如何向游走于现实与幻想的消费者营销
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从中国的文化性质，中国的社会特质这些角度可以看到整个大众市场分为两极，一方面是要获得安心，规避风险；另一方面则是要实现青云直上的梦想，能够过奢华生活，逃避现实。精明的营销者往往只关注其中之一，而真正的强手却是将两者结合在一起。
有人曾经说过：想象一下中国有10亿人口，这是一个多么巨大的市场，只要每个人买一点点东西，加起来的价值就非常大。我不同意这样的观点。目前的中国社会是一个纵向细分的社会，主要分成三大类人：一类是最富有的人；另一类差不多有3亿人口，他们是城市中的普通市民，或者是那些在过去10到15年里纷纷涌入城市的农民，而他们正是城市的主流。第三类则是广大的农民。这三类人的价格敏感度非常不一样，他们的购买能力相差也很大。而第二类人是大众消费品市场的主力。
大众市场的两种需要：奋斗和幻想
中国的大众市场有两种基本需要：第一种就是要打拼，生活要奋斗。这是真实的生活、真实的世界，他们无法控制，只能不断地保护自己，避开危险。现代商业中，摩天大楼和贫民窟之间总存在着一种强烈的对比。城镇化使大量的农村人口涌进了大城市，带来了更高的生产效率，但是他们刚刚来到城市的时候生活不稳定，一旦失去工作就会陷入困境。对于这些人来说生活充满不确定因素。
另外一种需要就不是关于生存和保护了，而是一种幻想，是梦想的世界。在梦想的世界里，他们需要的是尽可能把一些不美好的事情抛到九霄云外。人们对梦想世界的需要到处可见，比如去寺庙拜神、买彩票，等等。这都是对梦想世界需要的一种幻想，它们阐释了人们对这种梦想的需要。
中国大众市场的这两个极端概括起来即为：第一个是现实的世界，就是避免风险，改变、隐藏、捍卫，要保护自己，保持稳定。另外还有一个梦想的世界，想要青云直上，忘记烦恼，事实上这也是一种逃避。
精明的营销者，应该使得这两个世界联系在一起。正确的营销战略可以嵌入到人的最基本的直觉当中去。
现实需要：安全感和家庭亲情
有一个测验，当中国消费者购买油漆的时候，他们所认定的最大利益是“防毒”，是关于安全的，不要出现毒害物质。西方消费者则注重“明亮的颜色”，或者是其他的一些辅助功效。但是中国消费者认为，最重要的是油漆是无害的，而品牌往往就是一种保证，这也就是为什么直到今天，在购买油漆时，国际品牌是人们优先的选择。
另一个例子出现在酱油市场上。事实上，酱油是非常“本土化”的产品，不同地区的消费者使用不同的酱油品牌，中国东部的消费者经常使用的品牌和西部地区是不同的。不过即便是这样一种非常本地化的产品，中国消费者也非常关注安全。
其次，在中国的家电市场，春兰、康佳、海尔这样的公司，它们为什么要拥有不同的产品系列?春兰有洗衣机、空调、柴油机、发动机等不同的产品，因为如果规模非常大，消费者往往会觉得产品品质就相对稳定。在中国，规模是非常重要的，规模意味着安全。海尔在发展初期，并不是一个非常吸引人的品牌，人们并不是非常喜爱它，但是它却提供了非常优质的服务。所以服务也是一种可靠性的体现。还有专业、职业的认可。比如说获得职业机构的认可或者是它们的公章，可，以表明产品的质量有保障。像舒肤佳产品包装上印上了中华医学会的认证，佳洁士举出了洁士口腔护理研究院的认可。商家就是利用了人们希望获得安全的心理。
但是让人安心并不仅仅是产品本身的安全或者是提供良好的服务，还包括让人在社会中获得安心、安全，获得社会的保障。中国人是非常强调社会观念的，所以要考虑社会大环境。比如，人们都会害怕被拒绝或是被隔离，希望能够获得社会的认可，所以在传递品牌理念时，一定要强调社会环境，这是一个非常有用的诉求点。比如夏士莲洗发水的广告，广告中的女孩因为头发干枯毛糙怕被嘲笑，不敢坐到教室的前排。使用了夏士莲之后，她的头发变得光滑柔顺，于是她信心百倍地坐到了教室前排，还受到了同学们的赞赏，夏士莲让她得到了社会认同。
