理性依托 攻心为上

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“1：1：1”，“好吃你就多吃点”，“××蛋黄派，大家都喜爱”，“我爱（要)××”，相信这些字眼经常回响在消费者耳边，生硬也好、通俗也好、直接也好、标新立异也好，厂家无不希望将这些口号根植于消费者的选择心理，这在某种程度上也反映了企业希望其产品和品牌与消费者沟通的侧重点。暂且不论其效果如何，客观上大家都试图在产品本身与传播表现之间，达到某种最默契和最具实效的相互支撑。

对于快销品的市场总监而言，其全部的工作如果用一句话来概括，不妨可归结为“制造让消费者选择你的原因”，换句话说即要回答“消费者凭什么选择你”。几乎所有的市场总监或产品经理在一个新产品诞生时或诞生前，都对其相对于竞品的种种优势(产品力、价格、传播)信心十足，但从结果来看，全球快销品新产品上市成功率却不足30％!这自然有着系统性的多方面原因，但把握产品和传播定位的关键点，应该是决定新品生死的关键因素。相当部分新品的短命，很大程度上来源于“起跑前”就已先天不足――定位失误。

在这一背景下，我们不妨大胆提出一个关于食品类新品上市成功与否的营销关键点，即能否“从消费者心理出发，在理性依托和感性传播之间获得最佳的平衡点”。

第一步：“知人知面”更要“知心”――找准消费者的买点

卖点与买点 　“找到产品的卖点”是很多营销经理，特别是产品经理，通过不断的消费者调研、渠道访谈试图获得的结果，但事实上他们真正要寻找的不是产品的卖点，而是消费者的“买点”!虽然卖点也是从消费者那里获得和得到验证的，但问题的关键在于，如果以找“卖点”的思维模式去研究消费者，就会不自觉地以厂家的角度来审视消费者的需求，这就会造成企业在做消费者调研时，大部分时间是在探询消费者对企业提供的诸多差异化的产品概念(待确定卖点)的喜好度，这种人为的“设限”其实使消费者处于“做需求喜好选择题”的境地，而很难发现一些潜在的需求。

在“卖点”思维下得到的信息固然有价值，但可能会使你在与竞争对手的较量中，很难获得明显的优势。原因很简单。相当一部分的直接竞争对手极可能采取和你一样的需求探询模式，那么在企业研发水平普遍相当的食品行业，你所得到的结果，很可能他们也同时得到了，甚至先于你得到。这样带来的直接结果，就是你很难在产品力及与之密切相关的概念传播方面领先于对手，哪怕只是短期领先。

那么卖点与买点区别在哪里呢?简而言之，前者很大程度上代表了厂家思维。后者则真正代表了市场(消费者需求)思维。找到后者无疑应该成为前者的诞生依据。那么，消费者的买点如何探询呢?

我们先来看看“企业需求提供

与消费者需求模式的差异”(图1)。

企业必须认识到，越来越多的消费者真正的需求，来源于其内心对自我的认同和期望，他们对产品或品牌的选择，特别是对一些物理属性的偏好(如食品的色、香、味、包装、功能属性等)，其实真正来源于此。所以，探询消费者的情感体验、心理需求、个人价值观的过程，越来越多地成为消费者研究的核心内容，这一过程无疑应该是寻找“买点”的途径，也只有这样，才能真正发现消费者的真实需求(买点)，并结合企业实际制造出有竞争力的“卖点”。

举例来说就很容易理解了：我们会发现成功的食品特别是儿童食品品牌，其策略传播都是围绕家庭主妇(主要购买者)的，将“好妈妈。好妻子”(代表了相当部分已婚女士的心理状态和个人价值定位)作为传播出发点和落脚点，因为这位妈妈的需求选择过程可以这样去“回放”：

“我要成为兼顾事业与家庭的女性一做一个好妈妈一呵护孩子的健康一孩子健康的标准一如何使他更健康(补充营养)一××品牌牛奶的特点(可能是某种功能利益)是最适合我的选择标准的一给孩子喝××牌的功能牛奶。”

