央视收视率何时能靠谱
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在深圳大运会曲终人散之时，大运会中国代表团副团长薛彦青向媒体表示，本届大运会的收视率全面超过NBA，已经逼近北京奥运会。加上之前央视所表示的世界杯收视率不如世乒赛男单决战，冰壶比赛收视率超越欧冠，这无疑都是体育赛事的收视“奇迹”，然而这些“奇迹”没有让人们脱帽致敬，反而让大家觉得滑稽可笑，被归到了不靠谱的行列……
体育赛事收视率“奇迹”不断
深圳大运会圆满落下大幕，圆满得几近达到尽善尽美，赛事组织、场馆、选手吃住行、中国选手的统治力，当然还有大运会的电视收视率。据中央电视台透露，本次深圳大运会的电视收视率堪比去年广州亚运会，大运会中国代表团副团长薛彦青接受采访时透露，此次大运会的收视率达到了1%，与全运会持平，全面超过了NBA，仅比北京奥运会略低。
秒杀NBA，接近北京奥运会，如此强势令人咋舌。尽管没有过往大运会的收视率数据，但有一点是肯定的，深圳大运会创造了大运会史上最高电视收视率。当然也少不了质疑，正如一位网友所言：“央视开口了，大运会收视率全面超过NBA，仅次于奥运会，我笑了，全国的体育观众笑了。”
暂且不论1%的收视率是真是假，但如今的大运会确实已经失去了“小奥运”的风采，明星数量难以同NBA相提并论，竞技水准更难与奥运会匹敌，它的吸引力自然而然要打不少折扣。大运会期间，各大体育网站和纸媒都没有将其作为重点报道，只有央视体育在各个时间段狂轰乱炸。或许，全面超过NBA仅次于北京奥运会就是这么炼成的。
就在几个月前进行的2011年鹿特丹世乒赛，中国队囊括了全部5枚金牌，尽管比赛结果几乎没有悬念，但有目共睹的是在世乒赛期间央视屏幕在下午和晚上这两个时间段只见乒乓，连刘翔的“七步上栏”处子秀都因为与张继科、王皓的男单决战撞车而被割弃，“棋圣”聂卫平忍不住炮轰CCTV5一味转播乒乓球，CCTV5频道总监江和平见招拆招，决定用数据服人，他回应说：“世乒赛男单决赛收视率高达2.18%，也就是说有2500万人看了决赛。中超在黄金时段也不超过0.3%的收视率。”不说不知道，一说吓一跳，原来世乒赛男单决赛的收视率决然高达2.18%，而这一收视率甚至超过了2010年南非世界杯西班牙队和荷兰队决赛时的1.3243%，这让全球最受欢迎运动的巅峰对决情何以堪？
上海电视台体育频道相关人士就对CCTV5公布的“直通鹿特丹”乒乓球队内选拔赛收视率达到4%感到不可思议，现浙江电视台民生休闲频道（原金牌赛场栏目组）相关人士告诉记者：“央视公布的世乒赛收视率很可能是虚高，实际上没那高，按浙江省以往转播体育比赛的情况来看，乒乓球和排球的收视率基本持平，最高点也在0.4%-0.5%左右。”有意思的是，两年前的横滨世乒赛结束后，江和平面对记者曾说过这样一番话：“世乒赛全程直播的收视率远低于以往，甚至连男女单打决赛场次的收视率都未能达到0.5%。”短短两年光景，世乒赛男单决战的收视率就扶摇直上，居然让世界杯决赛都甘拜下风，不得不说，这是一个奇迹！
同世乒赛一样，2010年温哥华冬奥会，央视5套俨然成为了“冰雪频道”，东亚四强赛、亚冠联赛、中葡热身赛都被放弃，即使连代表欧洲俱乐部最高水平的欧冠也没能幸免。在某体育媒体对江和平的采访中，引用了一组数据，证明了欧冠收视率不得不向冬奥会俯首陈臣。当被问道怎么能拿往年的欧冠收视率与冬奥会做比较时，江和平回答道：“虽然我们今年没有转播欧冠，但我手上有最近几年的欧冠收视率，欧冠的转播收视率并没有外界想象的那么高，大概都在0.02上下波动。”
