新闻出版业国际竞争力与影响力研究述评
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[摘要]新闻出版业国际竞争力与影响力研究述评，是中国新闻出版业国际竞争力与影响力评价指标体系研究的理论基础，了解并掌握新闻出版业国际竞争力与影响力已有研究成果和最新研究进展，才能顺利开展后续新闻出版业国际竞争力与影响力评价指标体系构建及作用研究、提升策略研究等。本文从新闻出版业国际竞争力与影响力的概念及内涵、理论与分析模型、评价指标体系、关系及重要性、现状与问题五个方面进行研究进展述评。
[关键词]新闻出版业 国际竞争力 影响力
新闻出版业国际竞争力与影响力研究述评是中国新闻出版业国际竞争力与影响力评价指标体系研究的理论基础，了解并掌握新闻出版业国际竞争力与影响力已有研究成果和最新研究进展，才能顺利开展后续新闻出版业国际竞争力与影响力评价指标体系构建及作用研究、提升策略研究等。本文从新闻出版业国际竞争力与影响力的概念及内涵、理论与分析模型、评价指标体系、关系及重要性、现状与问题五个方面进行研究进展述评。
1.概念及内涵研究
1.1国际竞争力的概念内涵
正如其他学术概念一样，“国际竞争力”一词从诞生起就被众多研究机构和学者从不同角度做了不同诠释，没有特定的权威，更没有正误之分，只从国际竞争力研究的著名机构和学者的阐述中尝试着理解它的内涵。
世界经济论坛（WEF）在1985年的《关于竞争能力的报告》中对国际竞争力的定义是：企业主目前和未来在各自的环境中比他们国内和国外的竞争者以更具吸引力的价格和质量来进行设计、生产和销售货物以及提供服务的能力和机会。[1]迈克尔・波特认为：国际竞争力就是产业竞争力问题，是指一国特定产业通过在国际市场上销售产品及提供服务所反映出来的竞争能力。[2]瑞士洛桑国际管理开发学院（IMD）1997年在《国际竞争力年鉴》中指出，国际竞争力是指一国在其特有的经济与社会结构里，依靠自然资源禀赋以创造附加价值，或者着重于改善国内经济环境条件以吸引国外投资，或者依靠国内内部型经济和发展国际型经济，以创造并提高附加值、增加一国财富的能力。[3]
分析上述定义可以看出，国际竞争力是一个具有层次性的概念，可以从企业、产业、国家三个层面来界定，因此探讨国际竞争力问题必须首先确定竞争主体，无论从哪一层次，都强调竞争主体具有的相对于竞争对手的制胜能力。此外关乎地域问题，国际竞争力与国内竞争力相对，强调竞争主体间争夺国际资源和国际市场的能力。
1.2国际影响力的概念内涵
“国际影响力”一词虽被广泛运用，但概念内涵并不明确，目前鲜有论著涉及国际影响力概念研究，唯有一篇《关于中国国际影响力问题的若干思考》。该文指出“国家的影响力可以定义为：国家在国际体系或对外交往中，为体现国家价值与理念，运用所需手段，使他方（包括多边）的行动与思维发生变化或产生认同的能力”，并认为“在自我的国际体系中，获取影响成为一国生存与成长的重要条件” 。[4]
1.3新闻出版业国际竞争力与影响力的概念内涵
从产出、生产、经济实体的角度，“产业”可以分别定义为同类产品及其可替代产品的集合、生产活动的集合、企业的集合。无论从哪一角度，“同类产品及其可替代产品”是其基本内涵。[5]根据联合国2009年修订及颁布的《所有经济活动的国际标准行业分类（修订本第4版）》，新闻出版业归属于“门类J：信息和通信”，包含出版活动、电视节目的制作、电台和电视广播，以及其他相关的信息服务活动。[6]
