京东: 低价的野心

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京东商城挥舞着“低价格”的大旗大肆扩张、广为人知的同时,却一直被描绘成一家“零利润”的公司。然而,低价的背后却难掩其突围传统的野心。

说起京东,王洋有些担忧: “京东、新蛋的价格确实很低,但听说他们都是在死撑,用低价维持增长,实际上就是想忽悠上市。”他是个IT发烧友,大学时代就在京东商城买电脑配件,从主机电源、显卡、内存到笔记本电脑、MP3,无一不在京东上订购。虽说京东实惠,可谁知它能便宜多久呢?

王洋的担忧并不是空穴来风。对京东低价原则发出质疑的人不只一两个,而京东商城涉足电子商务已近6年,它究竟以何取胜呢?

“零利润”扑朔迷离

自2004年1月转型电子商务之后,京东商城的营业额已经连续4年实现每年300%的增速。2009年6月18日,其在线销售额一举突破3000万元,即平均每秒钟销售一件商品。然而京东商城挥舞着“低价格”的大旗大肆扩张、广为人知的同时,却一直被描绘成一家“零利润”的公司。

其实早在2007年8月,京东商城CEO刘强东就曾明确表示,“自2004年开始,京东的电子商务业务每年都是盈利的。”当时,京东商城刚刚获得“今日资本”1000万美元的风险投资,“连续3年都盈利”被刘强东视为能够获得资本青睐的重要原因之一。京东去年的毛利率为5%～6%,销售的产品价格却比传统卖场平均便宜8～15%左右。“低价”背后的盈利能力是业界和媒体关注和质疑的焦点。

大唐高鸿旗下拥有恒昌IT与高鸿IT两家零售连锁卖场,属于典型的“IT MALL模式”。该公司电子商务事业部总经理翁冠男就认为,京东、新蛋仍处于烧钱阶段,“与图书、百货类产品不同,IT数码产品在卖场的销售毛利本来就低,这种毛利状况不是说放在网上就能得到大幅改观的。”大唐高鸿在2009年底将拥有超过300家店面,销售额达到20亿元,公司规模可谓“数一数二”,但平均毛利率只有个位数。

然而,刘强东却坚持自己绝不是在“赔本赚吆喝”,京东只是维持费用率跟毛利率基本平衡的状态。“某些商品的费用率是5%的话,100块钱进货,我105就卖了,这样可能我没什么净利润,但并不亏本。京东今年的销售额估计是40亿元,明年将超过100亿元,这样的规模谁能亏得起。”

有业内人士指出,京东商城的盈利思路是: 早期以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量,而在销售额稳定并达到一定规模之后,极小的毛利提升就可以带来丰厚的利润。先低调垄断渠道、再高调实现盈利的思路与国美、苏宁如出一辙。

另辟蹊径寻“直供”

京东商城之所以被视为“网上的国美、苏宁”,一是它们卖的产品种类好像差不多,二是其控制成本的思路也是希望在采销环节摆脱各级分销商的“盘剥”,实现与厂家之间一对一的“直供”。在翁冠男看来,虽然与“IT MALL”模式相比,京东省掉实体店面的租赁费用,但在IT数码领域,要想彻底甩掉各级渠道,实现与厂家的直供,理论上可行,但现实空间十分有限。

据京东商城副总裁徐雷介绍,目前京东商城50%的销量来自显示器、笔记本、打印机、板卡等IT类产品,其次是相机、手机、Mp3一类的数码产品,最后才是冰箱、彩电等家电产品。这种产品格局与国美、苏宁正好相反,家电在国美、苏宁的销售额中占绝对大头。

与家电领域目前只存在数量非常有限的大型分销商和连锁零售商不同,中国的IT渠道“纷繁复杂”。其中既有神州数码、英迈、佳杰科技这样的大型全国总代,又有鸿日东方,大唐高鸿这样的核心经销商,此外还有各级商、加盟店。有数据显示,中国目前有大大小小IT渠道商10万余家,而超过80%的IT产品通过这些分销商流向终端消费者。

徐雷坦言,虽然京东始终希望能更多地跟厂商直接沟通,“但是销售量不到一定级别,很难说服厂商成立专门团队与你对接。”美的集团营销中心经理郭传标就向记者举例,虽然目前通过京东商城、淘宝商城等网络渠道,美的每年销售额能够达到1亿元,但与传统渠道900亿元的销售规模相比仍然是“微不足道”。

对此,在理想化的直供模式不能实现的情况下,京东也找到了能够协调各方利益的折中方法。“我们先与厂商就品类、价格、市场支持、结款周期达成共识,再由厂商指定某个经销商与京东对接。”既保证了厂商原有渠道的稳定性,实际上也变相建立了直供。“目前京东占一定比例的销售额来自于这种模式。”而更令刘强东欣喜的是,他从每年京东商城供应商大会的变化中发现,厂商参与度越来越高,供货渠道也逐渐呈现“上游化”趋势。

网上渠道 大势所趋

“越来越多的厂商开始找京东谈合作了。”徐雷认为,电子商务已经成为人们生活当中必不可少的一种消费方式,这个环节带来的不单是销量的增长,还有用户口碑的放大效应。据了解,京东的库存平均周转时间已经缩短到12天,结算周期只要一周。

创新科技营运总监王宇德认为: “网络营销平台搭建要花人力物力,选择与京东这样的现有的网络平台合作,共同进行产品规划、制定营销策略也是很合理的。”佳能(中国)商务影印方案部市场营销部总经理江原大成甚至明确指出,有必要让网络渠道与传统线下渠道进行适当竞争,给传统渠道一定压力,督促他们提供更快捷的物流、更合理的价格、更完善的服务。

事实上,很多传统渠道早就已经开始“触网”了,国内最大的IT分销商神州数码旗下的享购网于2008年9月上线,享购网总经理杨瑞在接受记者采访时表示,“人们选择网购当然有彰显个性、个人偏好等因素的影响,但核心还是成本、效率问题的一个取舍。”

“随着电脑、手机等产品越来越普及,很多IT产品标准已经被大众所熟悉,这也为人们选择网购创造了客观条件。”翁冠男表示,大唐高鸿已对本来准备2010年才开始启动的电子商务业务做了提前部署。他特别指出,除了满足客户网购的便捷性需求,“高鸿商城”还将为大唐高鸿这样的传统渠道开辟三、四级市场。

将用户的消费行为和消费信任集于一身,形成消费依赖,这是京东的恐怖之处。

采访手记

京东的手腕

京东造成了中关村卖场的“黄昏”吗?

至少现在看来还没有。京东、新蛋的用户80%以上都是个人,而在传统渠道的销售,采购对象一半以上是企业和政府机构,这些用户不是仅仅通过销售方式的转变就能抢走的。

如今,电脑、手机、数码相机,这些IT数码产品已经成了人们生活方式的一部分,其消费已经呈现“硬需求”。其实很多人已经发现,京东现在的商品未必比中关村卖得便宜,一些卖场满目萧条的主因是诚信危机所导致的。按照刘强东的说法,目前已经有27%的用户在京东直接下单,而不再到卖场或其他网站去比价。将用户的消费行为和消费信任集于一身,形成消费依赖,这是京东当下最恐怖之处。

刘强东始终强调京东不是一家互联网公司,而是一家销售公司。有了这种潜心“做实业”的态度,就算京东成不了“网上国美、苏宁”或者“中国亚马逊”,都丝毫不会妨碍它成为一家伟大的公司。“至于价格低、服务好,这些都仅仅是一家公司起步的基础,只不过很多人已经淡忘了。”(文/许磊)