面面观 第4期
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随着店中店、直营店、网络营销、目录销售、尾货折扣店、大卖场(超市)等多种渠道的平行与交融,形成了新服装商业的立体复合业态。得渠道者得天下,面临新服装商业环境,服装品牌应该怎样找到适合自己的渠道模式?我们特请来行业中的资深人士和咨询师,为您解惑。
刘连锁:街边店-商场-shopping mall模式
(刘尚服饰 总经理)
每个品牌的定位不同,一定要根据自身的定位去寻找适合自己的发展渠道。比如我的品牌“谜底”,五年前它诞生的时候,就定位在了比较个性化的形象上,这样的商品究竟在市场上生存的前景如何是未知的,当时的商场也都不太认可这样的品牌。所以一开始我们选择了开设专卖店的渠道模式,这是因为我们发现,光顾专卖店的顾客大多数都很有文化底蕴,她们追求的不是价值连城的名牌,而是千金难买的个性设计,她们很多都非常享受在购买衣服的过程中“淘货”的心情。这样“谜底”的专卖店刚好符合了这一类消费者的消费心态,得到了她们的认可,所以得以开枝散叶,越开越多。当我们的专卖店开到一定程度,有了很多连锁店和上规模的大店之后,商场自然就发现了这个品牌的市场潜力,于是纷纷找到我们来洽谈加盟事宜。所以我们渠道运作的经验就是,连锁这种渠道能够达到非常快速的传播速度,所以可以把品牌越做越好。
就个人做连锁店多年的经验来看,商场是必不可少的、一定要重视的渠道,因为它对提高品牌知名度的作用很大,也是广大消费者认可的消费集中地。街边店是必不可少的,因为它能够带来比商场更大的利润,操作管理也比商场容易。虽然“谜底”在街边店可以生存,但是有些较为职业化的服装品牌却不行,所以我最看好的渠道是shopping mall,它们未来很可能取代街边店。
吴惠君:渠道选择取决于品牌定位,网络模式不容小觑
(博洋服饰有限公司 董事长)
就博洋公司旗下的品牌而言,销售渠道的选择取决于它们各自的定位:我们的中高档品牌,比如33LAYER这样的高端品牌就会选择进入高档的百货公司、shopping mall,甚至一般的商场我们都不考虑,当然更不能进大卖场,因为那是中、低档大众类服装的销售场所。但是单就这些渠道而言,没有好坏之分。另一方面,如果定位相符,在与渠道经营者的沟通上也会轻松很多,现在的市场不是商场说了算,也不是品牌说了算,而是越来越看重品牌自身的实力,也就是消费者的选择。品牌越强势,销售额一个月能达到100万元,当然就能够拿到最好的位置、最大的面积和最低的扣点率;如果只有10万元,那这就没有什么条件可以谈了。
而网络购物现在主要集中在年轻人的、低价位的、时尚类生活消费产品,特别是通过网络进行的服装消费已经非常强势了。网购服装非常便利,现在很多人就是生活在电脑和网络上面的,在他们看信息、看娱乐、看新闻的同时,喝着茶、坐在电脑前选购衣服的方式已经取代了以前在现实生活中累死累活地走遍一家家实体店,而且现在的消费者对自己服装的尺码非常清楚,同时网络商家配合提供了包换业务,这使得以前对网购服装摸不到面料、是否合体等问题得到了解决。正是看中网络的这些优势,博洋旗下的品牌几乎都有网销渠道。
邹郁:最适合的“渠道”是最好的“渠道”
(香港制衣协会受训培训师,服饰品牌管理顾问)
现在大部分品牌选择渠道还比较盲目,做市场之前,他们大多压根没有考虑到以哪种为主、哪种为辅的渠道规划。最早所有的品牌都是自己开店,后来连锁经营、特许加盟这样的词汇进入了他们的视野,他们又趋之若鹜了。所以现在大部分的品牌对自己的渠道还处于重新调理阶段,很少品牌有自己清晰的定位。以前各种渠道都“空”着,拿起哪个“玩”都行,但是现在市场已经不像以前那么宽容了,各个领域都有高手,尝试过之后,不成功则成仁,现在的品牌一定要慎重考虑适合自己的渠道方式。
但是无论有多少种渠道模式,至少从目前的形势看来,没有一个品牌具备在所有渠道中称王的实力,LV就不可能像劲霸一样,每个村里都开一家店,所以一定要主攻一个方向。即使是LVMH这样旗下有众多品牌的国际大集团,也没有一个是从顶级商场、酒店做到超市的。品牌一定要先明确自己的产品是卖给谁的,这些消费者主要的购物形式是什么,以此来确定自己的主渠道。根据“二八原则”,这些主渠道可能数量不多,却能带来大部分的业绩,再以其他的模式作为辅助,让品牌发展得比较协调。
几年前有人忽悠“小城市开大店”,导致很多店死在了小城市。所谓的“渠道为王”,其实是指的多种品牌,让不同的品牌辐射不同的渠道,绝对不是指渠道的数量多而为王,这句话应该是指某几个渠道产生的利润最大而为王,比如白领一个店能带来3千万元。最合适的才是最好的,渠道选择必须与企业的运营能力、开发能力相匹配,当没有合理回报的时候,多开发一个渠道,利润其实是负增长的。渠道为王要从多方面来看,必须与公司的发展目标、利润、成本控制、品牌运作、定位相匹配。