对培育知名品牌企业的几点思考
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品牌是国家经济实力的重要标志，是民族精华的集中体现。在经济全球化迅猛发展的今天，推进品牌战略、培育知名品牌企业已成为各国抢占国际市场、带动本国经济发展、跻身经济强国的重要法宝。小平同志早就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。”党的“十六大”报告中提出在全面建设小康社会的进程中，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。近几年，我国涌现出以海尔集团为代表的一批具有国际竞争力的企业集团，但总体上看，品牌战略的实施还处在起步阶段。
（一）实施品牌战略、培育知名品牌企业，加快推进经济增长方式转变
长期以来，在国际产业分工中，我们主要参与加工制造环节，不少企业采取贴牌加工方式，处于全球产业链的最低端，大部分利润被品牌拥有权的国外企业所获得。在品牌对GDP的形成中，美国GDP中60％的部分来自于品牌产业创造的价值。我国GDP中只有不到20％是品牌产业所创造的价值。要保持经济持续快速增长，这种粗放型增长方式已难以为继。科学发展观追求的是速度、结构、质量、效益的统一，这就要求我们把产业链向研发、设计、流通、营销等高增值环节延伸，培育和发展自主品牌，壮大知名品牌企业，提高品牌产业占GDP的比重，优化经济发展的结构。（二）实施品牌战略，培育知名品牌企业，加快推进经济结构优化升级
十六届三中全会提出，要按照统筹城乡发展、统筹区域发展、统筹经济社会发展、统筹人与自然和谐发展、统筹国内发展和对外开放的要求，推进产业结构优化升级，逐步形成以高新技术产业为先导、基础产业和制造业为支撑、服务业全面发展的产业格局，提高产业整体竞争力。实现这一产业结构调整目标，不仅要注重能力的扩张、设备的更新，更要注重核心技术的研发、自主品牌的创立。没有核心技术，缺乏自主品牌，产业体系即使建立起来了，其根基也难以稳固。培育核心技术，才能有持续发展的源动力；拥有自主品牌，才能有持续发展的竞争力；核心技术和自主品牌的有机结合，才能有经济的持续发展。加快经济结构的优化升级，必须在培育新的增长点上下功夫，品牌经济就是一个新的增长点。因此，创建品牌产品，打造品牌企业，培育品牌产业，是推进产业结构优化升级，实现经济持续快速发展的迫切需要。
（三）实施品牌战略，培育知名品牌企业，提高国际竞争力
当前，全球经济一体化迅猛发展，国际、国内市场逐步融为一体，国际间的竞争，日益表现为具有雄厚实力的大企业间的竞争，在这场竞争中，著名品牌企业起着“先锋队”和“主力军“的作用。改革开放以来，打进来的外国产品，大多数是名牌产品。登陆中国的企业，很多是知名的跨国集团，据统计，世界500强企业已有90％以上在中国大陆设点办厂，到我国投资合作或共建研发中心的500强企业已达到400多家。而在具有国际竞争力的自主品牌的培植上，我国还处于起步阶段，享有世界品牌称号的企业更是寥寥无几。据统计，目前全国各类进出口企业中，拥有自主品牌的出口比重不足10％。没有自主品牌，使我国很多企业加工水平处于全球价值链的低端，具有强大制造能力而无较高的增值盈利能力。当前我国经济正在更全面更深入地参与国际分工与合作，开放水平和外贸依存度进一步提高，面临新形势，企业要更好地参与国际竞争，就必须培植更多的像海尔这样世界知名的自主品牌，这是提升企业国际竞争力的必然选择。
二、正确把握知名品牌企业的内涵
名牌主要是针对知名度高的产品而言，一种产品符合标准，取得一定的美誉度，它就可以成为名牌产品。品牌则是一个综合、复杂的概念，比名牌具有更丰富的内涵和价值，包含了商标、包装、价格、历史、声誉、符号、广告以及企业文化，它是企业工作的整体体现，产品知名度只是品牌的一个方面。因此，名牌是个体产品的竞争概念，品牌则是整体企业的竞争概念。