2010年2月24日，这一天本来是欧冠比赛斯图加特和巴萨的对决，结果央视安排了女子冰壶中国队与美国队的交锋，赛后央视对这场比赛给出的收视率是0.12，收视份额为9.82，是以往这个比赛日欧冠转播收视率的4倍。也就是说，凌晨1点到4点的电视观众，每100人有10人在看冰壶，只有2.5人在收看欧冠。
尽管随着中国女子冰壶在国际大赛上接连取得佳绩，受到的关注越来越多，但对于它的收视率完胜欧冠，还是难以服众。上海电视台体育频道相关人士表示：“年初CCTV5转播冬奥会的时候，公布的数据是冰壶收视率高于同一夜的欧冠收视率，这靠谱吗？”也有网友称欧冠那时段的大部分观众实际上奔欧冠去的，但是打开电视机之后却发现还在播冰壶，结果就这样“被统计”了。靠谱不靠谱也好，统计还是被统计也罢，总之，冰壶收视率完胜欧冠，这只能说是CCTV5的收视率又一“奇迹”。
收视“奇迹”源自央视自造
深圳大运会收视率直逼北京奥运会、世乒赛男单决战超世界杯决赛、冰壶力压欧冠、龙舟完胜NBA……为何央视屡屡能缔造出这样的收视率“奇迹”？有圈内人士一语道破天机：“CCTV的收视率基本上都是由央视索福瑞统计的，他们自己统计自己的收视率，这不就相当于一场比赛裁判和球员都是同一人吗？”
2004年8月，作为世界上历史最悠久、规模最庞大的视听率调查机构尼尔森公司，与英国传播集团WPP下属的Kantar集团合资创立了AGB尼尔森，并正式进入中国市场。当时的中国，AGB尼尔森和央视索福瑞是仅有的两家专业收视率调查公司，但两家公司提供的收视率数据相差挺大。比如2000年1月1日到9月23日杭州地区《新闻联播》的平均收视率，央视索福瑞提供的数据是22.1%，AC尼尔森为4.6%。而到了2008年11月11日，AGB尼尔森因经营不力选择退出中国市场，从此央视索福瑞独占市场，形成了一家独大的局面，几乎所有节目的收视数据都来源于此。
央视逐步成为中国电视收视率竞赛的“主裁判”，这多少让人觉得有失公允。虽说国外办的调查公司不一定靠谱，但按照国际惯例收视率应该由独立的第三方来提供，这样的数据才能公开公平公正，像美国调查机构“尼尔森媒体研究”公司，它作为世界上历史最悠久规模最庞大的视听率调查机构，不隶属于任何一家电视台，是独立的第三方，因此在美国电视业，“尼尔森”几乎是“收视率”的代名词。至于央视索福瑞，全名为央视索福瑞媒介研究有限公司，是央视市场研究股份有限公司（CTR）与世界领先的市场研究集团TNS合作成立的中外合作公司，不管你怎么绕，还是离不开“央视”二字，从利益角度来说，它岂能做到完全的公平公开公正？
当央视表示直通鹿特丹乒乓球队内选拔赛收视率达到4%、冰壶收视率高于欧冠收视率时，上海电视台体育频道一位内部人士称：“CCTV5的收视率是央视索福瑞统计的，我们一直怀疑他们的收视率统计不科学。他们的收视率统计样本比较少，上海地区只有600多个样本，这能有代表性吗？”实际上，对于央视体育收视率统计不科学的弊端，崔永元在去年底也进行了抨击，“从统计学的角度而言，超过“±5”的数据只有参考价值，现在央视索福瑞提供的数据是“±70”，基本可以直接废弃。日本人口和土地虽然远比中国小，可数据样本户是12500个，而央视索福瑞的数据样本户只有6000个，按照同样的比例，我们至少需要有12.5万个样本户，才能达到“±5”之内。”
