传媒在城市化进程中的角色分析

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摘 要：大众传媒作为现代社会的重要组成部分，其发展和整个城市化进程紧密联系在一起，同时也在其中扮演着不同的角色。与这种角色相应的，则是其对信息接收者不同的定位。受众分别被视为消费者、宣传对象、市场，传媒于是就采取了不同的策略，发挥了不同的作用。

关键词：传媒；消费者；宣传对象；市场；城市化

中图分类号：F291.1 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）03-0173-02

有这样一个笑话：一位年轻人费了很大劲总算在北京买了一套房子，当他兴高采烈地搬进新居时，手机响了，打开一看，是个短信，短信说”河北移动欢迎你！”一如这个笑话所反映的，自改革开放以来，尤其是最近这十年来，中国的城市化进程正在以前所未有的速度推进着。而这个过程，是和中国的工业化和现代化相伴相生的。回看西方国家，这一过程在19世纪中叶就已经开始，并且伴随着工业化和城市化的历史过程，在社会实践层面上形成了“大众社会”。

关于工业化和城市化带来的深远影响，有学者作过这样的描述：“工厂、仓库、公寓、新式住宅湮没了贵族的官邸和美丽的宫殿；联邦、国会、各种联合组织的争吵代替了沙龙、行会、宫廷的亲密气氛；市场的喧闹、交换的价值代替了中世纪以来宗教的虔诚、骑士的热忱、贵族的亲情以及小市民的伤感，连家庭教育也为学校一类的社会机构所代替了。”[1]

从这段描述可以看出在西方社会整个架构乃至生活方式的巨大转变，这个转变的结果就是上述“大众社会”的最佳注释。大众社会，从理论上来说，是“由少数相互联系的精英所支配，他们通常通过劝服或操纵的方式，控制了生活及其他许多方面的条件……大规模、集中式的社会组织是非常典型的特征，并伴随着沉沦、杂乱、颓废与无力感一起出现”[2]。在中国，经历了近三十年的高速发展后，一个大众社会也正在逐步成型。虽则由于历史现实的原因，中国的社会状况与西方存在霄壤之别，但类似的相关的特征也不容忽视，并呈日益显现的姿态，其中最突出的莫过于“大众”与“大众文化”的出现。

“大众”是与“精英”相对的概念，是由工业化生产方式创造出来的规模庞大、自由流动的劳动者，包括了多数社会群体和社会阶层。并且呈现出流动性、原子化、同质性的特点[3]。而与此相关地，他们拥有自己的文化，这种文化既不同于精英文化的“阳春白雪”，又不同于纯粹来自民间的“下里巴人”。英国学者多米尼克·斯特里纳蒂这样给大众文化下了一个定义：“大众文化是通俗文化，它是由大批生产的工业技术生产出来的，是为了获利而向大批消费公众销售的。它是商业文化，是为了大众市场而大批生产的。”[4]无疑，在这个定义中，斯特里纳蒂指出了大众文化大批生产、商业性的特征，这种状况在以前任何一个社会都不曾存在过的，不过，斯氏还忘记了至关重要的一点，那就是大众传媒在这一文化生成和传播乃至铺天覆盖过程中所起的作用。

从某种程度上，我们可以这么说，大众文化就是在大众传媒的推动下发展起来的。从16世纪近代报业在威尼斯出现到19世纪30年代“便士报”开始盛行，大众文化与之相伴相生。电视时代到来之后，这种情况更是变本加厉。所以西尔弗斯通就直接说：“电视就是日常生活……它们的文本和它们的影像，它们的故事和它们的明星为我们提供了日常生活的大量谈资。”[5]所以我们非常有必要考察在这样一个城市化进程日益加快、大众文化铺天盖地的转型社会中，大众传媒扮演了什么样的角色。

传播学理论提出了对传播过程的一个线性分析框架，那就是传播者—传递传播内容—经传播媒介—到达受众—产生效果。并且对受众的研究一直是最为关注的内容之一。本文也拟从受众入手，从而揭示出当代传媒所扮演的角色，分析其背后的动因，提出促进或改变的若干建议。

一、作为消费者的受众

在大众传媒的眼里，受众首先是作为消费者存在的。这在商业化的报刊和电视体系中更是如此。受众从电视或者报刊那里获取内容，以了解外界的多样信息，满足自己的文化需求，消遣自己的闲暇时光。毫无疑问，随着人民生活水平的提高，社会信息日趋多样，受众的消费需要也会越来越追求量和质的提升，这或许可以说是当代传媒存在和发展的合理性。但是，我们不能不深入一层，问一问，受众的消费需要是自发产生的吗？

在这一点上，传媒的回答是冠冕堂皇却不能让人满意的。无论是报纸或者电视台都一直在宣称自己秉持的是“读者（观众）就是上帝”的理念，但同时又几乎无一例外地说要引导潮流。那么这个“引导潮流”是什么样的潮流呢？我们看几个电视或报纸的栏目或许就能明白了，所谓的潮流是《消费新时尚》、《时尚加油站》、《超市大赢家》之类所代表的，换句话说，传媒所做的是引导消费，而不是迎合消费。

