符号学和符号学方法在广告中的运用

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中图分类号：H0 文献标识码：A 文章编号：1008—925X（2012）O9—0037—01

摘要：作为一种有效的商品促销手段，现在的广告已经不仅仅满足于宣传商品物质层面的功能和效用，而是更多的关注商品表现出的符号意义。本文将从索绪尔和罗兰·巴特的符号学角度入手，分析论证符号学和符号学方法在广告中的运用及其所产生的积极效应。

关键词：符号学 广告 符号化

一、符号学的产生和发展

符号学是一门诞生于20世纪初的研究符号系统及其内在规律的新兴学科，研究的范围主要包括语言符号和非语言符号。早在古希腊时期就已经出现有语言符号学思想，“古希腊哲学的集大成者亚里士多德也探讨了语言符号问题。他在《诗学》、《修辞学》中提出区分有意义符号和无意义符号的主张。”[1]他将符号划分为三个部分即：“符号本身的物质部分、符号引起注意的指示物、符号对意义的顺起”。

随后，瑞士语言学家索绪尔和美国逻辑学家皮尔斯将符号学作为一门独立的学科予以研究。索绪尔关注于符号本身关心符号与符号之间联系的方式。索绪尔是现代符号学之父，他在《普通语言学教程》中率先提出了建立现代符号学的理论目标。“索绪尔还提出语言是一个符号系统，他区分了语言符号和文字符号这两种不同的符号系统。最为关键的是索绪尔首次提出了能指和所指两个符号的基本概念，并且研究了二者之间的关系” [2]。皮尔斯关心符号中人和客体之间的结构关系，并在这种关系中寻找意义。

1964年罗兰·巴特的《符号学原理》问世，标志着符号学正式成为一门学科，符号学理论开始形成。接着巴特在索绪尔的基础上提出来自己的观点。“他认为符号学只是语言学的一部分，承认了这一点，符号学研究才不会局限于讨论诸如交通规则一类的代码。他认为任何符号学系统都有言语介入，比如电影、广告、照片、必须配以文字说明证实其含义” [3]。

二、广告的符号性

对商品的宣传方式是多种多样的，其中广告是一种极为便利和快速的宣传方式。商品通过广告将所要传达的信息意义转换为文字、图像、声音或其他符号形式、并且借助于一定的传播渠道将信息传递给消费者。汽车厂商们通过广告将所要传达的信息和意义转换为文字、图像、声音或其他符号形式，消费者通过对广告中的文字、图像、声音等符号的解读，来读取隐藏在广告符号背后的意义。从这个层面上讲，广告实质上是一个复杂的符号系统。广告所做的工作就是赋予商品意义。广告这一特殊的符号性，使其在对产品宣传的同时，赋予商品一定的精神价值的符号意义。并把它传达给消费者。使得消费者在自己已有知识经验的基础上加工整理，与之产生共鸣。例如；

梅赛德斯奔驰E级轿车系列美女群马篇广告中就蕴含着极其丰富的符号系统。其中图像符号包括“骏马”、“奔腾万里”、“美女”、“飘逸舒适”。语言符号就是一句简单的“I like car commercial”消费者通过对这些符号的解读从而总结出自己的理解。在图像符号中，奔驰轿车缓缓驶来，即使男人们有骏马和美女的诱惑，这种诱惑也依然无法与梅赛德斯奔驰相抗衡，梅赛德斯奔驰E级轿车的魅力不言而喻。在整个广告中“骏马”和“美女”是广告中两条重要的线索。广告创意者们成功的把两个符号结合起来，从而表达象征身份、地位、财富的理念。而语中“I like car commercial”也可以说成是对“骏马”“美女”的挑战。这句广告语简短而又有创意，有一种一语道破心声的感觉，让受众群体在广告的高潮处与之达到共鸣。

三、广告是一种符号化的操作过程

巴特认为：“在诸如衣服、汽车、食物、家具等符号系统中，它们的符号都是由能指和所指组成的”[3]。能指方面构成表达方面，所指方面构成内容方面。具体来说能指是一个中介物，他需要以物质为载体。所指也可以被物质性的东西“词”来替换。所指不是“一个事物”而是这个“事物”的心理复现，就是使用某一符号的人所指的“某一事物。” 按照符号学的理论，符号是由能指和所指两个基本要素构成的，即能指和所指，能指对立的是符号的物质载体，所指则是符号的精神层面的意义，汽车广告中的商品作为符号，能指就是其物质实体，而所指就是通过广告中各种符号经过一定的编排组合而最终指向的某种精神层面的意义。借助于符号学的理论，可以对广告做出新的阐释，从符号学的角度看，“广告活动是广告人的一种有意识的符号行为，是广告符码的编码———解码的符号信息的传播过程”[3]。在汽车广告文案中编码的主体指的是汽车厂商们，解码指的是消费者对信息的理解。编码过程是指“表达者把信息符号化，以符号的形式呈现给理解者，这个过程就是编码。而解码过程是指理解者把符号形式还原为信息的过程，这个过程就是解码的过程”[3]。信息的编码到解码的过程，实际上也就是汽车广告符号化的过程。信息编码是在特定的符号对象领域里运用某种规则把能指和所指结合起来，并通过二者之间的关系来实现符号的意指作用。消费者通过把符号形式还原为信息进行解码。例如；

大众甲壳虫的广告文案中的搞笑篇这样描述到。公园里，一个摩登女郎坐在椅子上休息，她对面的草地上坐着五六个帅气的男生，他们都目不转睛地盯着女人的方向看。全篇总共有六个镜头六句话而这六句话分别为1、男生惊艳：“高贵的....”2、男生惊艳：“迷人的....”3、男生惊艳：“时尚的....”4、男生惊艳：“典雅的....”5、男生惊艳：“永恒的....”6、男生惊艳：“甲壳虫！”广告中厂商们也就是信息编码的表达者，为了实现产品的宣传，把所有想要传递的信息以语言文字符号的形式呈现给消费者。消费者再通过自己已有的知识经验把这些语言文字符号还原为厂商们最初想要传达给消费者的信息。这则广告是一则幽默的广告，能指是摩登女郎，所指是那些“高贵的”、“迷人的”、“时尚的”、“典雅的”等的语言符号。这些语言符号的能指是极端宽泛的，同时广告让人初看时根本看不出这是一则汽车广告。但是正是通过这些所指最终由人转向了汽车。最后引出甲壳虫汽车。厂商们为了展现甲壳虫汽车各方面的特点和传达自己的理念，想通过幽默的方式让消费者达到共鸣。因此他们想法设法的通过运用别致的场景和广告把想要传达的本汽车的高贵、时尚、典雅等特点符号化，以此来宣传商品。之后，消费者在看到这些广告信息时就会通过在自己已有知识经验的基础上进行加工整理，将能指和所指结合起来把这些信息还原为自己所能理解的符号。这样一个过程便是编码———解码的过程。

基金项目：本论文系许昌学院科研基金资助课题阶段性成果，课题编号2012021

参考文献：

[1] [2] [3]王铭玉.语言符号学[M].北京：高等教育出版社，2004.78.138.140.

[4]黄华新，陈宗明.符号学导论[M].郑州：河南人民出版社.

[5]李华，刘立华.罗兰·巴特符号学视野下符号意指过程研究[J].北京：北京科技大学外国语学院，2009.

作者简介：穆笛（1980—），女，汉族，河南许昌人，研究生学历，许昌学院文学院助教，研究方向：语言学。