如上所述，产业国际竞争力是国际竞争力产业层面上的概念。迈克尔・波特是第一位从产业层次研究国际竞争力的学者。他认为一国在某一产业的国际竞争力是一个国家能否创造一个良好的商业环境，使该国企业获得竞争优势的能力。[7]套用这一定义，新闻出版业国际竞争力即指一国能否创造一个良好的商业环境，使该国的新闻出版企业在国际上获得竞争优势的能力；也指一国的新闻出版业能够比其他国家新闻出版业更有效地向国际市场提品或服务的综合能力。
至于新闻出版业的国际影响力，笔者以为可以理解成一国的新闻出版企业在国际体系或对外交往中，为体现国家价值与理念，通过各种新闻出版活动，运用所需手段，使其他国家的新闻出版业乃至整个国家范畴的行动与思维发生变化或产生认同的能力。该影响力波及范围可小至新闻出版业大至国家，可面向一国、多国，乃至全球。
2.理论与分析模型研究
鉴于国际影响力研究并没有成熟的理论框架和分析模型，故以下论述仅涉及国际竞争力。
2.1产业国际竞争力理论重点――竞争优势理论
与国际竞争力研究密切相关的理论有比较优势理论、竞争优势理论、核心竞争力理论等，但比较优势理论基本上是从国际贸易角度进行产业国际竞争力研究，而核心竞争力理论又主要是从企业内部寻找国际竞争力的来源，所以真正从竞争优势来源角度并适用于产业层面国际竞争力研究的是由美国哈佛商学院教授迈克尔・波特提出的竞争优势理论。
（1）钻石模型
钻石模型（见图表1）[8]是迈克尔・波特竞争优势理论的核心。在《国家竞争优势》一书中，波特认为一国特定产业竞争优势的获得，取决于四个关键因素（生产要素，需求条件，相关产业与支持性产业，企业战略、企业结构和同业竞争）和两个辅助因素（机会角色、政府角色）的整合作用。生产要素指生产某种产品所需要的各种投入，包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源和基础设施。需求条件指对某个行业产品或服务的国内需求性质。相关产业与支持性产业指国内是否存在具有国际竞争力的供应商和关联辅助行业。企业战略、企业结构和同业竞争指一国内支配企业创建、组织和管理的条件，以及国内竞争的本质。机会角色指那些超出企业控制范围的突发事件，它们可以打破现存的竞争环境和秩序，创造出“竞争断层”。政府角色指政府通过在资本市场、补贴、教育、生产标准、竞争条例等方面的政策影响企业、产业的竞争力。波特不仅认为这四个关键因素应当同时存在，方能有效地影响和促进竞争力的发展，而且强调了政府对这四个组成部分中的任一方面都会产生积极或消极的影响，而机遇却是可遇而不可求的。
（2）“五力”模型
波特还指出，从国内市场到国际市场，任何产业竞争都包含五种竞争因素：新加入者的威胁；替代产品或替代服务的威胁；供应商的侃价能力；买方的侃价能力；与现有竞争对手的竞争。这五种竞争力量的状况及强度，决定产业内竞争的激烈程度，决定产业最终的获利能力；它们也分别代表着“产业结构”的功能，或者说支撑产业经济与技术发展的重要力量。该产业竞争结构原理被称为波特的“五力”模型。（见图表2）[9]
2.2由钻石模型演变的其他国际竞争力分析模型
Dunning认为波特的钻石模型存在的缺陷是仅仅关注了“母国基地”，而忽视了全球化和跨国公司的影响，据此他提出将跨国公司活动作为第三个外生变量的“国际化钻石模型”。鲁格曼和克鲁兹（Rugman & Cruz，1993）在研究加拿大国家竞争优势时，将“母国钻石”与“国际化钻石”结合起来创建了“双钻石模型”。针对“双钻石模型”只适用于经济大国的局限性，穆恩等人进一步将该模型拓展为适合所有小国经济的“一般化双钻石模型”。复旦大学芮明杰教授认为，产业国际竞争力从本源上应该是内生的，而波特的钻石模型却忽略了这一点，因此他给钻石模型加了一个核心――知识吸收与创新能力，创造出“新钻石模型”。[10]
