高星级酒店转换壁垒对顾客再购意向的影响研究
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摘 要：顾客满意只能部分解释顾客再购意向。转换壁垒的有效设置可以帮助高星级酒店更好地留住顾客，提升顾客对酒店的利润贡献度和关系嵌入度。本文在回顾国内外相关研究的基础上，以高星级酒店顾客为研究对象，深入探讨了转换壁垒对顾客再购意向的影响。数据分析结果显示，转换壁垒可以划分为程序类、财务类和关系类转换壁垒这三个维度，验证了这一研究结论在酒店业的有效性；关系类转换壁垒对顾客再购意向有着显著的直接正向影响，同时关系类转换壁垒通过情感性承诺间接影响顾客再购意向；程序类转换壁垒与财务类转换壁垒对顾客再购意向没有显著的直接影响，然而，这两类转换壁垒通过顾客承诺间接影响顾客再购意向。
关键词：转换壁垒； 顾客承诺； 再购意向； 高星级酒店
中图分类号 F 文献标识码 A 文章编号 1006-575（2012）-06-0068-12
1 引言
面对日趋激烈的竞争，越来越多的高星级酒店开始考虑如何摆脱单一层面的价格竞争，更好地从战略层面提升顾客嵌入度，鼓励顾客重复购买其产品和服务，促进顾客忠诚的产生。忠诚的顾客不但会再次主动购买该酒店的产品和服务，为其节约大量营销费用，而且还会主动向亲友推荐该酒店，成为酒店得力的兼职营销人员。以往有关顾客忠诚的研究更多地围绕如何提升顾客满意度展开，认为只要顾客满意就能带来顾客忠诚。但实证研究结果发现，即使顾客满意，也有可能“跳槽”，而不满意的顾客也不一定就不忠诚，顾客满意只能解释顾客重购意愿的25%（Szymanski，Henard，2001）。Burnham等（2003）通过实证研究发现，与顾客满意相比，转换壁垒对顾客忠诚的解释力度更高。顾客从一家酒店转换到另一家酒店时需要付出包括诸如金钱、时间、精力和心理等方面的代价，这些因转换酒店所产生的代价对顾客而言是一种“潜在威胁”，正是这种“潜在威胁”，促使顾客对酒店产品或服务的重复购买（Dick，Basu，1994；Mattila，2006）。酒店业是固定成本比例较高而变动成本比例较低的行业，如何有效地促使顾客重复购买，提升顾客的利润贡献度和关系嵌入度是影响其盈利能力的关键所在。有鉴于此，本文在回顾国内外相关研究的基础上，针对高星级酒店顾客的特征，对其展开问卷调查，并运用SPSS 17.0和AMOS 7.0进行数据分析，以深入探讨转换壁垒与顾客再购意向之间的关系。
2 文献评述
2.1 转换壁垒的内涵与结构维度
转换壁垒在消费者从原来的产品或服务提供商向新的产品或服务提供商转换的过程中形成，对消费者在不同企业之间的转换起到约束作用。Weiss和Anderson（1992）在其研究中指出，转换壁垒是顾客在更换供应商时产生的新设壁垒与退出壁垒。新设壁垒包括顾客在寻找其他企业时需要付出的搜寻成本以及机会成本；退出壁垒则是指顾客离开原有企业时需要放弃的沉没成本等。Jones等（2002）的研究指出，因为有了转换壁垒的存在，使得顾客在不同企业之间的转换变得更加困难。综合国内外学者的相关研究，笔者将转换壁垒界定为消费者从一家供应商转换到另一家供应商时所要面对的精神和物质上的成本。
