美食の重磅营销

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近年来，社交媒体的兴起冲击着大小不一的传统行业。而在国内，我们看到第一批能够借着社交媒体把自己推广得街知巷闻的企业都是来自餐饮食品行业的。褚橙、雕爷牛腩、黄太吉，这三个成功案例都与著名营销书籍《引爆点》所说的不谋而合。它们都具备了这样的三个条件：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。今天，iwo就在此借助有限的篇幅来为你剖析。

褚橙

2013年，褚橙在国内火了一把。人们几乎都能在计程车上看到褚橙的广告。继而，另一个“攻占”你眼球的是社交平台。褚橙的火热其实已经不是一时三刻的事了，早在2012年底：“褚橙在电商本来生活网开卖，前5分钟800箱被抢购；24小时内售出了1500箱；4天卖出了3000多箱；5天卖出20吨。最新的消息是，在不到40天的时间里，仅通过电商就售出了200吨褚橙，最多的一个人订购了1500箱。”电商让它一举成名天下知，之后它也走上了励志营销的道路。2013年，电商网站“本来生活”再度成为褚橙的操盘手，再续“励志橙”的神话。

升级“纯天然”

“纯天然”一直是在敏感的食品安全环境下格外吸引消费者的关键词。而褚橙则把这个陈腔滥调的热词再升级。在本来生活的页面中，人们单单凭借着对云南生态的认识、对云冠橙了解，以及精准的甜度水分比例，一时间就对褚橙产生了强烈的信赖。接下来，铺天盖地的社交平台传播让褚橙的营销更加“接地气”了。单从微博来看，2013年10月至12月褚橙在微博最为火热，光12月7日当天褚橙的热议度高达143810，其中有12.2%的微博用户是大V用户。

古稀老人再创业

比起其它卖点，褚时健75岁再创业这个卖点则夺目许多。昔日的“中国烟草大王”褚时健层一手将红塔集团打造成中国名牌，1995年他被揭发贪污受贿，于1999年被判无期徒刑、。

出狱后，这位老人已经75岁了，但是他没有因此而一蹶不振，他去到了云南承包了2000亩荒山，种起了橙子。当时，他的橙子在云南以高出市价1倍的价格依然售罄。随后，在王石的影响下，85岁的褚时健摇身变作“橙王”。褚时健也成为了新一代媒体笔下的“励志哥”。褚时健的经历也在社区平台瞬间被疯转。2012年10月27日，一篇名为《褚橙进京》的文章对褚时健的生活进行了描述，该媒体的官方微博当篇文章被转发了7000多次，经王石转发后再引起4000多次转发。而褚时健的专访也占据电视、杂志的重要位置。

精准年轻消费市场

2013年，本来生活与褚橙的第二次合作时，则把营销市场定位在80后年轻的消费群体。在预售阶段，本来生活在北京打响了第一波广告，它找来了10位在不同领域的出色80后青年拍摄了10个视频，讲述他们如何面对各自的人生低谷。而这10位杰出的80后青年包括有蒋方舟、韩寒、张博。这系列的视频取名为“中国青年励志榜样”，视频在网上的点击率超过百万。进而，褚橙不但打开了80后、90后的消费市场，还把消费群体精准地锁住了媒体人、企业家等精英知识分子。

褚橙档案

（1）“褚橙”的注册商标本来叫做“云冠”牌冰糖橙，但人们更偏向称呼它为“褚橙”。

（2）特级褚橙148元/箱

优级褚橙128元/箱

（3）2002年，褚时健在云南哀牢山戛洒镇上承包了两个相邻的山头，一共2400亩，这是当地最大的农场。2012年10月，褚时健在丽江永胜县新租了1500亩地，为满足市场需求。

（4）褚橙目前开通了开通华北、华东、华南三地分站，辐射22个城市，除新疆、、港澳台地区外，全国包邮。

（5）褚时健在探索一种新型农业模式。首先，在种植的源头摒弃了传统农业的松散管理，在生产管理实现企业化的统一标准。其次，建立起了自身的销售渠道，采取不进驻沃尔玛、家乐福等大型超市的策略，维持着独立的价格体系。

