买手店,第二轮
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一家米兰的老牌买手店将在上海静安寺后街开设2500平方米的分店，除了时尚圈，大概放在哪里都算不得重大新闻。
但事情又不仅仅是为消费者提供一个新去处而已。买手店这样的业态已经跨出了时装爱好者的圈子，试图跨入大众人群的生活。你从那些开业地址就看得出来─Joyce准备在上海淮海路即将开业的Shopping Mall IAPM里开出中国内地第四家门店，连卡佛（Lane Crawford）据说今年准备在淮海路大上海时代广场旧址开出2万平方米的新店，还会在2014年进入成都。I.T集团扩展迅速，你在大多数购物中心里都能看到它的品牌集合店，到2012年8月为止，其门店数量达到288家，最大的门店在北京东方新天地。
什么叫做买手店？恐怕稍微了解时装的人都会嘲笑这个问题，其实在2000年，连卡佛试图为大众普及答案，可惜并不成功。现在问题又多了一个：为什么现在买手店又来了？
1990年，VOGUE意大利版前主编Carla Sozzani在米兰Corso Como大街10号一间汽车库房里开出一家时装店的时候，大抵只是想把自己对黑白衣服的喜爱分享给同好。这家时装店随后扩张，变成了画廊、咖啡店、书店甚至是有3间客房的精品酒店。这是买手店最标准的形式：按照创始人自己的喜好来打扮一家店，其品味就是吸引力的核心。从销售形式来说，是各种品牌的，但无论卖什么，卖的都是创始人对品味的定义。
2002年，Carla Sozzani试图把这家叫做10 Corso Como的买手店扩张到日本东京，她选择了川久保玲的公司Comme des Gar ons作为合作伙伴。2008年去韩国首尔的时候，合作对象是三星。2012年底，这家公司宣布进入上海，与在中国运营Ochirly和Five Plus等品牌的赫基国际集团合作开店，对，就是即将在上海静安寺开业的那家。
买手店的扩张并不多见。即便从全球范围来看，10 Corso Como也算得上激进的一家。在过去几年里，伦敦买手店Browns只在本地有几家距离很近的分店，纽约买手店Barneys在美国范围内有39家店，巴黎买手店Colette连分店也没有。
“如果你想让自己的品牌信息清晰并能被国际化，你必须永远坚持你所正在做的事情，对它保持忠诚。如果你改变愿景，可能会在短期内很快获得收益，但却会永久性地破坏品牌长期的形象和发展。”伦敦买手店LN-CC创意总监John Skelton对《第一财经周刊》说。LN-CC位于东伦敦Dalsto区，是现今最炙手可热的买手店之一，却在扩张这件事上选择了网络销售这个方式。
相比之下，Lane Crawford Joyce集团与这些相对小型的买手店都不同。它们规模更为庞大，乍一看，似乎更有长远眼光和耐心。
连卡佛与Joyce虽同属一家集团，却是由两家渊源不同的买手店发展而来。连卡佛原是一家历史悠久的英国百货公司，1968年被船王包玉刚的地产公司会德丰收购；而Joyce由香港先施百货主席马景华的太太马郭志清（Joyce Ma）创立，是一家国外著名时装、化妆品和饰品的精品店。2003年，会德丰主席吴光正将2家公司合并，两家公司共享一个管理层，现任连卡佛总裁Keith Andrew也是Joyce总裁。零售部门的成员很多也来自英国Selfridges这样的百货公司，或者Prada这样的奢侈品品牌。
严格来说，Lane Crawford Joyce集团属于百货业态，扩张至香港以外也多半借助了地产优势，品牌多采取店中店的模式，“如果销售业绩理想，品牌一般会在九龙仓、海港城、时代广场的地产系统里直接开店。”一位不愿透露姓名的业内人士告诉《第一财经周刊》。
Lane Crawford Joyce集团统一分配货品，因此同一品牌的不同货物可能分别出现在连卡佛和Joyce。按照Cosmopolitan香港版前执行主编王丽仪的说法，如今Joyce出售“非常华丽、正式的衣服，是精品中的精品”，而连卡佛走的是时尚但日常的路线。
连卡佛曾经于2006年关闭了位于上海、杭州、哈尔滨的3家门店，仅留下2007年开业的北京金融街店。如今重整旗鼓，最大的理由和10 Corso Como所相信的一样：中国内地消费者的消费观念正日渐成熟，他们正在寻找真正适合自己的产品。
