“Hulu”模式能否复制
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视频插入广告效果、相关广告创意应着重吸引网民的互动参与,而不是简单的展示,以更好“互动”特性凸显网络视频营销优势
近日,艾瑞的报告数据显示,2010年第一季度中国视频行业媒体价值升值,视频广告占行业营收55.3%,优势逐步被认可,其中垂直视频网站与网络电视台广告市场份额接近90%。从某种程度上可以说明互联网的广告产品有了明显升级,传统图片广告已向富媒体广告转变,视频贴片广告成为互联网主流的广告形式。
网络视频广告具有视频的“声、光、电”特性,具有互联网所具有的互动优势,因此网络互动视频营销是网络视频营销的特色,也是优势所在。为了进一步提高视频插入广告效果,相关广告创意应着重吸引网民的互动参与,而不是简单的展示,以更好“互动”特性凸显网络视频营销优势。
广告“人气”需要数据说话
2010年中国互联网调查数据显示:2008年,关注过图片广告的网民比例达36.3%,2009年降至31.5%。而视频贴片广告则由2008年的26.1%跃升为2009年的34.4%,视频贴片广告超过图片广告成网民关注最多的广告形式。
随着现代网络技术的快速发展,相信网络视频广告将会有更大的发展空间。然而网络又不同于传统媒体。传统媒体上广告的力量很大,大众传播,单向控制,广告可以借助大众传播的力量产生影响。
网络视频广告作为一种广告形式,虽然也有非常好的传播效果,但是就整个网络的传播模式而言,广告在其中的作用是什么?究竟有多大?它的发展空间有多大?这些都是现在还需要进一步研究的问题。
近日,阳狮锐奇集团下属的阳狮锐奇新媒体整合中心宣布,联合行业领先视频网站、世界知名的广告主和业界著名的调研公司共同推出“The Pool”调研计划。
“The Pool”调研是阳狮锐奇集团在世界范围内开创的首个行业联合调研项目,旨在联合业界领先的广告主、媒体、商和调研公司,通过权威的调研分析,找到最适合网络视频网站的广告模式。
首轮参与中国“The Pool”调研计划的客户代表共八家,其中包括巴黎欧莱雅、兰蔻、上海通用汽车、汇源果汁、通用电气、通用磨坊、长安汽车和长安铃木等;参与的媒体包括门户网站搜狐以及七家垂直视频网站优酷、土豆网、酷6网、中国网络电视台、百度奇艺、PPS网络电视和PPTV网络电视。
阳狮锐奇集团大中华区主席李亦非介绍说,此项目将通过一系列定量、定性的调研,探索视频行业更有效的广告模式。参与到该项目中的客户和视频网站有机会分享并探讨最新的调研成果。这种广告形式的标准化可以带动整个行业的发展,推动行业的创新。
在她看来,这个项目的首要任务是了解用户,即在视频网络的环境中,发现更有效的解决方案和互动方式。
事实上,虽然此前有很多视频网站自己也做广告评测,但此次项目通过“跨界合作”的形式把各个相关利益者整合到了一起,首先是联合视频行业领先的网站、广告主、商和调研方的资源;其次是广告主在参加网站购买新的广告形式进行测试、协作创新;最后是大家共同分享最好的广告形式和做法。
阳狮锐奇新媒体整合中心总经理周敏介绍说,中国是继美国之后全球第二个启动“The Pool”项目的国家,而在美国,最红的视频网站就是Hulu。
Hulu,因为尚未进入中国,知道它的人远不如知道YouTube和优酷、土豆的人多,而在美国,Hulu已是最受欢迎的视频网站之一。
实际上,视频网站的世界已十分拥挤。无论是YouTube等视频网站还是雅虎等门户都希望从这个价值十几亿美元并迅速增长的行业分羹,而传统的内容制造商也不希望在新时代失去曾经的优势和地位,Hulu正是美国国家广播环球公司(NBC Universal)和福克斯广播公司(Fox)在2007年3月共同投资建立的。除了NBC与Fox的内容,Hulu还与索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业及NBA等80多家内容制作商合作,而美国在线、雅虎、MSN和MySpace等大小网站都是它在渠道上的合作伙伴。这意味着,你可以在Hulu及其合作网站上免费看到高质量的完整长度的《辛普森一家》、《24小时》和《非常嫌疑犯》等新老电视剧和电影。
尽管如此,当这个视频新丁在当年10月底“含着金汤匙出生”(Beta版本,进行内部测试)时,硅谷乃至整个IT业看好它的人并不多。人们以为这不过是旧媒体的又一次“垂死挣扎”,但很快事情向另一个方向发展―― Hulu结束测试时已拥有500万用户和无数赞美,被认为是迄今为止传统电视、电影工业向互联网接轨最成功的案例。
Hulu模式也成了业界人士的口头语。相对于别的网站,不用说Hulu高质量的影视剧播出内容,也不用说Hulu简洁优雅的设计和无与伦比的用户体验,单就它独一无二的商业运营模式就让人称妙。首先,在22分钟的视频中Hulu只搭配2分钟的广告,是电视媒体广告时长的1/4;同时,用户对广告拥有一定控制权,在某些视频中你可以根据自己的喜好选择相应的广告,或者选择在开头看一段电影预告片来抵消广告。
李亦非分析说,除了目前国内常用的几种广告模式之外,此次调研还会引进一些新的模式,比如Hulu使用的广告选择器,英文叫Ad Selector,有了它的帮助,在看视频的时候,用户可以在三种广告模式选择自己喜欢的一种进行观看,如果不选择的话,10秒钟后广告会自动随机播放,这是很有效的做法,但这种广告模式目前在中国还没有被广泛地使用。
但有专家分析认为,简单复制Hulu的成功可能性并不大,因此如何开创符合中国国情的模式将是今年视频行业的发展重点。