论景区联合营销

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随着旅游市场细分化的趋势越来越明显，景区之间的竞争日趋激烈。景区要想长期保持较大的市场份额，其难度越来越大。但通过合作可增强景区对市场的适应能力。旅游景区可以与旅游中间商、旅游交通、酒店以及其他旅游景区联合营销。这种联合营销有利于减少无效竞争，有利于巩固已有的市场地位并开辟新市场，提高整个经济的运行效率。

一、联合营销的概念

联合营销是指两个或两个以上的营销组织为了增强市场开拓、渗透和竞争能力，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到资源优势互补，营销效益最大化的目标。联合营销可以使联合体内的各成员以较少经济投入获得较大的营销成果，还能达到单独营销无法达到的效果。

二、景区进行联合营销的原因分析

景区进行联合营销的原因主要有以下三个：

1、激烈的市场竞争压力。随着旅游业的发展，我国景区数目不断增加。截至2003年底，全国A级旅游区（点）数量达到1，178个，AAAA级旅游区数量达到439个。除此之外，还有为数众多的市县级小景区等。不仅同一区域内的景区之间存在激烈的竞争，景区还必须同区域外的其他景区进行竞争。除了旅游业内部的竞争，景区还要面临其他休闲娱乐活动的竞争。景区只靠自己的力量无法对抗环境的巨大压力，只有和其他旅游企业以及其他景区进行合作，才能达到共赢的目的。

2、景区自身的原因：如散、小、弱。我国景区数目众多，但比较分散，且普遍面临资金人才等资源的匮乏，往往无力单独进行广泛的营销活动，因而营销的效果不好。而联合营销不但可以整合资源、树立形象、分担成本、共御风险，而且可以集众家营销资源之所长，发挥联动、整体优势，共同开拓市场，有利于景区在激烈的市场竞争中争取更大的生存空间。

3、联合营销的优点。（1）资源共享信息共享，获得成本优势。联合营销的各相关利益者之间可以通过共享资源信息来实施一体化营销，提高效率，降低单位成本。不同景区之间还可通过共享品牌形象共享销售队伍共享销售渠道来降低广告费用和销售成本，也可通过共享市场来实现旅游客源空间拓展，降低交易成本。（2）扩大知名度。景区通过与其他旅游企业的联合营销，可以借助其他旅游企业的宣传来提高自己的知名度。另外，景区之间通过统一标识整体推广能吸引更多的注意力，进而达到提高知名度的目的。

三景区联合营销的主要形式

1、景区之间的联合营销

(1)相邻景区之间的合作。相邻景区之间有空间上的便利，便于进行联合营销。当然，这种联合营销既可以是互补合作关系，也可以是竞争关系。一般而言，单独一个景区很难构成强大的吸引力，而旅游者的一次旅游活动中往往也包括多个景区。因此，一定区域范围内的景区之间，既可能存在着空间竞争关系，更可能因为互补形成空间集聚效应，这是景区之间可以联合营销的基础。存在互补关系的景区之间较为容易开展联合营销，例如同一旅游线路上两个不同景区共同举办主题活动或旅游节事促销该旅游线路，实现双方受益，如九寨沟与黄龙。存在空间竞争关系的景区是直接的竞争对手，联合营销有一定难度，但竞争者之间也存在着共同利益，所以景区应转变观念，实现竞争者的合作，这种合作有利于扩大旅游地的知名度，树立本地区的旅游形象和增强吸引力，从而达到共赢的目的。

(2)相关景区之间的合作。某些拥有相似旅游资源的景区可以围绕着相关的旅游资源展开合作。我国很多景区有相同主题的旅游资源，比如《三国演义》和《水浒》故事形成的各景区；也有一些各具特色的同类型旅游景区，如名山旅游景区；有些景区可以联合营销，共创品牌，实现共同发展，如“中国四大佛教名山朝圣之旅”“五岳联盟”“四川六大世界遗产景区营销联合体”等。

2、景区和旅游行业的其他部门、企业，如旅行社、旅游饭店、旅游交通部门等之间的联合营销。景区除了可以和其他景区之间进行联合营销外，还可以和旅行社旅游饭店业旅游交通部门等进行合作。如，南方航空公司与桂林漓江沿线的国家级AAAA景区联手，推出了“南航行―新版如画漓江”旅游套餐，将机票与景区门票整合成“机票+游览”的新型航空旅游产品。旅游景区也可以和旅游管理部门媒体单位等进行合作，如全国数十家媒体单位组成的多媒体旅游专访团在四川十大著名景区景点开展的“多媒体聚焦四川旅游”活动。景区联合营销更应该是景区旅游企业政府管理部门以及媒体单位的共同大联合。