Fornell（1992）从顾客认知的角度将转换壁垒分为学习成本、交易成本、顾客消费习惯、长期顾客优惠、认知成本、努力成本、搜寻成本以及有关金钱和社会等方面的风险成本。Jones等（2007）在其研究中指出，当顾客转换服务提供商时，会面临三类转换壁垒，主要体现为持续性成本、学习成本和沉没成本。其中，持续性成本包括顾客感知到的由转换行为所带来的利益损失；学习成本包括信息搜集和评估所耗费的时间和精力；沉没成本包括为建立新关系所做的物质和精神投入。在有关顾客转换壁垒类别的研究中，以营销学者Burnham等（2003）的研究引用率最高，他对长途电话和信用卡客户群体进行调研并细分出转换壁垒的8个子类别，包括：经济风险成本、评估成本、学习成本、初始成本、利益损失成本、货币损失成本、个人关系损失成本和品牌关系损失成本，并将上述8类归为三大类，分别是程序类转换壁垒、财务类转换壁垒和关系类转换壁垒。结合本文研究的行业背景，对转换壁垒结构维度的划分将主要借鉴Burnham等（2003）的相关研究。
2.2 顾客再购意向
顾客再购意向是指充分考虑现状以及其他相关条件之后，决定在未来继续购买或使用某一企业提供的产品或服务的一种意向（Mittal，Kamakura，2001）。顾客再购意向有两种表现形式：一种是再次购买；另一种是积极向他人推荐。在本研究中，笔者将再购意向界定为顾客持续与企业保持交易关系的愿望或倾向。顾客再购意向受到满意度和转换壁垒的综合影响。顾客继续某个关系的倾向取决于他对关系的满意水平、可替代关系的比较水平以及个人在关系中的投资大小。随着关系满意水平的增加、可替代关系吸引力的降低和关系投资规模的提高，关系承诺的水平提高，顾客再购意向增强（Paul，et al.，2009）。
Fullerton（2011）在其研究中进一步指出“只有存在顾客承诺，买卖双方才有可能建立深层次的关系”。在存在承诺的前提下，双方都乐于为保持这段关系而进行经济、时间、情感等方面的投入。Bansal等（2004）将Meyer等（1997）的承诺模型拓展到顾客情境中，指出顾客承诺是一种促使顾客重复购买的力量。这种力量可以是情感性的，也可以是算计性的。算计性承诺是顾客从“成本”角度出发，出于自身需要而“不得不”保持与企业之间关系的承诺。情感性承诺反映的是一种顾客对企业情感上的依附，与企业所传递的组织文化和价值观的融合（Meyer，et al.，2002），是顾客出于内心需要而与企业建立的关系承诺。这种承诺表达了顾客对企业的价值认同，是一种心理层面上的依赖（Gruen，et al.，2000）。
3 概念模型及假设
在文献研究及定性研究的基础上，笔者提出了本文的概念模型（见图1）。
3.1 转换壁垒与顾客承诺
3.1.1 程序类转换壁垒、财务类转换壁垒和算计性承诺
程序类转换壁垒主要来自于顾客在转换产品或服务提供商时会面临的学习成本、评估成本、组织调整成本等。财务类转换壁垒主要包括两层含义：一类是指当顾客转换到其他的产品或服务提供商后所丧失的原企业对忠诚客户的各类经济利益优惠；另一类是指顾客在购买产品或服务时已支付的各类费用的损失（Burnham，et al.，2003）。算计性承诺则是顾客从“成本”角度出发，权衡得失基础上与企业建立的承诺。当程序类转换壁垒或者财务类转换壁垒越高时，顾客越有可能感觉到被“锁定”在与供应商的交易关系中。基于上述分析，本文提出如下假设：
H1：程序类转换壁垒对算计性承诺有正向影响。
H2：财务类转换壁垒对算计性承诺有正向影响。
3.1.2 财务类转换壁垒、关系类转换壁垒和情感性承诺