韩国汉城大学教授乔东逊（Cho， D・Sung，1994）在解释韩国产业竞争力时提出了比较适合发展中国家产业国际竞争力研究的“九要素模型”。在该模型中人力因素和物质因素构成了产业国际竞争力的内在影响因素；其中人力因素指政治家和政府官员、企业家、职业经理、专业技术师及工人，物质因素指禀赋资源、国内需求、相关和支持产业以及商业环境；外部影响因素主要指机遇。[11]
中国社会科学院工业经济研究所所长金碚的工业品国际竞争力因果分析模型，从竞争力的结果和原因两个方面进行研究。在结果分析中，他把反映竞争力结果的指标称为实现指标；在来源分析中，又将竞争力影响因素分解为直接影响因素和间接影响因素，它们分别决定着竞争实力和竞争潜力。（详见图表3）[12][13]
李创在前人研究的基础上提出产业国际竞争力“圆轮模型”。该模型由环境、市场、资源、科技、管理、政府、相关产业、不确定因素八个因素组成，每个因素都从国内和国外两种情况进行分析，八个因素相互影响、相互作用，共同推动产业国际竞争力的车轮向前滚动。（见图表4）[14]
张金昌提出了“五因素”产业竞争力分析框架和产业竞争优势决定模型。该分析框架由产业类型、产业发展阶段、产业竞争结构、国家经济发展阶段和宏观政策环境五个部分组成。从静态角度分析，某一产业的国际竞争优势是由天然资源优势、人为优势、产业技术水平、龙头企业决策和市场竞争结构五大因素共同决定。从动态过程分析，某一产业的国际竞争优势是由该产业发展所需的资源条件、将这些资源变成竞争优势的能力以及与其相适应的环境条件所决定的。[15]
2.3新闻出版业国际竞争力分析模型
查阅相关资料发现，国内外鲜有关于新闻出版业国际竞争力研究成果，仅有一篇《“钻石模型”下的新闻出版业强国建设》，而该文并没有具体提出新闻出版业国际竞争力分析模型或评价体系，只是从生产要素、消费需求、产业集群、企业战略和政府调控五个方面探求提升新闻出版业国际竞争力的路径。[16]
与此相关的，或从新闻出版业的上位类研究文化产业的国际竞争力，如祁述裕和殷国俊《中国文化产业国际竞争力评价和若干建议》、朱《我国文化产业国际竞争力研究》等；或从新闻出版业的一个方面研究出版产业的国际竞争力。鉴于此，下面着重论述出版产业国际竞争力分析模型。
国内学者在对出版业竞争力分析评价时多借鉴迈克尔・波特的钻石模型或“五力”模型。例如，孙寿山（2004）《中国出版业国际竞争力的分析框架与评价指标体系设计》，蔡继辉（2004）《中国图书出版产业国际竞争力分析》，孙宇、王关兴（2007）《运用波特的集群“钻石”模型浅析中国出版业国际竞争力》，以及房宏婷（2010）《中国出版业国际竞争力探析》，都是从钻石模型的生产要素、需求条件、相关与支持性产业、企业战略结构和同业竞争、政府行为与政策几方面建立出版产业国际竞争力分析模型。
值得一提的是，孙寿山是在出版产业及其相关产业价值链分析的基础之上，再利用钻石模型分析出版产业国际竞争力。他认为出版产业国际竞争力虽然立足于产业层面竞争力的国际比较，但产业竞争力的来源分析却可以来自国家、产业、企业三个层次，由此他通过出版内部产业链和外部产业链分析探寻出版产业竞争力来源。出版内部产业链指出版企业内部涉及的采编审校、排版印刷、营销销售等各个出版业务活动，以及基础建设、人力资源管理、技术开发等；而出版产业外部价值链包括供应商价值链、渠道价值链和买方价值链。[17]由孙寿山提出的从国家、产业、企业三个层次探寻竞争力来源的思路反观波特的钻石模型，可以发现二者思路上的暗合，生产要素、企业战略和结构主要涉及企业层面，相关和支持性产业对应产业层面，而需求条件、政府和机遇则更多与国家层面相关。由此可见，波特的钻石理论模型是涵盖了国家、产业、企业三个层次的竞争力分析和评价体系，更印证了其科学性、全面性。
