同时也能赢得他人的尊重和青睐。广告策划就应以这些价值观念为切入点，在广告语的策划方面充分体现男性的地位和尊严，设计出潇洒、劲酷、贵族、王子等类型的广告语，因此“穿名牌衣、坐名牌车、抽名牌烟、饮名牌酒”理所当然会成为男性群体所推崇的时尚。比如英国知名黑啤酒Guinness品牌在东南亚消费市场中销售业绩一度下滑，经广告商的精心策划，啤酒商聘请台湾著名演员林子祥出演这则广告。广告语为：“有人靠动手动脚来放松自己，我选择君子动口不动手”。随着广告的播出，Guinness黑啤酒销量逐日攀升，除了林子祥在其中发挥了明星效应以外，人们对君子和圣贤的推崇成为该品牌畅销的助推力，有些商品其质量和品牌一时不被人所知，通过体现产品特点的广告语和广告策划，同样可以产生名牌效应，也能受到消费者青睐。

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