Hennig-Thurau等（2002）研究发现消费者从关系中感知到的社会利益与情感性承诺密切相关。财务类转换壁垒属于顾客感知到的能够从企业获得的利益和价值，主要源自于企业与顾客间的积极约束因素，引发顾客积极情感。关系类转换壁垒主要是指顾客因转换企业而可能失去的潜在关系和社会利益。顾客如果感知到关系转换壁垒很高，意味着其不愿意失去由当前关系嵌入带给他的利益和价值，就更倾向于与企业建立深层次关系，进而产生更高的情感性承诺。基于此，本文提出如下假设：
H3：财务类转换壁垒对情感性承诺有正向影响。
H4：关系类转换壁垒对情感性承诺有正向影响。
3.2 顾客承诺与再购意向
相对于不忠诚的顾客而言，存在算计性承诺或情感性承诺的顾客更愿意维持其与酒店之间的关系，这些顾客重复购买的倾向性大于没有产生任何承诺的顾客。他们为酒店带来的不仅仅是经济收益，更重要的是有助于长期客户关系的维护，帮助酒店获得持续发展优势。Fullerton（2003）对通讯行业开展的调查研究表明，相对于算计性承诺，情感性承诺对顾客保留有更大的影响。他对情感性承诺和算计性承诺的交互作用研究显示，当情感性承诺较低时，算计性承诺对顾客保留呈正向影响；当情感性承诺较高时，算计性承诺对顾客保留有消极影响。Hansen等（2003）对银行业的研究表明，顾客对员工的情感性承诺会显著影响员工对企业的情感性承诺和顾客的再购买意向。Bansal等（2004）则通过对汽车维修服务行业的研究指出，程序类转换壁垒对算计性承诺有正向影响，进而显著影响顾客的转换行为。Brown等（2005）对顾客承诺的进一步研究发现，顾客承诺在顾客满意与积极口碑之间起部分中介作用。Mattila（2006）在对酒店顾客忠诚计划的研究中发现，情感性承诺会提升顾客对品牌的忠诚度，进而推动顾客为企业开展积极口碑宣传。综合上述研究发现，顾客承诺会直接影响其购买行为。基于此，本文提出以下假设：
H5：算计性承诺对顾客再购意向有着正向影响。
H6：情感性承诺对顾客再购意向有着正向影响。
3.3 转换壁垒与顾客再购意向
顾客往往基于对不同层面转换壁垒的评估而决定其是否再次购买企业的产品或服务。如果顾客感知到的转换壁垒大于转换购买后获得的利益，就会继续购买原有企业的产品或服务。Burnham等（2003）的研究发现，高财务类转换壁垒和低转换意愿呈正相关。Chang和Chen（2007）以台湾的航空旅客为样本，研究顾客的关系利益、转换壁垒和顾客忠诚之间的关系，研究发现，顾客关系利益正向影响转换壁垒，转换壁垒显著影响顾客忠诚。Han等（2009）以大型餐厅顾客为样本来源，探讨了顾客再购意向的影响因素，研究发现，转换壁垒在顾客满意和顾客再购意向之间起调节作用。Back和Lee（2010）以乡村俱乐部会员为调查对象，发现转换壁垒在会员满意与会员忠诚之间具有调节作用，会员感知到的转换壁垒越高，会员满意对会员忠诚的正向影响越强。综合上述分析，转换壁垒或者直接影响顾客再购意向，或者在顾客满意与顾客忠诚之间扮演调节作用。基于此，本文提出以下假设：
H7：关系类转换壁垒对顾客再购意向有着正向影响。
H8：程序类转换壁垒对顾客再购意向有着正向影响。
H9：财务类转换壁垒对顾客再购意向有着正向影响。
4 研究设计
4.1 问卷设计