贺剑锋（2004）在《中国出版业竞争力研究》一书中对我国出版业竞争力作用力分析借用了波特的“五力”模型。[18]该模型适用于产业竞争现状分析，也适用于导致产业内部竞争产生的原因分析，也就是说，新进入者和替代产品或服务的出现、供应商和买方侃价能力的提高给原有产业造成的威胁，促使其采取必要的措施提高竞争力以有效应对挑战。从表面上看，这五种作用力给产业带来的是负面效力，其实不然。俗话说，有压力才有动力，机遇与挑战并存。对于出版产业而言，国外资本和民营资本逐渐进入出版业，构成传统国有出版强劲的竞争对手，迫使中国出版业必须朝着市场化方向发展；数字出版和新型阅读媒体的兴盛，要求传统出版必须与时俱进，更新技术水平以顺应时代潮流；造纸和印刷企业的国际化趋势以及作者权利意识的增强，使出版业亟需寻找一种相关方利益均衡的发展模式；而买方市场的现实状况，又迫使出版业必须探索更为有效的营销方式和渠道，吸引越来越挑剔的消费者。该竞争力分析模型，挖掘出了出版产业竞争产生的根本原因，也可以理解为出版产业竞争力研究产生的现实背景。我国出版产业国际竞争力研究可从这五个角度着眼，寻找自己与他国的差距和不足，进而有针对性地提高国际竞争力。
赵立涛、徐建中（2006）的《我国出版产业国际竞争力评价研究》同样是运用波特的“五力”模型来评价出版业的国际竞争力，不同的是他们还进一步为五种作用力分别选取了相应指标，并确定权重、计算评价，具体指标见图表5。[19]
较有创新的要属廖建军（2007）在《出版产业竞争力的分层立体评价模型》中从三个维度对出版产业竞争力进行分析，具体评价模型参见图表6。[20]
正如廖建军设想的那样，该模型的确是分层次、分类别、多角度的，但遗憾的是，他并没有为我们阐述如何整合这三个维度来对出版产业进行竞争力分析。而且，按照业内普遍认同的图书三大分类标准，将出版产业分为专业出版、教育出版和大众出版并无争议，但若要对一国出版产业竞争力进行综合评价，窃以为还不能将某一块出版单列出来研究，否则将不能全面反映整个出版产业的竞争力状况。对于其他两个维度，笔者通过以下表格（图表7、图表8）进行梳理，分析来看，竞争实力、竞争能力、竞争活力实则没有明确的区分界线，内容上尚有重合；而核心竞争力、基础竞争力、环境竞争力的划分倒是提供了些新鲜思路，尤其是基础竞争力中包含的工业经济基础实力等内容很值得后人思考，比如这些基础能力与出版竞争力之间有何联系，又在多大程度上以及如何影响出版产业竞争力的提升，都是值得研究的课题。
3.评价指标体系研究
与上述情况一样，并未发现国内外存在新闻出版业国际竞争力与影响力评价指标体系的研究成果，故笔者仍将范围限定在出版产业国际竞争力评价指标体系研究上。
目前国内较具代表性的是孙寿山、蔡继辉（包括孙宇和王关兴），以及徐春生以波特钻石模型为基础框架建立的三种出版产业评价指标体系。下面通过一个对照表（图表9）做详细说明。[21][22][23][24]
从上表可以看出，孙寿山和蔡继辉都将评价指标划分为现实竞争力指标和潜在竞争力指标两大类，前者反映国际竞争力结果，后者体现国际竞争力的影响因素；蔡继辉的潜在竞争力指标包含生产要素、需求条件、相关产业状况、企业规模结构和竞争方式、政府行为五个方面，而孙寿山的指标设计则未体现政府角色。
孙寿山在《中国出版业国际竞争力的分析框架与评价指标体系设计》中虽详细给出了每一因素的影响指标，但遗憾的是，没有用这些指标做出出版产业国际竞争力的分析与评价；仅在随后一篇名为《中国出版业现实竞争力研究分析》的论文中，结合其指标体系中现实竞争力指标部分对中国出版业国际竞争力做了局部分析说明。[25]