四景区联合营销应坚持的原则

1、目标一致性。联合营销是多方参与的营销活动。不同的营销主体在各自组织的营销活动中有着不同的营销目的。但各方的目标应该是一致的，以“合力效应”来达到凭个体力量不能达到的效果。

2、利益共享性。联合营销所形成的利益必须能为参与各方所共享，这也是开展联合营销成败的关键。

3、投入多元性。旅游联合营销的参与方共享营销利益的前提是共同承担营销成本。在联合营销中，参与营销的各方都应是营销投入方。

4、行动协调性。解决行动协调问题的一个办法是成立由营销各参与方高层管理者组成的非常设协调议事机构。

五、景区开展联合营销应注意的问题

目前，越来越多的景区相继开展了形形的联合营销活动，但总体来看，营销效果并不突出。为了更有效地进行联合营销，需注意以下四个问题：

1、开展统一的旅游营销宣传。一个区域内的联合营销主要是为了打造区域的共同美好形象，以吸引更多的游客将本区域作为旅游目的地。因此，各合作营销单位要在旅游广告宣传及旅游促销活动中积极联手，共同推介。培育统一的区域旅游品牌，推出统一的宣传促销口号，开展统一的节庆活动，统一的旅游信息，到目标市场所在地区联合举办产品推介会，共享品牌形象、销售队伍和销售渠道，形成整体对外、各有侧重的品牌营销运营系统，切实形成合力。特别重要的是，旅游行业主管部门要在区域内联合营销中发挥推动和协调作用。

相关景区在联合营销时，也要注意传递信息的一致性，开展统一的营销宣传来打造共同的品牌。

2、打造一体化旅游信息平台。加强区域旅游网站建设，构建统一、规范的旅游信息技术平台。利用互联网特有的跨越时空的便利、低廉的成本和广泛的传播性等优势，最大限度地将各种旅游资源结合在一起。积极推动旅游电子商务的发展和旅游目的地营销系统建设，以网络技术、信息管理技术构建网络化、信息化的区域旅游运营系统。统一旅游信息和假日旅游预报制度，用GIS技术建立区域旅游信息系统，及时、准确、详尽地向旅客群体提供丰富的旅游资源、旅游服务设施、旅游景点、旅游产品的信息。

各景区在联合营销时，也要注意在信息共享等方面加强沟通和交流，如景区网站提供相互之间的友情链接。

3、建立长效合作机制。目前，景区开展的联合营销特别是联合促销活动，往往是短期的合作，有的甚至是在行政命令下的“拉郎配”，活动结束后各方不再制定进一步的营销跟进措施，营销效果也不理想。要使参与联合的各方真正从中获得好处，通过联合营销建立的合作关系应该是长期有效的，合作各方应根据营销活动的反馈信息及时研究并采取跟进措施，确保对联合营销的投入转化为可见的收益。目前，各个层次的旅游联合营销实践中，由参与联合的各方出人出资组建联合营销机构的为数不多，这是导致联合营销表面化、“联”而不“合”的主要原因。因此，建立专门的联合营销机构显得更为必要。

4、组织特色旅游线路。旅游线路的组织是使不同的景区景点相互关联、体现最佳组合度的关键环节，对形成旅游产品市场竞争力起着决定作用。景区与其他相关景区就某一主题进行组合，形成有特色的旅游线路，不仅可以培育共同的市场以扩大客源，还可以打造共同的形象，塑造共同的品牌，如川滇藏“香格里拉之旅”塑造了香格里拉的总体形象以及香格里拉品牌，使之成为我国的黄金旅游线路。旅游线路的组织设计要从两个方面考虑。首先要从旅游供给的角度考察线路上各景区的通达条件、资源品位和功能指向，以决定选择和哪些景区进行合作线路才能取得预期效果。如各景区必须做到相互之间交通便利，资源品位要大体相当。要从旅游需求的角度充分考虑旅游者的行为规律和需求偏好，在信息化和系统化的基础上建成多功能、有特色的旅游线路。■