在文献研究和消费者深入访谈的基础上，结合酒店业的具体实际情况，笔者设计了调查问卷并对问卷进行了初步的测试，就问卷存在的问题进行了修改，最终确定了本研究的正式问卷。程序类转换壁垒的计量项目包括：寻找新的酒店需要花费较高的搜寻成本；评估新的酒店需要花费较多时间；真正了解一家新的酒店并不容易；更换酒店需要花费一定的适应时间。财务类转换壁垒的计量项目包括：更换新的酒店会让我失去在该酒店享受的一些消费优惠；更换新的酒店会让我失去在该酒店享受的消费积点；更换新的酒店会让我失去在该酒店习惯得到的某些服务；更换新的酒店会让我失去前期在该酒店的相应投入。关系类转换壁垒的计量项目包括：这家酒店提供的服务令我舒心；我与该酒店的服务人员沟通顺畅；我喜欢该酒店的品牌形象；该酒店和我保持紧密的关系互动。情感性承诺的计量项目包括：我选择该酒店是因为我喜欢它；该酒店让我产生归属感；我对该酒店有一种依赖感。算计性承诺的计量项目包括：考虑到换一家酒店较为麻烦，我继续选择该酒店；我不得不选择该酒店；即使我想离开，由于某些原因，我还是要继续选择该酒店。问卷中所有计量项目除人口统计特征变量外均采用李科特（Likert）七点计量尺度。概念模型中隐变量的计量尺度和量表来源见表1。
4.2 数据收集
在正式研究阶段，笔者在多家五星级酒店展开现场顾客调研，共回收380份问卷。其中有效问卷308份，问卷有效回收率为81%。在所有受调查者中，男女比例基本持平，其中女性顾客占52.3%，男性顾客占47.7%。年龄在18～30岁的顾客占38.6%，31～40岁的顾客占43.2%，41～50岁的顾客占13.3%，51岁以上的顾客占4.9%。在受教育程度方面，3.6%的顾客具有高中或中专学历，68.2%的顾客具有大专或本科学历，28.2%的顾客具有硕士或以上学历。受调查顾客中，政府机关或事业单位职工占16.6%，企业雇员占52.3%，专业人士占3.6%，私营业主占12.3%，学生占12.3%，其他占2.9%。
5 数据分析
5.1 数据可靠性分析
在实证研究中，学术界普遍采用内部一致性系数（Cronbach α）来检验数据的可靠性。数据可靠性指同一组计量项目是否在衡量同一概念。笔者使用SPSS 18.0统计软件计算各个概念和计量指标之间的内部一致可靠性。本研究各概念的计量尺度和子尺度的内部一致性系数在0.755与0.878之间，一般而言，Cronbach α系数只要达到0.7就符合基本要求，由此可见，本研究的数据比较可靠。
5.2 探索性因子分析
KMO是做主成分分析的效度检验指标之一。经过笔者对三类转换壁垒的12个指标进行初步探索性因子分析后发现KMO=0.876，p值
5.3 转换壁垒的确认性因子分析和二阶因子分析
为进一步检验数据的有效性，把数据转化为正态分布之后，运用AMOS 7.0，对样本中的12个转换壁垒变量进行确认性因子分析。分析结果表明，所有指标在各自计量的概念上的因子负载都高度显著（标准化系数在0.67和0.86之间，T值在10.27与17.16之间），表明各个计量项目有较高的会聚有效性。拟合程度指标NFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI分别为0.95、0.98、0.98、0.96、0.93、0.94，RMR为0.017，RMSEA为0.048，χ2/df=1.72，p=0.00。分析结果表明，计量模型与数据的拟合程度较好。
在确认性因子分析基础上，对数据进行转换壁垒的二阶因子分析。分析结果表明，程序类转换壁垒、财务类转换壁垒和关系类转换壁垒三个子因子与“转换壁垒”二阶因子之间的相关系数都是显著的（标准化系数在0.82和0.93之间，T值在9.99和10.21之间），二阶因子分析模型与数据的拟合程度是可以接受的（NFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI分别为0.95、0.98、0.98、0.96、0.93、0.94，RMR为0.017，RMSEA为0.048，χ2/df=1.72），表明程序类转换壁垒、财务类转换壁垒和关系类转换壁垒都是“转换壁垒”二阶因子的子因子。