感性与理性

现在我们应该明白，真正的产品定位应该来源于消费者的买点，来源于品牌和产品在消费者“心”中的卡位。但这不等于片面强调产品的终极利益(即消费者的心理体验和价值认同)而忽视这种体验的物理属性源头――相对偏理性的产品力支撑。道理很简单，正如上文图中所述的“消费者的需求选择过程”，如果没有产品创造的感官体验，“终极利益”无疑是虚无缥缈和无从体会的。

还是让我们举例来看。路透社 2003年的研究发现，消费者对食品饮料类产品的消费需求趋势为：健康因素――消费者健康意识增强；方便因素――快捷／时间控制；感观因素――创新／与众不同的口味。包装等。

相信大家还有印象，2002年的“第五季”、2003年的“脉动”无疑成为当年饮料市场的弄潮儿，它们共同的特点都是通过大范围的媒体投放对目标消费群进行情感和心理层面的沟通，但稍加留意就会发现，前者的”第五季、真自我”对应的产品力支撑(果味果汁饮料)，相对于后者的“挑战天天有，你准备好了吗”对应的产品力支撑(活性维生素功能饮料)，无疑牵强和逊色不少。换言之，“第五季”的感性传播(和消费者“心”的沟通)缺乏产品力偏理性诉求的支撑和呼应，而“脉动”的产品力无疑更顺应了消费者的需求趋势，与它给消费者的终极利益(从容应对挑战)形成有效呼应。从结果来看，“第五季”从2003年底就已开始淡出饮料市场，“脉动”则自上市以来全线飘红，成为“乐百氏”的核心产品支柱，这固然有渠道等多方面的原因，但产品定位在感性与理性间的把握凸显了两支产品的先天差距。

找准消费者的买点，接下来的产品和传播定位就很容易把握了。

第二步：让消费者知道你比竞争对手更用心――产品定位

产品定位的方法很多，但以下三个要素是必须把握的：(图2)

所以，产品定位的过程可以概括为”依据消费者的种种买点，结合企业的现实和竞争对手的情况，培育最具竞争优势的卖点”。

说到这里，就不能不提到一个在营销界特别是在快消品领域经常被提起的“谬论”――同质化。很多人认为产品定位很难实现差异化的原因，就是产品日益同质化。这种抱怨的根源，还是在于不能完全以消费者需求，特别是消费者潜在的心理需求为出发点来寻求差异化。产品同质化并不意味着消费者需求的同质化，事实上，消费者的需求一定是“与时俱进”的，只是我们没有用心去追逐和发现而已。

让我们举例来看伊利纯牛奶产品定位的成功之处，见图3。

类似的还有2004年在功能饮料细分市场表现不错的“他＋她－”饮料，其产品定位的成功，很大程度上来源于对年轻一族情感需求的再细分(细分到青年恋人以自我为中心的情感体验)。

第三步：临门一脚，让消费者动心――传播定位

传播定位很单纯，就是如何使目标消费者形成独特且积极、正面的品牌和产品记忆。沟通从心开始、从体验开始――要让消费者记住和回味什么?(理性与感性的平衡把握)

实际上，在品牌和产品传播时最重要也最难把握的，便是感性 (品牌记忆)与理性(产品力表现)之间的平衡。对食品饮料而言，由于消费者需求趋势的变化，越来越多的成功品牌倾向于将理性与感融于产品和品牌传播之中，让消费者形成独特的，正面的、积极的、愉悦的心理体验。广告传播达标的标准应该是对品牌的记忆，从这个角度看，“送礼只送×××”无疑不能算失败的广告，只是这种记忆长期看来是否能使消费者体验积极和愉悦就很难讲了。至少我们可以这样认为，在上述标准的基础上，能形成些许偏理性的正面记忆，无疑会给消费者对品牌(尤其是新品牌)的偏好加分。这也是宝洁、麦当劳在表现其产品优势的同时，还不忘加一句”现在仅售××元”的原因。

所以，从食品类产品或品牌的传播角度来看，至少“在理性依托上的感性传播和情感沟通”是一个不错的选择。总之，一定别忘了，“得人‘心’者得天下”！