雕爷牛腩

在笔者之前采访过的若干餐饮业里，有不少餐厅管理人员都视“雕爷牛腩”为学习对象。除了“雕爷牛腩”的雕爷成功转行，还能够通过互联网来带动餐厅的营业。雕爷，本名孟醒，但他更爱用“雕爷”这个名字示人，他还自认自己是“二流”企业家。在他创办雕爷牛腩之前，他还有一次较为成功的创业经历，那就是阿芙精油。阿芙精油最初在淘宝店做起，现在在北京也有不少商场有它的实体店。“雕爷牛腩”是他的第四次创业，雕爷把它定位在中档餐厅。在餐厅开业前半年，他花费了1000多万元来做“封测”，不对外营业，只能通过邀请函前往试吃。而大部分收到邀请函的都是影视明星和各界名人。通过名人效应，雕爷牛腩的生意在北京持续火红。

天价购买牛腩配方

1996年，周星驰的《食神》虏获74086万港元的票房。而雕爷牛腩的配方则是从《食神》“真身”的戴龙手里购买的，坊间传闻这道配方花费了500万元。这样的消息一出，人们都纷纷地对配方和戴龙本人产生好奇。所以，网络上才有这么多关于戴龙的轶事，譬如说“赌王”何鸿粲花5000港元吃他一碗“皇帝炒饭”等消息。当然，这些噱头有时也是子虚乌有的。不过，雕爷牛腩的食材真实对得起“轻奢”这个定位。首先，从进入餐厅服务员给消费者提供的水就是FIJI和Saratoga两个品牌的奢侈品级别的水；再到切牛腩的刀则是大马士革钢铸造；还有咖喱牛腩中的21种香料都是从斯里兰卡、巴基斯坦等地原装进口。听到这里消费者对它产生消费欲也无可厚非。

“封测”营销战略

可能大家都和笔者一样，对雕爷牛腩的认识是从它的“封测”营销开始的。借用一个Facebook的典故，Facebook在创业初期也仅仅对拥有哈佛大学邮箱的人注册。所以常春藤大学的学生都对此产生了极高的好奇心，纷纷想一睹Facebook的芳颜。雕爷牛腩的半年“封测”亦如是，除了名人以外，普通的消费者只能触目眺望。而且，在“封测”期间，他们还邀请了苍井空到店品尝，此举在微博上引发74.5万次的转发。其实，“封测”一方面提高了外界对雕爷牛腩的好奇心，也让它真正打开门做生意之前，有充足的时间来作调整。在这半年间，只要有人对菜品和服务做出批评，雕爷就改。在大家真正能接触到它的时候，它已经是“训练有素”的了。所以，雕爷牛腩的出品能超越消费者的期望值也是极度正常的。

粉丝的群体攻势

如果你是12岁以下的小孩，不好意思，你不能在雕爷牛腩用餐。这个消息一出，网络上传来大片骂声，但雕爷依然乐呵呵地转发这些微博。互联网营销用流量说话，而在网络世界有争议才有流量。有人谩骂就必定有忠实支持者。除了通过这样的炒作，雕爷牛腩十分善用微信来维系用户。例如雕爷牛腩的VIP卡就是微信粉丝的最大回馈。粉丝可以通过公共账号的问答，来赢取VIP身份。而雕爷牛腩里则有一个只有VIP才能看的专门菜单，这纯粹是抓住了用户的层级心理。正好，这些VIP才是雕爷的核心受众，因为他们最忠实。