观察蔡继辉《中国图书出版产业国际竞争力分析》，以及孙宇、王关兴《运用波特的集群“钻石”模型浅析中国出版业国际竞争力》中的指标体系可以发现，该体系包含很多需经调查方可得到数据的软性指标，这类指标已占到整个体系指标数量的近五成，很可能影响出版产业国际竞争力评价的客观性，所以最好的办法是说明该类指标的调查对象及方法，以增强所获数据的可信、可用程度。
另外，孙寿山和蔡继辉虽然设计了出版产业国际竞争力评价指标，但从严格意义上讲，并没有完成完整的出版产业国际竞争力评价体系建设，因为他们只是将指标数据进行了年度上的纵向比较或国内外的横向对比，以此作相应分析。
所以说，真正完成了我国出版产业国际竞争力测量与评价的是徐春生，他在《我国出版产业竞争力研究――以图书出版产业为例》一文中从评价指标的选择、评价模型的构建、竞争力的测量、竞争力的评价和制约因素分析这一系列步骤对我国出版产业国际竞争力作了可量化的评价，并将中国与美国、英国、德国、法国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、日本、韩国共十国的出版产业国际竞争力进行了测量与比较。但美中不足的是，徐春生的评价体系并没有涉及现实竞争力指标和政府行为指标，却是将国际贸易竞争力指标单列了出来。
除利用波特钻石模型建立出版产业国际竞争力评价指标体系之外，还有赵立涛、徐建中借用“五力”模型设计的出版产业国际竞争力评价指标，以及廖建军在其创建的出版产业竞争力分层立体评价模型的基础上选定的指标体系。鉴于上文已有论述，故不再赘述。
虽然以上出版产业国际竞争力评价指标体系很具有借鉴性，但并不代表它们是完美无缺、无懈可击的，比如在指标的选择上，真正理解其内涵及适用范畴，并与出版产业相匹配是十分关键的问题。
4.关系及重要性研究
提升新闻出版业国际竞争力与影响力，对于促进新闻出版业发展、建设新闻出版强国、增强国家文化软实力都具有重要意义。
目前，我国新闻出版业已初步具备了满足人们文化需求、参与国际新闻出版竞争的能力，可称作新闻出版大国；但与发达国家相比还有很大差距，称不上是新闻出版强国。在如此背景之下，郭振兰指出“建设新闻出版强国，关键问题是提高新闻出版业的国际竞争力”，“只有具备国际竞争力，才能实现向新闻出版强国迈进的目标”。[26]因此，提升新闻出版业国际竞争力与影响力是新闻出版强国建设、新闻出版业发展的前提与保证。
“软实力”是美国哈佛大学肯尼迪学院院长、国防部前助理部长约瑟夫・奈提出的。他认为，一个国家的综合国力，既包括由经济、科技、军事等表现出来的“硬实力”，也包括文化、意识形态吸引力等表现出来的“软实力”。[27]而软实力中的第一要素就是文化。“新闻出版业是文化积累和文化传播的主力军，对于文化事业和文化产业的发展有着举足轻重的作用”，“而新闻出版业作为文化的基础产业和主要传播行业，其活动本身内在地蕴含了一定的价值观念、意识形态和文化理念，决定着文化产品输出和传播的进程和力度，体现并强化文化产品输出国的政治、经济以及军事的力量，有效地发挥出文化软实力在国家综合实力中的作用”。因此，孙波认为，“新闻出版业是国家文化软实力的重要体现和支撑”。[28]同样，任玲也认为新闻传播是提升文化软实力的重要载体。[29]孙寿山总结指出，新闻出版业的快速发展对增强文化软实力做出了重要贡献，包括对文化积累的贡献、对整个文化建设的贡献、对文化业的贡献和对出版创新的贡献。[30]
如此说来，国家文化软实力的增强依赖新闻出版业的发展，而新闻出版业的发展关键又在其国际竞争力与影响力的提升。
5.现状与问题研究
5.1“十一五”时期新闻出版业走出去成效