5.4 计量模型的确认性因子分析
Anderson 和 Gerbing（1988）指出，在检验结构方程模型之前，需要首先评估计量模型，目的是考察数据与模型的拟合程度。笔者运用AMOS 7.0软件对整个计量模型进行了确认性因子分析。按照Hair等的建议，χ2/df值介于1到3之间，RMSEA值小于0.08，RMR小于0.05，NFI、CFI、IFI、GFI各个指标大于0.9，PGFI大于0.5，则计量模型的拟合程度较好。
数据分析结果表明，本研究计量模型的RMR为0.017，小于0.05，RMSEA为0.045，小于0.08，NFI、CFI、IFI、GFI值均大于0.9，指标在各自概念上的负载介于0.66到0.86之间，完全符合因子载荷不小于0.5的要求，说明该模型具有较好的收敛效度和拟合程度，具体数据见表2。
此外，根据表3数据可知，对角线上计算的平均萃取变异量（AVE）平方根均大于与之对应的行和列中相关系数的最大值，符合Hair等的建议标准，说明各个变量间具有良好的鉴别有效性。
5.5 结构方程模型分析
笔者运用AMOS 7.0对概念模型进行检验，通过表4可以看到，RMR小于0.05，RMSEA小于0.08，其他指标如GFI、NFI、RFI、IFI、CFI均大于0.9，PGFI大于0.5，说明模型与数据的拟合优度较好。各个待估计系数的标准化估计值见表4。数据分析结果显示，程序类转换壁垒、财务类转换壁垒对算计性承诺有显著的直接正向影响，财务类转换壁垒、关系类转换壁垒对情感性承诺有显著的直接正向影响，算计性承诺、情感性承诺均对顾客再购意向有显著的直接正向影响，关系类转换壁垒直接影响顾客再购意向。假设H1、H2、H3、H4、H5、H6和H7得到支持。程序类转换壁垒、财务类转换壁垒与顾客再购意向之间不存在显著的直接影响。
5.6 中介效应检验
根据Baron等（1986）提出的中介变量检验方法，如果Me是Y与X的中介变量，则可建立回归方程，即：Me=i1+aX+e1（1）；Y=i2+cX+e2（2）；Y=i3+c'X+bM+e3（3）；Sobel z=ab/（b2s2a+a2s2b）1/2（4）。 其中，z为Sobel检验统计量。
运用Baron提出的回归方法得到回归结果为：RI=0.78PS+0.929（p
综上数据运算结果，算计性承诺在程序类转换壁垒、财务类转换壁垒与顾客再购意向之间具有中介作用，情感性承诺在财务类转换壁垒、关系类转换壁垒与顾客再购意向之间具有中介作用。
6 研究结论与启示
6.1 结论与讨论
6.1.1 转换壁垒的三个维度
本文结合酒店业的实际情况，通过对酒店顾客进行调研与实证研究发现，高星级酒店的转换壁垒由程序类转换壁垒，财务类转换壁垒以及关系类转换壁垒三个维度组成，验证了该划分维度在酒店业的适用性。同时，这三个构念具有很好的区分效度，转换壁垒是一个独立的二阶因子。这与Burnham等（2003）关于转换壁垒维度研究的结果一致。
6.1.2 转换壁垒的各个维度对顾客再购意向的影响
本文在结合高星级酒店顾客行为特征的基础上，对转换壁垒（程序类转换壁垒、财务类转换壁垒以及关系类转换壁垒）、顾客承诺（算计性承诺与情感性承诺）与顾客再购意向之间的关系运用结构方程软件进行检验。研究结果显示，关系类转换壁垒对顾客再购意向有直接的显著正向影响，程序类转换壁垒与财务类转换壁垒对顾客再购意向没有直接显著影响。再购意向是考察顾客忠诚的一个重要指标，关系类转换壁垒的建立是高星级酒店培育顾客忠诚的一个重要因素。
