压货压不来持续的亿元规模

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇压货压不来持续的亿元规模范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

企业将“产品过亿”当做营销的终极目标，却发现勉强打造的过亿产品竟然是个“豆腐渣”工程，因为他们只记得“向渠道要销量”，把渠道当做了仓库。

单品过亿的假增长

“我一定要让这个产品过亿!”某营销总监对老板信誓旦旦地承诺。事实上，这是很多中国医药企业的痴心追求。因为产品过亿，能带来实实在在的好处：

1　承载品牌形象的一定是产品，有一个销量过硬的产品做支撑，才能够树立“大企业”的品牌形象；

2　过亿的产品，通常需要相当健全的销售网络和强大的销售队伍(终端有人跑店、服务跟得上、高空有广告盘旋)，甚至需要做到县级市场的无缝覆盖，不卖这个产品只能说明你是边缘渠道，这时渠道当然会对你正眼相看(树立了渠道品牌形象)；

3　在银根紧缩的形势下，如果一级商不多且有钱赚，有个过亿的大产品就可以实现现款交易，企业的流动资金有保证。

于是，该企业从渠道和消费者两方面人手，加强对渠道环节的订货奖励，多订多奖，向渠道持续压货；同时增加铺货率、店员有奖销售、针对消费者的促销频次等，销量实现超过三成的增长，快速完成了向亿元规模冲刺。

然而，企业将“产品过亿”当做营销的终极目标，却发现勉强打造的过亿产品竟然是个“豆腐渣”工程。从更长一段时期看，这种透支未来的运作方式很难持续。

试想一旦减少促销投入，销量会变得怎样?销售总量的突破可谓是暂时性的“假增长”。

事实上，中国OTC和普药企业普遍存在这一问题：产品过亿之后停滞不前，增长遭遇天花板。

过亿产品如何持续成长呢?

找到重点市场

追求每个省级市场都有稳定或快速的增长，还是在重点市场集中突破?如何在一群小的“长尾市场”中选取有潜力的市场，把它培养成鲜美的蛋糕?

这直接关系到企业的营销资源投放。

有人采取机械式的增幅分配，比如公司要求每年增长30％，便把这个增幅不作区分地平均分配到各个区域市场，顶多稍做增减，配套资源也如此这般。这种撒胡椒面的做法，成功者少之又少。

显然，集中优势兵力各个击破，每年抓住一两个潜力市场重点拓展，更容易带来惊喜效果――既满足了总体增长的任务，又立起了几个很难被打倒的强势市场。

选择什么样的市场进行集中开拓呢(见表1：省级市场选择标准工具表)?

1　有销量基础：比如销售额3000万元的市场具备较好的商业客户基础，如果与竞品的市场份额相当或略低，通过集中资源打击竞品，抢夺市场份额是有戏的。若远低于竞品的市场份额，增长阻力远大于集中资源所能够带来的动力，则不适合集中资源重点开拓。

2　饱和度不太高：在品牌知名度高且忠诚度也高的市场，增长的潜力较小，不适合作为重点市场，而对于产品知名度高但忠诚度低的市场，品牌饱和度较低，通过品牌建设、提升目标消费者的忠诚度，拉动增长会相对容易，至于知名度和忠诚度都低的市场，由于缺乏客户基础，在有限的营销资源条件下很难达成增幅目标。

3　把铺货进行到底：有效终端铺货率越高，通过提升铺货率带来销量增长的机会也就越低，此时只能通过终端推荐和品牌传播来提升纯销量，而铺货率达到70％的市场，增加有效终端铺货率也能增加销售的机会，则有利于销售增长。

控制一批数量，分级管理

有些企业不区分客户属性，不规划客户层级，甚至出现1个亿的销量由三四百家一级经销商分担，结果渠道管理协调难度加大、管理成本增加、营销指令无法统一落实。

在终端拦截加剧、连锁强化自有品牌的背景下，多数医药企业更是加紧在渠道身上做文章，压货一年多过一年，甚至有压爆仓的危险，而终端推广呢?则一直是企业不会操作、不敢尝试的短板。

货物不断压向市场，却没有能力管控，企业犹如走钢丝绳。

产品怎么才能获得渠道重视和渠道推力?

一是与一级商互为VIP客户，销量必须排在其前二十位甚至是前十位；二是市场秩序控制有力，卖你的产品能赚钱。三是市场支持到位。

要满足以上条件，企业必须重新梳理渠道，分级管理：

1　一级商数量控制在100家左右(每省控制在3家左右)，保证市场网络稳定。

2　中间商永远不会为一家药企倾注全力，除非是双方直控力强的“首长一号工程”。所以，厂家同期还要协销、助销，与一级、二级共同签署三方协议，规范渠道的销售行为，迫使上量。

3　扩容市场：集中资源，做大区域市场的纯销，减少给渠道商的促销政策，增强对终端和消费者的促销推广活动，总部实行黑名单制度，严查渠道贴现乱价。

提升品牌动力

1　对消费者：打造品牌活跃度。

百事可乐的品牌诉求就是时尚与激情，为了表现它的品牌主张，几十年来不断推陈出新品牌表现方式，影响了一代又一代的消费者，成了巨型长寿产品。

可国内某些停滞不前的过亿产品，为了“保持品牌的传统”，广告片多年来一如既往，可“老电影”到底能吸引多少新消费群体?

品牌的核心元素是基本固定的，但表现方式却不能固定。过亿品牌的持续增长要靠品牌的不断拉动，笔者称之为“品牌活跃度”。

如何让品牌变得活跃?

①广告方面：某个近五亿元的OTC，品牌表现极为活泼，产品代言人的合作期限绝对不超过两年，始终保持产品的新鲜度，既能吸引新的消费群，也能让传统消费者为之振奋，广东某中药企业，为宣扬产品的质量，首先包装宣传生产工艺，一段时间过后，便从产品多靶点作用机理的临床循证，强化产品的高品质形象。

②仅靠广告还不够，还要积极关注各种公众和媒体关注的话题，努力制造话题。比如：药害事件前面你表现了吗?药品招回事件你行动了吗?公众卫生安全你关注了吗?卫生疫情你关注了吗?今年的灾你参与了吗?

③除了高空搅动，还需要地面呼应――若在主流终端没有好的终端形象，显然是不可思议的事情。比如，你在终端的形象统一了吗?产品保证供应了吗?拿到好的陈列位了吗?产品的陈列布局整齐、生动化了吗?……

2　对渠道：品牌建设生动化。

不少品牌产品仅看重电视传播，那么它永远只是一个“有大众知名度”的品牌(大普药)，而产品在渠道和终端的美誉度、知名度的高低，左右则是产品能否持续增长。

①通过专业媒体，展现企业形象和品牌形象，包括上文提到的事件行销，也包括企业营销模式的改进、管理方面的正面推进、客户服务、终端推广活动等。

②策划或参与有关渠道和终端的活动，比如药店店长华山论剑、渠道年度大会等。

③提供顾问式行销活动，协助渠道和终端管理升级、参加业内著名会议的培训(比如推荐优秀经销商参加中国经销商大会)等。