“黄加李泡”的营销启示
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银华基金肯定乐翻天了。它作为总赞助的互联网原创节目《黄加李泡世界杯》不仅在网络上大热,甚至还进入电视屏幕和空中电波中,随着这档节目播出,银华基金的LOGO和名字频繁地出现在各大媒体的受众面前。
“在世界杯报道大潮中,‘黄加李泡’因其独特的风格、轻松的观赛角度,不仅受到了众多球迷的喜爱,也使得很多非球迷对此节目赞不绝口。收视率的提高,大大扩展了受众的覆盖范围,进一步提升了银华基金的品牌影响力与知名度,同时也带动了银华基金产品的线下销售。”银华基金的广告公司―北京美通互动广告有限公司总经理王遵会从节目效果的角度对新浪的世界杯营销给予了充分的肯定。
据CTR央视市场研究的数据,世界杯期间《黄加李泡世界杯》覆盖的电视观众达到2.48亿人次,超过4400万人次的网友在线收看这档节目。另据艾瑞6月12日世界杯开幕战调研,65%的世界杯网友表示收看过《黄加李泡世界杯》,其中80%的网友表示喜欢这档节目。
为泛球迷“炮制”欢乐
世界杯无疑是足球运动的顶级盛会,32强争夺大力神杯。然而,这不仅仅是球迷的节日,为数更多的泛球迷也被世界杯牵动着眼球,他们同样有着“世界杯消费”需求。
正是出于对泛球迷娱乐需求的洞察,新浪推出了互联网原创节目《黄加李泡世界杯》,邀请争议性和娱乐性都比较强的足球解说员黄健翔和体育评论员李承鹏作为主持人,每期邀请不同的明星点评世界杯,辅以大众化的娱乐流,为泛球迷提供了一道世界杯娱乐大餐。
“泛球迷和球迷的需求不同,所以我们希望做快乐世界杯、美色世界杯、娱乐世界杯,让泛球迷以更多方式的参与世界杯。”新浪营销中心总经理葛景栋表示。针对“黄加李泡”的节目定位,新浪首席运营官杜红说:“从新浪对本次世界杯的运作上讲,它的定位就是既保持专业性,又把趣味性和娱乐性做足。”
对于泛球迷来说,正是由于《黄加李泡世界杯》娱乐性世界杯节目的出现,使其同球迷一样,可以参与到世界杯的快乐中。
跨媒体传播凸显营销效果
对于喜欢凑热闹的“伪球迷”来说,《黄加李泡世界杯》这档节目无疑满足了他们对于世界杯期间娱乐的需求。尽管是免费播放,但这个节目却收获了一亿多受众。而对于广告主来说,这档互联网原创节目在受众群中的大火大热直接制造了一个品牌传播的好机会。
并且,由于节目的原创性和眼球效应,新浪已经与陕西卫视、浙江影视频道、福建体育频道、北京人民广播电台、中央人民广播电台、鼎程传媒、航美传媒、华视传媒等近百家媒体合作,与新浪同步播出《黄加李泡世界杯》, 同时,湖南卫视海外频道还将这档节目拓展到海外市场。据CTR央视市场研究数据显示,目前这档节目仅覆盖电视观众就达2.48亿人次;另据不完全统计,有超过4400万人次网友在新浪在线收看这档节目,创下由互联网公司制作的同类原创视频节目收视新高。
此外,新浪还与中国联通合作,租用卫星设备,通过卫星上传的方式,将节目信号传输给全国各地方电视台进行同步播出。
互动、整合,一个都不能少
基于用户价值和互联网跨界传播的影响力,世界杯期间,《黄加李泡世界杯》长达52期(其中一期为特别刊)的视频脱口秀系列节目毫无疑问地成为极具价值的营销平台。
在这档节目中,企业可以结合传统互联网广告持续强化品牌曝光,提升品牌知名度、识别度和亲和度,也可以灵活地进行多元化植入营销,还可以结合自己的传播诉求,搭建专属的营销平台。更重要的是,在这一切工作之前,新浪已经将内容、产品、活动与互动有效地整合起来,帮助企业做整合营销。
杜红说:“对企业来说,这不仅是一个跨平台传播品牌的最佳节目,更是一个企业与目标受众进行深度接触和互动的良好平台。”