在市场竞争日益激烈的今天，品牌已成为企业核心竞争力的综合体现。首先，产品的竞争力表现为品牌的竞争力，这种竞争力不是产品的某一单项指标，而是一个品牌所代表的产品质量、性能和信誉集成。其次，品牌的竞争力成为企业综合实力的象征，“万宝路”、“可口可乐”、“IBM”以及“海尔”等品牌，既是世界名牌产品，也是企业整体实力的体现，在国际市场上，品牌影响着产品、企业、行业直至一个城市的竞争力。第三，品牌是产品质量的发展和升华，企业的价格战略、质量战略、营销战略都要围绕品牌战略来制定和实施，品牌战略的成功与否，从根本上决定着企业整体竞争力。
品牌企业塑造是一个系统工程，有着丰富的内涵要求，知名品牌企业，主导产品要达到国内领先水平，具有国家认定名牌产品或驰名商标。经营管理要逐步与国际水平接轨，要具备针对国际市场的竞争战略和规划实施，建立定位于全球的管理信息系统和现代物流体系，积极推动就业，有较强的社会责任感。知名品牌企业必须立足技术创新，建立国家级技术中心，主要装备达到本行业当代先进水平，具有重大、前瞻性技术研发能力，依靠技术创新保持品牌企业的生命力、竞争力。要建立有效的国际化营销体系。制定实施与品牌理念相一致的营销策划，形成市场营销国际化的快速反应机制，产品销售覆盖国内及国际经济大区域，诚实守信，市场满意度高，主导产品质量和服务达到本行业国际专业认证水平。知名品牌企业必须重视企业精神的培养，形成具有自身特色的先进企业文化。
三、加强协作、形成合力，共同推进知名品牌企业建设
（一）充分发挥企业在创建品牌中的主体作用
搞好企业品牌发展规划，在认真进行市场调研和品牌研究的基础上，对本企业品牌的定位、命名、形象标志、个性特点进行整体策划，提出塑造品牌的具体规划措施。应建立健全质量保证体系。积极采用国际标准，实施国际通行的质量管理体系、环境管理体系和职业安全健康管理体系认证，把质量贯穿于设计、工艺、装备、经营、服务的全过程。要深化改革，推进制度创新，建立起科学、规范、符合市场经济要求的现代管理体制，使企业提高国际竞争力。
（二）加大对培植品牌企业的政策扶持
各级政府要立足服务，确保国家出台的鼓励企业投资、开发、出口等政策落实到位。同时，集中精力研究好扶持品牌企业的培植、发展的有关扶持政策，引导结构调整、技术创新、固定资产投资、应用技术研究与开发资金等政策，向知名品牌企业倾斜。扩大融资渠道，支持知名品牌企业发行股票、债券或与上市公司兼并重组直接融资；支持知名品牌企业面向全社会、国内外招商引资、吸引民间资金和外商投资。在质量管理、环境管理、技术基础工作、信息咨询方面要提供优先服务。
（三）规范市场和经济社会秩序，营造发展环境
应把培植知名品牌企业与建设诚信社会结合起来，创造有利于知名品牌企业发展的良好环境。严厉打击对品牌企业的商誉、知识产权、专利技术等方面的侵权行为，用法律、经济、行政的手段扶优治劣，维护品牌企业的合法权益，完善知名品牌企业的评价认定机制，真正体现公平公正公开原则，做到科学严谨，这项工作要由政府组织引导，吸收行业协会和高水平的中介服务机构一起推动，构筑起以品牌宣传、推介、品牌咨询、人才培养等为主要内容的品牌发展服务体系，为企业提供多层次、全方位服务。
（四）搞好对知名品牌企业的宣传
要发挥舆论媒体的导向作用，采取多种形式宣传培育知名品牌企业的重大意义，宣传有关政策及先进典型，增强全民质量意识和品牌意识，形成全社会关心、支持、参与这项工作的良好氛围，提高品牌企业的社会影响，大力营造强势品牌企业的形象，这是建设诚信社会的一个必然选择，也是培育知名品牌企业的客观要求。
（作者单位：山东大学）