“现在内地消费者已经开始在寻找与众不同的东西，而外国的小众品牌又找不到进中国的入口。买手店恰好成了它们的平台，这是个双赢的事情。”GUCCI中国区买手经理朱寅君说，他之前还在I.T做过买手。不过这种消费观念的变化不能与买手店们的盈利直接挂钩，Joyce和连卡佛在内地门店的亏损状态并不是秘密，“用我们的话就是，开店是要‘养一养’的。”朱寅君说。
10 Corso Como对这次的扩张显得很有信心。“我们已经花了将近一年的时间做了包括消费者、流行趋势、购买行为在内的一系列调研。中国的市场已经从单一品牌购物过渡到了多品牌购物，这就好像1990年代的日本。中国消费者已经为我们的店做好准备了，我们也有了这个让顾客们大吃一惊的机会。”开业筹备团队总负责人Noriko Villanti告诉《第一财经周刊》。她目前的任务就是带领一个40多人的团队，在半年内做完开店前的一切准备—除了精品酒店，10 Corso Como的上海店将会把米兰总店拥有的餐厅、画廊、书店和咖啡馆都纳入其中，同时销售服装和配饰。
“能否保留米兰的原汁原味”被认为是10 Corso Como在中国内地经营能否成功的关键。“消费者并不仅仅满足于买到好看的东西，我们把文化和商业、营销结合起来了，文化很重要，我们会讲故事，我们会让顾客了解产品所有的背景。这是我们的不同之处。”据说此次10 Corso Como调用的是总部的买手，不过也有说法是它们正在从本地招徕人才。
但中国内地依然是一个复杂的市场。连卡佛2006年大规模撤出的原因之一，就是消费者不愿意为不熟悉的设计师品牌埋单。
“要在内地开店，还是得找一些比较有知名度但是又没有独立门店的品牌，然后再搭配穿插一些小众的新设计师品牌。如果整个店铺都是时装人才认识的品牌，其余人群不认识的话，这样就会出事。”王丽仪说，在她看来精品店的顾客需要符合“有品位、认识时装和有钱”三个条件。
因为羡慕Carla Sozzani能通过10 Corso Como把自己优雅品味的生活态度传递出去，王丽仪在2005年与朋友合伙在香港中环开了一家叫做Libre的精品买手店。她主要负责与品牌联络商谈与订货。
“培育品牌的周期似乎很难把控，太新的品牌顾客不认可，若是等到大红大紫了，获得权的难度又非常大。”在王丽仪经营Libre的过程中，引入新晋设计师却无法让市场接受的情况很常见。类似签订协议后品牌突然要求增加双倍订货才给配货的情况，则是一些逐渐成熟的品牌在凭着权牵制买手店的经营。
即便是品牌没有牵制或者收回权，它们也完全可以在买手店选择增加的时候挑挑拣拣。
在2000年会德丰收购Joyce之前，马郭志清曾经将Joyce的版图从香港扩展到中国台湾、泰国、韩国和菲律宾。当时的海外扩张实际是为了应对新加坡时尚零售集团Club 21的竞争，后者从她手中夺取了经营多年的Donna Karen、Calvin Klein香港及东南亚的权。
“比如Armani，Club 21创始人Christina Ong不断地替它在海外开店。当时如果我不稳住这个局面，现在则连香港市场也失去了！”王丽仪这样回忆马郭志清接受她采访时说的话。在1997年亚洲金融危机时，过快扩张的Joyce遭受了严重的打击，撤出了泰国、韩国和菲律宾市场，并留下了8000万港币的坏账。
10 Corso Como和卷土重来的连卡佛在未来可能面临类似的情况。中国本土的买手店对于这些新进入者来说是敌亦友。尽管后者在库存管理和买手制度上经验成熟，但无论是北京三里屯的薄荷糯米葱，还是在北京上海各有一家店的栋梁，还有最近甚为热门的“藥”，它们都更了解本土消费者的消费细节和心态。
“上海的消费者相对特别明白自己想要什么。上海的小马路上形形的服装店覆盖率很高，消费者可以不在这家买就去那家买，相对姿态就会更高一些，体验会更丰富。北京能逛的地方比较集中，消费者倾向性地选择熟悉的品牌会比较多。”栋梁设计师品牌店的主理人之一刘馨遐说。
“10 Corso Como进上海对我们来说是一个良性的事情，现在买手店的作用很多还是在引导顾客，让他们知道什么是真正的时尚，这些单靠我们一家店的力量是不够的。”龙霄说，她是买手店Alter的创始人。
不过它们都得警惕零售业态新的变化。“事情已经彻底变了。消费者轻易就可以在互联网上买到他们想要的东西，没有非去实体店不可的理由了。要卖那些衣服，你必须先做上一大堆事情。”John Skelton在解释买手店竞争力时说。体验的定义变得复杂，它不仅仅意味着新奇，还可能是各种细致入微的东西。