雕爷牛腩档案

（1）“封测”期间的名人试吃微博。

（2）雕爷牛腩餐厅有一独特岗位一一CT0（首席体验官）。餐厅CTO会以顾客的角度去感知餐厅服务，不断反馈顾客的意见和改进服务，并有权为顾客喜爱的甜点和小菜免单。

（3）雕爷牛腩，一口下去，味道分三层：

第一层是带着咖啡豆微苦之异香，充满口腔；

第二层为辛香鲜、辛辣味道急速袭来，刺激味蕾；

第三层仿佛公蟹蟹膏，胶着感及回甜，凝结舌尖。

黄太吉

开奔驰送外卖、煎饼店开进CBD、美女老板娘送餐等等，都是黄太吉打造的一系列引人注目的话题。作为传统小吃的煎饼，其实利润是非常低的。但黄太吉的创始人赫畅适当地借助了互联网以及移动互联网与企业微博或粉丝实时互动，实现年收2500万元。面对“濒临”的传统小食，黄太吉的营销思维让它在竞争激烈的餐饮行业杀出一条血路。

在建外SOHO的黄太吉店铺里，它仅有13个座位，所以大部分消费者都会选择在网上提前预约。尽管店面简陋，但消费者能在这里免费地享用wifi。黄太吉其实只是想方便要“晒单”的消费者们。最近有风投对黄太吉进行估价，估价为4000万元。

传统融入时尚

在CBD开煎饼店，乍听以为是异想天开的事情。但赫畅觉得，黄太吉也可以跟Zara、星巴克一样，他认识到其实白领认识吃什么并不是最重要的，更重要的应该是“怎么吃”。白领们都想吃得有格调，但又想追求物美价廉：他们想要高效的点餐，但又想慢悠悠地享受食物。于是，赫畅想到：订餐方便、价格公道、环境舒适。而这三点恰好黄太吉都做到了，黄太吉摆脱了传统美食的那份“土”气，还让店面有点茶餐厅的调调，加点轻松的背景音乐，加点世界各国的小摆设，免费wifi提供，让白领能有一种星巴克的“高大上”感觉。当然，黄太吉还提供停车贴士，实在太贴心了！

“奔驰送外卖”

相比起其他餐厅，黄太吉更懂得如何使用事件营销来博得关注。2012年9月，微博上疯传黄太吉老板开着Smart送外卖一事。然而，这样的“广告”并没有花费一分钱。赫畅知道，营销的关键是让观众喜出望外，有反差。所以，开奔驰送外卖才能有这么多人在微博上晒图。赫畅不仅在微博中宣传产品，还把个人品牌做到微博上。例如他的结婚五周年，他邀请了粉丝穿着正装参加婚庆典礼的典型会。看来，在新的营销环境中，粉丝决定着营业额。

LBS APP用得溜

微博、微信、大众点评、陌陌这些APP，黄太吉一直都用得很溜。通过微博营销自己以外，赫畅还是十分重视与粉丝互动的。当然，这些APP一直都是黄太吉收取用户订餐信息的重要途径。2013年8月，赫畅在参与百度世界大会上，他声明了对轻应用未来的看好。有人说，轻应用让黄太吉的订餐服务就像在ATM机取款一样方便。即使你身处何地，一个手机、一个浏览器就能实现外卖服务，免除了15、20分钟在焦虑中度过的排队困扰。赫畅深信，互联网将成为未来消费者主要的售前体验源。

黄太吉档案

（1）黄太吉CEO赫畅是典型的80后创业者。从22岁起他先后经历了百度、去哪儿、谷歌担任品牌与用户体验管理工作，26岁与英国传奇广告教父萨奇兄弟创办4A数字营销公司，28岁创建数字创意公司DIF。黄太吉是他的第三次创业。

（2）黄太吉将营业时间定为早上7点到夜里2点半，推出夜间同步外卖活动，并打出海报“夜的黑，我们懂”。而且，深夜期间还能把外卖送上KTV。

（3）黄太吉的主打产品是由煎饼、豆浆、油条、豆腐脑组合成的“老四样’：也是消费者点单率最高的产品组合。

（4）黄太吉的官方微博目前有84.949个粉丝，微博坚持每天和粉丝互动。