（上接A2版）还可以从统计学的中心极限定律来入手，央视给出的“±70”就是指“误差在±70户的范围内的概率是95%”，这个绝对误差对应的相对误差是70/6000=1.11%左右，已经小得可怜了。更令人不可理解的是，按照央视索福瑞的统计方法，全国13亿人即便是十个人算一户，那也有1.3亿户，可是央视索福瑞这个调查公司居然只挑出6000个家庭来作为全国观众的代表。样本如此之少，误差就能比想象中还大，就像冰雪项目主要在黑龙江和吉林开展，如果央视抽查的6000个家庭中有4000个来自这两个地区，就以此来说明冰壶收视率超越欧冠，能让人心服口服吗？当然，这还仅仅是在样本少的基础上折射出的地域差异，如果进一步考虑乡村和城市观众的收视倾向差别，那统计失衡的弊端就更加暴露无疑。据悉2011年3月份央视索福瑞公布的收视数据清单来自全国27个城市的“样本户”，调查出的可靠性只能用难以服众来形容。
有这样一个段子：“收视率是电视台自娱自乐的玩意儿。”为什么收视率的信用度降到一个冰点，沦落到让人们开涮的地步。这也就不难理解，为何央视体育频频制造出的“奇迹”非但不被信服，反而被取笑。原因并不复杂，其实很多公众对“±5”和“±70”这样的专业数据并不熟悉，他们之所以怀疑，因为一些收视率明显不靠谱，更因为收视率造假屡见不鲜，屡次挑战人们的心理的底线。
目前我国电视收视率的统计方法，是在样本客户家庭电视机上加装类似机顶盒的收视测量仪，样本户家庭成员在收看电视时，只要在某个频道停留一定时间长度，机顶盒就会记录生成统计数据。而这种缺乏来自第三方的监督与相应管理惩戒机制，则为收视率造假提供了便利条件，使得人为操控索福瑞的样本户以及改写收视率数据的现象接二连三的发生。例如某直辖市一位姓周出租车司机家中，在2009年春季时装了一台索福瑞的测量仪，刚装完不久便有人登门拜访，声称如果他们看某一卫视台节目，就会每个月得到200元的费用，并且每周还会受到小礼品，后来收视调查机构进行现场查实确有贿赂，该样本户已被撤销，但用小恩小惠的方式让对方长期锁定该频道，这种做法并没有从根本性杜绝。而“2009年西安十大知识产权案”中，第十例案件便是收视率“惹的祸”，一名索福瑞的技术维护人员王某，涉嫌与西安电视台李某、电视短剧制作人张某等人收买相关样本户，被西安市检察院。
垄断之下只有“受视率”
四年一度的世界杯，曾被认为是各家体育台势在必争的转播项目，但政策却排除了其它对手与央视进行竞争的可能性。2000年，广电总局以红头文件的形式规定：在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台（包括有线广播电视台）不得直接购买。
正是由于这项规定，地方体育台在起跑线上就彻底输给了央视，最后必须从对方手中购买世界杯等赛事的转播权。在去年世界杯期间，因为央视拒绝提供信号，导致上海和北京等地的体育频道一度被迫停止转播世界杯。对于广大球迷来看，收看央视成为了他们继续关注世界杯的惟一选择。
被央视垄断的赛事并非只有世界杯这一项。从2009-10赛季开始，央视拿到了欧冠联赛在中国境内的转播权，从而改变了这项赛事以往在地方体育台进行转播的传统。令球迷深感不满的是，央视一方面禁止地方体育台继续转播欧冠；另一方面，自己却经常因为冬奥会等赛事的转播需要，而临时放弃对于欧冠的直播，最后导致球迷无法在任何境内电视台看到这项赛事。
许多网友直言：“央视依靠行政干预获得垄断地位，由此形成不思进取、唯我独尊的风气。”长此以往，对地方体育台而言，生存空间进一步受到挤压；而对自越来越小的球迷来说，最后的选择或许只有两个：要么选择央视，要么放弃观体育转播。
由于央视目前的垄断地位并非来自充分市场竞争，因此尽管始终把“收视率”当成挡箭牌，但在实际运作过程中，很多时候，部门利益甚至个人利益会在选择过程中产生至关重要的影响。
比如曾有一位中国象棋特级大师透露，当中国象棋节目被央视安排在白天播出时，由于很适合退休老人进行收看，因此取得了比较靠前的收视率。可尽管如此，这档节目后来还是被移到了深夜播出，原因是在央视看来，由于节目的受众大多是中老年爱好者，会影响到广告商的赞助热情。于是为了获取更高收入，一档颇受欢迎的节目就此被“打入冷宫”。