所以当代传媒所主导的大众文化实质上就是一种消费文化。真正的问题还不仅在此，由于将受众看做消费者，因此传媒是不遗余力地在推动其消费欲望的急剧扩张，其中很重要的策略就是推行所谓的“品位”、“消费影像”。在传媒的推动下，由于人们对商品的消费不仅是其使用价值，而主要是消费它们的形象。或者如布尔迪厄所说“品位具有分类作用，并把分类者也分了类”[6]。作为这样的一个推动者角色，传媒在社会转型过程中不仅体现出急功近利的特点，而且从某种程度上会引发社会的不安定因素。

事实上，对拥有巨大影响力的传媒而言，实现良好的引导受众，并非不可能，而且也已经有过非常好的先例。

二、作为宣传对象的受众

似乎在很多人心目中，一提到宣传就非常不舒服，认为是官样文章，是官方意志。其实这是对传媒极大的误解，或者说是传媒的传统做法所遗留下来的不良影响。无论是历史还是现实中，宣传对一个社会合意的产生都是具有至关重要的作用。我们通常意义上所说的“舆论引导”就是一种广义上的宣传。同志曾经说过“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸”。可见，正确的宣传不仅是必要的，而且是可行的。

问题恰恰就在这个“行”上！怎么进行？梁启超说要“浸润”，也就是古诗说的那样“随风潜入夜，润物细无声。”李瑞环同志在1989年曾发表《以正面宣传为主》的讲话，这一讲话的精神在今天依然具有重大的指导意义。正面宣传，要讲究方式和方法，尤其是随着文化水平的普遍提高，民众媒介素养的普遍增强，灌输式、说教式的宣传不仅不能产生效果，有时甚至会适得其反。就拿上面所提到的“房价问题”来说，在当前的中国，其敏感性不言而喻，传媒的一言一行可能引发的震荡是怎么形容都不为过。因而，传媒更要以履冰临渊的心态来做好引导房市的工作，而不能单纯为了广告商的利益忽视自身的社会责任。

在城市化的过程中，遇到的矛盾也会非常多。除了正面引导，传媒还可以扮演监督的角色。在这方面，几年前发生的一个事件非常具有代表性。大学生孙志刚在广州被收容所人员殴打致死，这一事件被《南方都市报》报道之后迅速在全国引起广泛影响，直接导致了一部法律的废止（案件详见2003年4月25日南方都市报《被收容者孙志刚之死》）。有人戏称“一篇报道改变了一部法律”，话有些夸张，却也道出了传媒舆论监督功能的巨大效力。从城市化的角度来看，在这里，传媒在推动着社会朝合理的可流动发展。而这种城乡二元结构的矛盾在整一个城市化进程中都会存在的，怎么处理好这个矛盾是政府面临的巨大问题，而推动这个矛盾的解决则是当代传媒的使命所在。

三、作为市场的受众

如果说上述的传媒把受众看成“消费者”，看成“宣传对象”让我们看到颇为不同的传媒的两个面向，那么将受众视为一个“市场”就显得中性得多。党的十六届五中全会指出，要大力发展文化产业。对此，一个合理的推论也被提出，那就是要丰富城乡文化市场。在这样一个大背景下，传媒有着巨大的运作空间。

无论在哪一个社会，社会分层的现象是始终存在的。从某种意义上说，合理的社会分层和配套的流动机制有助于社会的稳定。与之相对地，传媒就可以极大地利用这一点，形成自己的特色，并做大做强。随着城市化的进程，在中国也出现了类似于西方社会的“中产阶层”，包括知识分子、高技术高学历人才、个体私营业主等。而且在生活习惯等方面，这些人也偏向不同的群体取向（这一点也类同西方）。所以，我们很好理解，当代传媒群体中出现的《时尚》、《南方人物周刊》、阳光卫视等以此类人为目标受众的刊物或电视节目。

针对把受众看做市场的状况，有学者提出了著名的“二次售卖理论”，即报刊和电视以免费或廉价的方式向受众出售节目和内容，以此满足受众的文化需求，然后将此作为一种资源出售给广告主，两者之间的差价就是传媒的盈利空间[7]。由此，传媒总是要尽可能地吸引受众，也就出现了在经营战略上的“差异化营销”、“蓝海战略”、“长尾理论”等多种说法；由此，我们也就很好理解为什么湖南卫视要推出“快乐中国”的口号，致力于打造中国最具活力的娱乐卫视，为什么江苏卫视要“情感中国”。

随之而来的，我们可以预见，尽管在目前把受众看做市场的策略还存在诸多弊端，可受众对文化产品的选择权将会越来越多，文化市场会越来越繁荣。我们如果说，城市化进程要做到城乡的和谐发展，那么文化市场上的各取所需也是必要的，传媒所提供的正是这一点。这，也正是我们上面所说的把受众看做市场是一种中性选择的理由。

城市化是一个正在逐步推进的过程，一如传媒自身的发展。其间，我们面临的会有许多的矛盾和困难，问题就在于我们看问题的角度。借用那句著名的诗句就是“天生一个仙人洞，无限风光在险峰”！

参考文献：

[1] 司马云杰.文化社会学[M].北京：中国社会科学出版社，2001.

[2] 丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].北京：清华大学出版社，2006.

[3] 孙英春.大众文化：全球传播的范式[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.

[4] 多米尼克·斯特里纳蒂.通俗文化理论导论[M].北京：商务印书馆，2001.

[5] 罗杰·西尔弗斯通.电视与日常生活[M].南京：江苏人民出版社，2004.

[6] 迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].上海：译林出版社，2000.