安全感的另一种体现足需要亲情，注重家庭观念。家庭是中国社会的基石，中国人的家庭观念非常强，所以家庭的概念必须不断加以强调。中国有句俗语是“兄弟阋于墙，外御其侮”，无论在家庭内部发生什么事情都不要担心，都应该在家庭内部解决，但是在与外人争斗或者竞争的时候，就要一致对外。这和西方文化不同。我有一个双胞胎的哥哥，我们俩经常打架。而我的母亲经常说不要在家里打，别把家里弄乱，要打就到外面去打。因此，在中国，任何能够使产品与家庭联系在一起的表达方式，都将会是非常有益的。舒肤佳香皂的广告非常有效地表明要保护自己的家庭，要使自己亲爱的人免受细菌的侵害，所以母亲选择舒肤佳香皂，尽全力保护自己的家人不受细菌影响。
那么我们应该怎样利用“家庭”的概念呢?首先，可以把一个产品的功能利益戏剧性地夸大，夸大它的相关性，也就是让产品的家庭功能性更加显而易见。飘柔的广告就是一个例子，把头发的清洁功能夸大，诉诸于亲情的表述。当女儿骄傲地抚摸着妈妈漂亮柔顺的头发时，这种亲情就被充分地表述了。洗发水的功能不仅仅是清洁，还给妈妈增添了美丽。
我们还要在产品的功能中融入感情。雕牌就是一个非常成功的本土品牌，它传递的是一种在肥皂的洁衣功能之外的社会价值。下岗的母亲找了一天的工作回来，看到懂事的女儿已经把衣服全都洗掉了。女儿带着童稚的嗓音说道：“妈妈说过，用雕牌，只要一点点就能洗干净一大盆。”看到这样的场景，消费者很容易被感动，这个品牌的形象也随之深入人心。
幻想需要：增大价值和梦想控制
我经常跟跨国公司客户说：你们在定价的时候一定要小心一点，因为如果你们的产品价格太高的话，很可能是致命的。在中国推出某类产品时，要非常注意产品的价值和价格，价格敏感度会扼杀成功。但同时企业又需要注重怎么样成功地建立起品牌资产，使得产品在普通价格之上获得一个溢价。
对于中国消费者来说，他们总觉得好像太关注价格是件难为情的事情，但是一到“讨价还价”问题上，情况就不同了。中国的消费者是非常聪明和精明的。所以商家应该尽量避免低价的直接表达，而是通过讨价还价的技巧展示出来。一种方法是聪明地降低价格。例如用40元的价格卖掉面值100元的电话卡，这样给消费者一种讨价还价的感觉，也就是说，他们用40块钱就能买到100块钱的东西，非常合算。又或者换一种方法，多多益善，增加一些额外的东西，比如说飘柔全效护理，花一份钱可以买到全部功效。又比如康师傅3＋2、多乐5合1，等等。
很多消费者都有控制权的幻想。我们确实需要这种感觉，以控制日常生活中冒出来的无助感。所以就要让消费者获得这种感觉。
有个流行电影叫《功夫》。功夫代表了中国力量的精华，概括起来说就是等待时机、吸收能力，然后再释放出去。张艺谋的《英雄》表达的也是相同的情境。这是普通人对于超能力的一种向往和成为英雄式人物的渴望。在新近的雀巢广告中有这样一个画面：广告主人公拿着一个冰淇淋花心筒，一口咬下去，然后就可以震动整个世界了。
事实上，中国充满了很多小英雄，他们是非常小的人物，但是却有着很大的力量改变世界。例如孙悟空，它拥有神奇力量，能打败妖怪。耐克的一个广告中使用了一个小人物，释放自己内心隐藏的力量，战胜一切，它代表中国新生代的年轻人，也就是把下一代人隐藏的力量释放出来。
从中国的文化性质、中国的社会特质这些角度可以看到整个大众市场分为两极，一方面是要获得安心，规避风险；另一方面则是要实现青云直上的梦想，能够过奢华生活，逃避现实。精明的营销者往往只关注其中之一，而真正的强手却是将两者结合在一起。
(本文作者为智威汤逊广告公司东北亚地区总裁，本文根据作者在中欧管理论坛上的演讲内容整理而成)