品牌之战别拿豆包不当干粮

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高端成为流行

随着家用纺织品市场经营规模的不断扩大，市场和营销质量的竞争已初具明显。消费者已经不再满足传统的消费需求，而是强调家用纺织品的艺术性、功能性、保健性以及销售的服务性。在选择的过程中，品牌的重要性不言自明。

随着品牌建设同质化竞争日益加剧和原创品牌创新速度逐步加快，行业内领先品牌如罗莱、梦洁、水星、富安娜等市场占有率将逐步扩大，业内20％品牌拥有80％的市场份额的规律同样在家纺行业重演，品牌集中化趋势会越来越明显。如何更好的经营品牌，占据更多的市场份额，将是众多优势企业和许多中小企业都会面临的问题。

据了解，目前，我国家纺市场中低档产品基本以国产为主，高档产品以进口为主。针对消费者对名牌产品日益青睐，家纺高档市场潜力大干中低档市场的现状，国内一些著名企业纷纷提高自主创新能力和设计能力，以发展高附加值的名牌产品抢占市场。

随着罗莱高调引进国际顶级家纺品牌喜来登，孚日集团与中国著名时装设计师张肇达携手推出高档家纺品牌一孚日・马克，以时尚化抢占高端消费市场，家纺品牌高档化趋势将逐步改变家纺品牌的消费理念和销售结构，成为未来家纺市场流行趋势的晴雨表。

记者在调查中发现，许多企业现在都致力于发展自己的高端品牌，山东豪盛集团将在8月份上海举办的家纺展上着力推出“巾品世家”精品系列，作为全国最大的竹纤维纺织基地，他们一直致力于把竹纤维市场做大、做强。山东滨州亚光毛巾有限公司则在海外打造自主品牌，进军高端国际市场。同样，以梦洁为例，据介绍，未来三年公司将以自主高端品牌“寐”继续发力国内家纺高端市场，以江浙、华南迎等为主要布局点，实现利润高增长；以“梦洁”等品牌巩固和壮大公司在二三线城市的地位，实现渠道和效益的快速提升。预计公司2012年销售终端将达3000个，较2009年增幅近1倍，收入达到17亿元。

多品牌运营

作为家纺行业的领跑者，罗莱家纺自2004年以来在行业内就率先推行多品牌运作，将国际家居理念引入中国，通过牵手Sherlden、Disney、Christy等众多国际知名品牌，构建以“罗莱”品牌为核心的多品牌矩阵，并依托其多品牌家居模式，强力打造了罗莱在百货业态终端竞争优势，引领家纺业竞争的新阶段新高潮，罗莱多年来打造的多品牌运营商模式已开始成为行业的标杆模式，并成为一种现象被业内外人士看好和称道。

目前，罗莱已拥有或整合了Sheridan(澳大利亚)、Zucchi(意大利)、Saintmarc(法国)、yolanna(意大利)、Christy(英国)、Graccioza(葡萄牙)、MiIlefriorl(意大利)、Disney(美国)、罗莱Kide(中国)、专业睡眠品牌Sliip(美国)等17个品牌，涉及床上用品、毛浴巾、地垫、香氛、家居服等大家居品类产品，并通过多年的运作，已获得了市场的充分认可，并再次引领行业朝着大家居和多品牌的方向发展。2010年6月，中国家纺协会会长杨兆华在出席明超国际家纺年度营销峰会暨品牌代言人大S签约盛典时对于明超以及罗莱等企业实行的“多品牌运营”模式表示了赞同。他表示，2010年以来大部分家纺企业都面临着原材料刚性成本上升的压力，终端零售商也都面临着商业地产价格坚挺的压力。在这种情况下，我们要针对从上游供应商、到家纺企业、到下游的加盟商的整条产业链的完整的策略，保护整条产业链的价值。产业链条上的各个环节在谈判过程中都要做适当的妥协和调整，共同维护产业链的发展。在多品牌的运营中，企业要进一步创新营销模式，延长产业链，将品牌做大做强。

功能性家纺成为热点

家纺消费群体素质的不断提高和年龄结构的不断变化，使家纺的保暖(如床上用品)、装饰(如地毯)、实用(如毛巾)等常规功能，逐步向保健(如枕头)、环保(如特殊面料套件)、健康(如特殊靠垫)等方向过渡。

所谓功能性家纺产品，是指具有特殊功能的纺织品，比如安全功能(抗菌、阻燃、防静电、预测、报警等)、智能(人体与环境信息预测、自动调光调色、自动调节温湿度、自动调节空气清新度)、人性化功能(柔软、舒适、吸湿、透气、干爽、滑润等)、卫生功能(理疗、减肥、防褥疮、尿不湿、防螨虫、防蚊虫等)。当前我国的功能性家纺主要集中在卫生保健功效方面，比如抗菌、防臭、抗螨的产品以及健康睡眠寝室用品等。

目前，许多家纺企业都已经开发出多功能性家纺产品，如雪驰家纺公司大批量投产全新负离子口罩、健康被等防护用品i青岛喜盈门集团公司生产出具有防臭抗菌功能的各种毛巾、浴巾、毛巾被……而在保健功能上，健康睡眠产品受到越来越多的欢迎，如雅芳婷公司的智能枕、金士吉公司的健康寝具、天年健康睡眠系统的系列产品、堂皇集团的全球康系列产品等等。

当前，国际上也非常注重功能性家纺产品的开发与研究，比如日本是目前全世界抗菌纺织品最大的生产基地和消费市场，美国相应的研究也非常发达。相比之下，我国功能性家纺的开发研究起步比较晚，企业无论是规模、技术水平还是开发能力等方面与国际上的大企业还有一定差距，这就要求在产品的开发与研制过程中，我国家纺企业要注重协同竞争，整合行业资源优势，将企业、院校、科研单位的力量结合起来共同求发展。

同时，作为新兴的市场领域，功能性家纺产品市场目前尚不够规范，在利润空间大，行业标准不够完善的情况下，难免有鱼目混珠的现象出现。因此，加强对功能性家纺产品行业标准的制定，加强行业自律的建设刻不容缓。

大家纺悄然流行

近两年“大家纺”、“大家居”概念的产品体系在行业内已经崭露头角，产品设计更注重整体家居氛围的营造，各类家纺生活馆、家居生活馆、家纺概念馆如雨后春笋般涌现。很多家纺企业的展厅设计就是典型的家居生活馆，床上用品、窗帘、地毯、睡衣、睡袍以及厨房、浴室用纺织品一应俱全，甚至灯具、家具和餐具也体现了配套性，营造出整体温馨、和谐的氛围。

2009年，不少家纺品牌推出了所谓“一站式”的家居馆，展示以床品为主，其他为辅的家居家纺用品。“一站式”的家居馆占地面积都在百平方米以上，因投入资金较大，而回报少，目前家纺品牌主要是以推出“一站式”家居馆来提升自身的形象，多是企业自身出资。虽然目前这种“一站式”家居馆局限性仍很大，但毋庸置疑的是，这种“一站式”家屠购物馆将是未来家纺行业的趋势之一。

在今年8月份即将举办的家纺展上，我们会将看到更多的“一站式”的家纺品牌的展示，在走访中我们了解到，“生活馆”、“一站式”已经越来越成为许多企业关注和开发的方向。毫无疑问，未来的3年将是家纺品牌风云变化的时期，家纺全国性大品牌将在众多家纺品牌中崭露头角，更可能会出现大企业整合吞并小企业。因此，品牌家纺要想不在大浪中被淘汰，就要善于在变化中转型，在转型中提升，只有顺势而为，才能厚积薄发。