这样一种选择，固然在经济层面上实现了部门利益最大化，却抛弃了作为公共体育频道应该服务大众的基本职能。相比这种由于部分利益决定节目取舍的状况，更为可怕的情况在于，央视甚至可能因为领导个人好恶来确定播出选择。
江和平成为央视体育频道总监之后，曾不止一次表示自己对于乒乓球的爱好，而且他本人还兼任中国乒协的副主席。在这种背景下，央视近年来不断加大对乒乓球的报道力度，未免会给外界留下一系列遐想的空间。甚至已经有人担心：倘若下一位领导换成了冰壶的爱好者，央视体育频道会不会彻底变成“冰壶台”？
引进市场竞争机制才能找回真正的“收视率”
作为世界上人口最多的国家，中国的体育观众人数历来数以亿计。但是在境内为他们提供服务的体育电视台却寥寥无几。至于面对全国观众的播出平台，更是只有央视体育频道这一家。
在地方电视台中，尽管上海、广东和北京等地的体育频道各有特色，可是由于受到播出范围的限制，无法真正挑战央视的影响力。对于居住在这些地域之外的网友来说，如果实在无法忍受央视的转播安排或解说风格，也只能在网上寻找这些地方体育频道的视频链接，接受那些经过缓冲后的低分辨率画面。
一边是几亿观众，另一边却只有唯一的全国播出平台，这种供求关系显然并不合理。其实为了打破央视的垄断局面，地方体育频道之间也曾尝试建立联盟关系，曾建立CSPN五省体育大联播，在世界性大赛期间进行联合转播，或者是共同组团购买赛事转播权。但从近年来的发展情况，这种联盟行为遭到了方方面面的打压，并没能真正形成气候。
除此之外，包括ESPN在内的诸多境外电视转播机构，又无法在中国境内进行独立播出。也就是说，在央视、地方体育频道和境外转播机构这三个群体之间，央视完全凌驾于其他两家之上，掌握了从赛事选择到利益分配的绝对权力。
这样一来，观众根本没有其它选择，要么看，要么不看，看电视也只能无条件接受央视的播出安排，“节目质量”的下降几乎就是必然结果。要想解决这样的问题，只靠领导讲话根本没有用，最有效的办法就是允许引入市场竞争机制，届时大家自然会在竞争压力下焕然一新。
纵观各国高水平体育赛事的发展，几乎全都得益于体育媒体之间的充分竞争。比如在2009年，天空电视台斥资13亿英镑，买下了接下来三个赛事的英超转播权。他们之所以愿意出此高价，就是因为市场上还存在着其它的竞争对手。而且即便在天空电视台付出巨资的背景下，欧盟仍然不允许他们一家垄断所有的英超转播，所有英超赛事最后被分成了6个部分，其中只有4个部分被天空电视台买下，其余部分被BBC等其它媒体买下。
在美国，NBA赛事的转播权更是由多家电视媒体进行分享，其中包括ABC、ESPN、TNT以及NBATV等电视台。由于相互间存在着竞争关系，因此这些电视台不惜支付高额转播费，NBA联盟每年在这个项目上的收入超过了10亿美元。至于这笔巨款，最后再由30支球队来分享，成为他们向超级明星支付高薪的基础，由此打造出精彩纷呈的顶级篮球盛宴。
由此可见，在体育媒体之间存在充分市场竞争的情况下，体育赛事也能获得与其影响力相匹配的商业回报，后者将成为推动赛事不断前行的重要动力。反过来看，如果出现目前这种央视一家独大的局面，那么作为一家具有垄断优势的体育媒体，他们就会想方设法压低转播国内赛事的报价，如果对方不接受，甚至还有可能以彻底封杀相威胁。正因为如此，无论中超还是CBA，所获取的电视转播收入都极为有限，这一点已经严重制约了赛事继续发展的空间。
收视率就像我们身边的很多社会现象一样 ，出现一家独大就会滋生种种矛盾和问题。只有引入市场竞争机制之后，收视率才能体现出真正的价值。