作为“黄加李泡”的总赞助商,银华基金不但让用户接触其产品,还设置了很多互动环节,与用户实现有效沟通。在这一过程中,银华基金轻而易举地达到了宣传品牌、提升知名度的目的,使银华基金的品牌深入人心。
除了在“黄加李泡”视频节目中推广,银华基金还积极参与新浪备“占”世界杯“囤礼”活动。这是新浪基于网友对于网络互动活动的多元化需求搭建的一个网络互动活动平台。“囤礼”活动参与的用户数超过60万,中奖率接近50%,银华基金品牌由此得以大量曝光,所有中奖用户都可以体验几家电子商业客户提供的服务。
事实上,简化活动参与方式能够很好地提升网友参与度,使用widget形式,让用户在页面直接参与活动。银华基金充分利用《黄加李泡世界杯》原创视频节目页面流量大、停留时间长的特点,提高了活动效果。
据新生代市场监测机构的调查数据,在网上浏览视频的网民的比例高达36.3%。而电视厂商互联网电视产品的推出,也让网络视频渗入传统的电视终端。新生代市场调研公司副总经理肖明超认为,一个以互联网为中心的营销引爆模式正在形成,而网络视频营销将挑战电视广告。
“与传统的电视广告相比,网络视频营销有独特的优势―双向的沟通,消费者可以与别人分享自己喜欢的视频,甚至还可以参与到网络视频的创作当中;而且,网络视频是24小时全天候的,而电视对于白领、高端消费群体,影响仅仅是有限的几个小时,比如黄金时段。此外,网络视频在广告形式上比电视更加多元和灵活。比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等,都充满着想象空间。” 肖明超表示。而这其中,也孕育了越来越多的营销机遇。
“新浪除了在‘黄加李泡’节目中对银华基金进行无处不在的全方位传播之外,在网络上也设计了一些互动环节,使银华基金的用户或者是目标消费者与品牌进行接触的同时,可以跟它的产品形成一定的沟通和互动。”杜红说。
互联网原创节目的反向输出
《黄加李泡世界杯》从前期策划到录制加工再到后期发行播出,都由新浪独立完成。杜红评价说:“‘黄加李泡’的推广并不是简单的一档节目的推广,能够通过这么多的电视台进行落地和播出,对于新浪品牌和新浪世界杯也是一种传播。”
不仅如此,《黄加李泡世界杯》还首次实现了互联网从电视获取节目向电视输出节目(向电视提供线索拍客、互联网UGC视频)的颠覆性转变,首次让互联网与传统媒体在网络原创视频节目方面进行合作,实现了跨媒介传播。
杜红在分析互联网原创节目的发展趋势时说:“原来是电视台向互联网提供内容,这次我们希望对电视台输出一些内容,同时推广传播新浪品牌。过去互联网是传统媒体传播的手段和途径,但是现在,互联网媒体也可以把传统媒体作为传播途径、渠道。”
互联网原创节目向传统媒体反向输出,与传统媒体的内容相比有何特色?杜红以《黄加李泡世界杯》为例解释说:“我们的节目内容跟电视台的节目内容差异性还是很大的,具有一定的互补性。另外,做网络视频很重要的一点就是与电视视频的制作过程是不同的,如果看‘黄加李泡’,你们会发现,它的镜头、机位以及环节的安排等,都是非常具有网络视频特色的。最后,网络视频具有互动性,有很多互动环节,受众可以参与讨论,可以给鲜花,也可以扔瓶子,它更加符合网络视频用户的观看习惯、使用习惯和互动习惯,这对电视台的内容也是很好的补充。”
在谈到下一步打算的时候,葛景栋表示:“在中国互联网视频混战的今天,原创有价值的互联网视频内容,正在被越来越多的媒体和广告主所重视,而新浪在原创内容上,一直以来拥有巨大的优势,未来新浪会在世界杯报道、视频等内容报道中,坚持奉行创造高质量的原创内容原则,一定会持续领先竞争对手。”