运动品牌硝烟再起
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前不久，阿迪达斯启动了名为“all adidas”(“全倾全力”)的最新全球品牌推广活动，一系列的举措与“90后”的李宁在品牌定位上又有了新的交锋；与此同时，今年阿迪达斯和耐克也都不约而同开始下沉到中国三、四线城市，相反国内本土品牌开始积极挺进中国一线和海外市场。品牌之间错综复杂的较量在中国战场又一次上演，而面对着一片“涨”声，这场战役的难度也随之升级。
品牌定位：推动还是阻碍
2011年3月16日，阿迪达斯启动了名为“all adidas”(“全倾全力”)的最新全球品牌推广活动。这是阿迪达斯有史以来第一次齐集旗下三大系列：运动表现系列(adidas Sport Performance)、运动经典系列(adidas Originals)、运动时尚系列(NEO，Y-3，SLVR)，向世人展示品牌的深度和广度。它的创意在于展现这个品牌的多样性，从赛场到秀场，从体育馆到街头，用同一种声音诠释阿迪达斯独有的品牌标签，并传达同一个信念：如果你热爱你所从事的，就请全倾全力。而在此次会上，阿迪达斯还公布了新一批代言人，包括李冰冰、陈奕迅、Angelababy等时尚人士。
而在品牌定位上，李宁一直被看做是耐克、阿迪达斯的跟随者。过去，李宁的口号被视为阿迪达斯的山寨版，“Everything is possible”与“Impossible is nothing”就像是玩一场文字游戏，其呈现的却是一个中国大牌的不自信。李宁自身也意识到了这一点，并进行了大张旗鼓地改变，其中变化最大的就是品牌口号“Make The Change”和90后的新定位。
只是这样的改变，没有让李宁的日子有多好过。据报道，李宁2011年二季度订单量同比下降6％，三季度订单量再次同比下降8％，此前的市场调查显示，在李宁的实际消费人群中，30～40岁的消费者超过50％，而他们为自己设计的目标消费人群为25岁以下，二者相距甚远。《新周刊》报道称：“事实上，国际品牌原来在中国的市场占有率很低。直到2000～2004年前后，李宁才被对手超越，‘快速地被超越，只用了5～6年时间’，这恰恰说明了头脑份额即高端市场的重要性。高端市场的背后就是品牌溢价，愿意为品牌溢价买单的一定是年轻人。而大多数经销商认为，‘李宁的步子有点大’，有矫枉过正之嫌，笼络年轻人没有错，但是有一个过程，不能在新的消费群体培养起来之前，就对原来的消费者一刀切，打消了‘80后’、‘70后’的购买欲。”
此次，阿迪达斯的口号改变略晚李宁，但对中国市场和中国消费者消费偏好的熟悉程度却可见一斑。集团大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)在接受采访时表示，中国是一个非常特殊的市场，国民的体育参与率比欧美低很多，但在时尚方面，参与热情却很高。因此，阿迪达斯决定在中国将运动时尚纳入到工作重点。这也是他们从代言人上做出上述调整的原因。随之，阿迪达斯NEO应运而生，与专业体育用品系列不同，NEO系列切入了生活时尚领域。高嘉礼说：“从关注运动到关注时尚，我觉得不是转移重心，而是扩大重心，这部分正是新的业务增长点。阿迪达斯这个品牌源于体育，未来我们将根植体育并向多元化的方向发展。我相信运动时尚在中国将有很大的机遇。”
“all adidas”作为阿迪达斯最新广告语，希望能够再次拉近与年轻消费者的关系。据高嘉礼介绍：“随着广告语的改变，我们也有了新的广告宣传片呈现给消费者，这次选择的明星都相对年轻，就是希望能借此拉近与年轻消费者的距离。”而在此之前，阿迪达斯一直都是各分品牌单独与消费者进行沟通，而现在他们认为时机已经成熟，消费者不会把各子品牌身份搞混了，因此开始了全品牌的推广。
李宁与阿迪达斯，作为国内外运动品牌的代表，他们的较量正在追求一种平等对话的权利，但是从两者的对比来看，阿迪达斯能够紧密的追随市场需求而调整其产品开发策略和品牌传播策略，保持产品的个性化，这的确值得已经陷于产品同质化竞争红海中挣扎的中国本土品牌借鉴与思考。
市场渠道：上升vs下沉
前不久，耐克了2011财年业绩(2010年5月～2011年5月)，在大中国区市场，耐克实现销售收入20.6亿美元，同比增长18％，撇除汇率因素，同比增长16％，息税前利润为7.77亿美元，同比增长22％。阿迪达斯今年5月初公布其今年一季度业绩，撇除汇率因素，大中华区今年一季度销售额同比增长36％，达到2.84亿欧元，增幅在阿迪达斯集团所有市场中位列第一。
面对中国如此诱人的巨大市场，在一线城市站稳脚跟后，耐克、阿迪达斯等国际运动品牌开始进攻三、四线市场，以此带动业绩的快速增长。阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼不止一次表示，2011年阿迪达斯大中国区的收入将以两位数增长，而为了促进业绩增长，阿迪达斯计划3年内在中国开设2500家门店，其中大多数将分布在中国的三、四线市场；耐克近日宣布计划至2015年扩大销售额40％到270亿美元，并将把更高增长率的“赌注”押在其他城市，挺进中国农村和城镇市场。
有分析人士指出，耐克、阿迪达斯之所以能在国内运动品牌本来占有优势的三、四线城市站住脚，在于有丰富的产品线，价格区间跨度较大，能够满足不同消费者的需求，此外，三、四线城市部分人群的消费水平有所提升，加上跨国运动品牌与本土运动品牌的价差缩小，有利于耐克、阿迪达斯进入三、四线城市。
尽管对于国际运动品牌来说，进入三、四线城市有着不少的优势，但同样也面临挑战：国内外运动品牌集体涨价，价格不会降低；而以安踏、匹克等为代表的晋江品牌也有着不可忽视的竞争力，毕竟他们一直在这里打天下，这样一来，耐克、阿迪达斯究竟要以何种方式下沉?
阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼说：“我们预计在中国将会有很强劲的增长，公司计划在2011年增加超过1亿欧元的销售额。到2015年，希望阿迪达斯能够在中国市场上达到15％～20％的年增长率，那时阿迪达斯将覆盖1400多个城市。”据了解，为了覆盖更多的市场，阿迪达斯将尽最大能力挖掘新兴市场的潜力，迅速拓展旗下三叶草品牌的市场占有率。同时，使NEO品牌在品牌形象和销售方面都获得快速发展，使它的价值主张迅速渗透到而二、三、四线城市。NEO作为阿迪达斯旗下子品牌之一，定位于14岁～19岁之间的年轻人，设计风格更加时尚与休闲，价格大约为三叶草品牌的一半左右，与本土运动品牌的价格差大约在100元之内，对于二、三、四线市场来说，是很好的选择。
除此之外，阿迪达斯还为这些市场量身定制营销策略，针对较低层级的城市，他们将通过推出有竞争力的产品和定价强化品牌的竞争力，计划在三、四线城市铺开2500余个拥有POS机的门店，恰当
地“组合－分割”产品，以符合高收入阶层和低收入阶层不同的消费购买模式和习惯，他们还将根据三、四线城市的具体情况，对于门店选址和设计风格等进行调整。对于门店的模式，一般来说是全球支持的，设计风格由品牌概念设计团队负责，而在较低层级的城市，阿迪达斯决定将门店降低一些标准，以使其符合当地的经济情况。
“阿迪达斯在中国体育和运动领域一直占据着优势和一流的品牌位置，我们将继续专注于进一步创新、开发新产品和举办非常有影响力的营销活动，保持我们在这一重要市场上的领先地位。我们非常有信心，进入三、四线城市的战略举措，将有效地奠定我们在中国市场上长期健康成长的基础。调研数据表明，在三、四线城市，消费者对于国际品牌有着强烈的消费意愿。”高嘉礼说。
随着国际运动品牌进军三、四线城市，国内的一些本土品牌也反过来想抢占一线市场的份额，谋求国际体育品牌市场、扩张发展空间成为他们必然的选择。特别是随着一大批体育品牌完成了上市融资，整个产业已进入了资本运作竞争的新时代。
国内外品牌在高低市场的互相渗透，有条件也有难度，毕竟各自原本阵营固守的很强大，究竟结局谁能全盘皆收，还要试目以待。
价格上涨的集体压力
包括体育用品行业在内，今年以来，成本高企所带来的价格上涨在纺织服装企业的终端零售价格中得以全面体现。无论是家纺企业，还是男装品牌、休闲服饰企业，提价已经成为其秋冬订货会上的一个关键词，也成为一些企业业绩赖以增长的重要因素。2011年，原材料、劳动力以及运输成本的上升使得毛利率收窄，而提价和降低营销费用支出并不足以弥补由此带来的损失。耐克高层就表示公司将扩大其商品价格调升力度，以应对通胀压力。
据报道，去年年末至今年年初，国内体育品牌展开了面向2011年市场的第一次提价，平均幅度在10％-20％左右。李宁公司日前公告称，第四季度鞋产品价格将上涨7.8％，服装将上涨17.9％。而在此之前，安踏、特步、匹克和361度在面向年底市场的订货会上，产品售价同样“涨声一片”。五大体育品牌摆出的理由均是“成本飙升”。其中包括上半年棉花价格急剧上升，招工难导致人力成本上涨等等。而就在体育品牌纷纷提价后不久，棉花等原材料价格开始出现回落。尽管成本压力仍存在，但主要原因已从生产端转移到了其他方面。
不仅本土品牌集体提升价格，国际品牌同样也在涨，例如阿迪达斯在今冬明春的新品订货会上就向国内经销商宣布了提价的消息，服装的幅度在10％左右。尽管平均涨幅没有国内品牌高，但国际品牌在中国制造，同样要面对原料、人力、商业地产方面的成本问题。今年3月，耐克在的第三财报时曾有高层明确表示，要缓解不断上涨的成本压力，只有靠提价。不过按照耐克方面的言论，真正大幅度提价计划要到2012年才会展开。
尽管国内外体育品牌掀起了一股“涨价热潮”，然而，一方面消费者埋怨涨价，另一方面激增的运营成本难以控制，通过涨价所构成的缓冲带轻而易举地被吞噬殆尽。正如有分析人士指出：提价是一把双刃剑，一方面会带动销售额的提升，但同时价格上涨对于销量也会有一定的挤出效应，可能会抑制销量增长，此外，价格对行业零售额增长的推动也不可能长期持续。
价格上涨也是个“技术活”，服饰行业相关人士分析，事实上从消费者的角度，品牌及质量的提升所带来的价格上涨是最容易被理解和接受的，但涨价过快也可能出现产品售价与品牌价值脱节的危险。此外，安踏、匹克等亦要更关注自己在二、三、四级市场中的优势地位。该类市场消费者价格敏感度较高，涨价过快更容易被三线品牌以及有意纵深发展的国际品牌“乘虚而入”。