国家新闻出版总署柳斌杰署长在题为“大力提升我国新闻出版业国际竞争力”的重要讲话中，对“十一五”时期新闻出版业走出去成效做出了肯定，并从八个方面说明我国新闻出版业国际竞争力与影响力显著增强。（1）版权贸易逆差不断缩小，输出数范围逐步扩大。（2）出版实物出口稳步增长，部分产品在海外创出品牌。（3）数字出版产品出口势头强劲，境外收益不断提高。（4）印刷加工外贸产值逐年增加，顺差优势明显。（5）国际投资成果丰硕，在外企业竞争力逐步形成。（6）走出去渠道不断拓展，传播力不断增强。（7）国际书展参展水平和质量不断提高，中国主宾国活动成为亮点。（8）走出去人才队伍日渐壮大，素质逐步提高。[31]
5.2新闻出版业国际竞争力与影响力现状与问题
虽然我国新闻出版业“十一五”时期走出去成效显著，国际竞争力与影响力有了大幅度提升，但我们必须清楚地认识到目前我国新闻出版业国际竞争力与影响力仍然较弱，还存在很多问题有待解决。
纵观全球新闻出版业发展现状，可以看出发达国家在国际市场中占有很高份额，美、英、法、德等国多年来一直位居世界新闻出版业前列。而在发展中国家，中国新闻出版业处于领先地位，但与发达国家相比还存在明显差距，总产值和增加值在国内生产总值和市场份额中所占比重不大。目前，美国文化产业总产值占GDP比重已超过25%，欧洲、日本平均在10%-20%之间，而我国新闻出版产业的发展尚处于初级阶段，其总产值占当年GDP比重不足5%。[32]
此外，我国出版产业总体规模较小，只有美国的1/5；[33]产业集中度很低，同质化严重，在国际市场上缺乏竞争力。虽然我国新闻出版业自转企改制以来，陆续成立了40多家报业集团、40多家出版集团、20多家广电集团和10多家发行集团，但大多是行政力量的推动而非市场竞争的结果，资源优化配置并未真正实现，行政壁垒和地域市场壁垒还未打破，跨地区、跨行业、跨媒体经营还存在种种限制。[34]“相反，发达国家出版业的集中度相当高，比如，20世纪末期，AOL-时代华纳、迪斯尼、维亚康姆、贝塔斯曼、兰登书屋和新闻集团五大集团已经控制了美国图书销售市场的80%，最大的20家出版社占领了93%的市场；英国教育出版前5家公司占67%的市场份额。”[35]
在创新能力方面，我国新闻出版业的创新能力不强，能够产生较大国际影响的图书数量较少。版权输出主要以受汉文化影响的周边国家和地区为主，对欧美地区输出不多，内容基本是汉语学习、中医、体育、养生以及中国传统文化作品，真正体现当代中国文化思想的主流作品很少。在科技竞争方面，我国的数字出版刚刚起步，数字产品出口总量很小，国内网络商与传统出版社在内容数字化问题上内耗较大。传统新闻出版业向数字化产业转型，又遭遇技术壁垒、商业模式、版权保护、行业标准等一系列问题。在人才素质方面，我国新闻出版业迫切需要建立一套健全的人才培养制度和一支具有国际竞争力的复合型人才队伍。[36]
综上所述，我国新闻出版业虽在国际市场竞争中还处于弱势地位，但在正确分析其现状与问题的基础上，有针对性地采取合理措施，定能使我国新闻出版业国际竞争力与影响力得到大力提升。注释：
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[4]傅梦孜：《关于中国国际影响力问题的若干思考》[J].《现代国际关系》2011（1）
[5][13]金碚：《产业国际竞争力研究》[J].《经济研究》1996（11）
[6]联合国经济和社会事务部统计司，所有经济活动的国际标准行业分类（修订本第4版）[S/OL].纽约：联合国，2009[2012-10-25]
[7]http：///unsd/publication/SeriesM/seriesm_4rev_4.pdf.
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（黄先蓉：武汉大学信息管理学院教授、博士生导师；黄霄旭：该院硕士研究生）