6.1.3 顾客承诺的中介作用
在本研究中，笔者对顾客承诺的中介效应进行检验，研究结果表明，算计性承诺在程序类转换壁垒、财务类转换壁垒和顾客再购意向之间扮演中介作用，情感性承诺在财务类转换壁垒、关系类转换壁垒和顾客再购意向之间扮演中介作用。Bansal等（2004）在其研究中发现，算计性承诺在转换壁垒与顾客再购意向之间起部分中介作用，而对于情感性承诺的中介作用则缺乏相应的研究。笔者在前人研究的基础上有所创新，不仅探讨了不同类型的转换壁垒、不同类型的顾客承诺与再购意向的关系，并在验证了前人已经探讨的算计性承诺的中介作用的同时剖析了情感性承诺在财务类转换壁垒、关系类转换壁垒与顾客再购意向之间的中介作用，补充了该领域的相关研究。
6.2 管理启示
6.2.1 关系类转换壁垒有助于强化顾客与高星级酒店之间的关系
关系类转换壁垒有助于顾客与高星级酒店建立积极关系。目前大部分酒店往往通过价格折扣、积分换购、客房升级等优惠项目来绑定价格敏感型顾客，这主要是程序类转换壁垒和财务类转换壁垒在发挥作用。而关系类转换壁垒的建立则有助于高星级酒店锁定那些具有更高潜在价值的顾客。关系类壁垒的设置要从提升酒店内在竞争力出发，在个性化服务、顾客与酒店关系互动、品牌竞争力等方面增加投入，以提升顾客对酒店的认同感，培育顾客情感忠诚和行为忠诚。
6.2.2 重视转换壁垒对顾客心理产生的不同影响
实证研究结果显示，转换壁垒的不同维度通过影响不同类型的顾客承诺进而影响顾客再购意向。因此，酒店在运用转换壁垒留住顾客或吸引顾客时需要更为慎重。程序类转换壁垒的设立成本较低，但同时会使顾客内心产生一种“不得不”留在当前酒店消费的感觉，长期下去，可能会导致顾客滋生消极情绪，进而引发负面口碑，影响长期客户关系的建立。尽管关系类转换壁垒的设置成本相对较高，却有助于积极客户关系的建立，使顾客从内心愿意继续加强与酒店的关系，进而对酒店产生归属感。
6.2.3 有效区分情感性承诺顾客与算计性承诺顾客
顾客承诺的重要作用就是深化酒店与顾客间的关系，增强顾客对酒店的关系嵌入度。顾客与酒店之间关系的长短、深浅主要取决于产生承诺的类型。忠诚的客户群中既有基于情感性承诺产生忠诚的顾客，也有基于算计性承诺产生忠诚的顾客。针对情感性承诺较强的顾客，酒店需要通过提升顾客的价值感知进而增强顾客对酒店服务和品牌的信心，以实现客户群的良性循环。针对算计性承诺顾客，酒店需要深入分析导致顾客产生“受困”感的原因，强化酒店与顾客之间正向、积极关系的建立。
7 研究贡献与研究局限
本研究较为突出的理论贡献在于，在明确转换壁垒的三个构成维度的同时，检验转换壁垒的各个维度对顾客再购意向的影响，探讨算计性承诺、情感性承诺的中介作用，尤其是情感性承诺在财务类转换壁垒，关系类转换壁垒与顾客再购意向之间扮演的中介作用，深化了转换壁垒的有关理论和顾客忠诚的有关研究。本研究提出了一些新的学术观点，但也存在局限性。本研究采用随机抽样，可能存在抽样误差，采用横断研究，无法判断概念模型中的因果关系。研究人员今后可以从以下几个方面展开进一步深入的研究：转换壁垒的三维度理论观点是否适用于其他类型的企业；探讨顾客承诺的深层次内涵；对顾客再购意向的前置和后置变量进行更为全面的考虑，建构更加完整的模型并加以实证检验。
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