论价格战背景下户外电子商务的生存法则

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[摘 要] 价格战有“与市场战”、“与对手战”以及“与自己战”等典型形式，盲目的价格战会造成消费者和商家的双输结局。户外电子商务作为新兴电子商务业态，应对潜在的价格战，可以从稳步拓展的渠道、坚持“全渠道”营销、优秀的核心团队、探索和实施最优的发展模式、最好的服务回报消费者等五个方面去着手，核心点在于关注自身的核心发展模式、制定合理的价格体系、为消费者提供高质量的服务。

[关键词] 价格战；户外；电子商务；质量；模式

[作者简介] 张治中，南宁职业技术学院信息工程学院副教授、高级工程师，研究方向：电子商务、物联网，广西 南宁，530008

[中图分类号] F713.36 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723（2012）07-0047-0004

近段时间以来，价格大战有越演越烈之势。针对京东等电商近日引爆的“价格战”现象，商务部流通发展司副司长王德生表示，我国《电子商务营销运营规范》等标准已列入制定计划，将为电商营销运营定规范。

价格战有何实质，能持续多久？价格大战对户外电子商务的生存和发展有何启示，应该如何应对？

一、典型价格大战案例分析

历史上这样的价格大战举不胜举，典型的分类有：“与市场战”、“与对手战”以及“与自己战”。

（一）与市场战

1.秦池的“高价”

1996年、1997年央视两届标王得主秦池演绎了“另类高价”价格大战。计入推广费，秦池的成本就比当时的其他同类型白酒成本高出一大截，当质量和服务并未与价格线性变化，1996年，秦池的销售额从1995年的3.2亿元猛增至1997年的9.5亿元后开始回落，一路下挫至1998年的3亿元。

2000年7月，据《法制日报》报道，一家金属酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元贷款，地区中级人民法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。

秦池的“另类高价”价格大战成为其兴衰荣辱至覆灭的滑铁卢之战。

2.爱多VCD的“低价”

1996年爱多VCD在全国范围内主导价格战，单方面降价45%，招致全行业的联合反击，利益相关者的不信任、合伙人的背叛接踵而至，爱多品牌一夜之间遭遇了空前的质疑，其从无到有、从小到大、从辉煌到破灭，仅仅用了4年的时间。

3.当当的“超低价”

1998年当当掀起“0元购书”狂潮，坊间爱书者蜂拥而至，结果发现“无法下单”，至此消费者才发现，“0元购书”是诱饵。

当当此次降价几乎让消费者之前培养起来的信任度和忠诚度消失殆尽。

（二）与对手战

1.京东战苏宁

2012年8月15日，在家电领域里，京东对苏宁发起了价格大战，苏宁毫不犹豫，马上应战。近日国美高调宣布加入价格大战。京东针对苏宁的价格大战丝毫未占到便宜，却引来了更多的对手和诸多负面新闻。

2.华为战中兴

2006年以来，华为与中兴在海外市场的竞争异常激烈。华为对中兴采取了一种特俗的“价格大战”，名为“焦土战略”，即只要是中兴有利润的项目，或者具有战略突破的项目，华为都不惜一切代价去拿下。

但“焦土战略”伤人不利己，“焦土战略”价格大战目前已偃旗息鼓。

（三）与自己战

1.伊凯文的“混乱价”

在户外领域，伊凯文是“混乱价”的典型代表。其线上线下价格不规范，线上各平台价格混乱。2012年南京户外展，各大经销商对其价格控制策略提出了严重质疑。这样一个“混乱价”的局面如果不改，必将影响到其品牌生存的根本。

2.各大供货商的“混乱价”

价格大战中供货商是最受伤害的无辜受害者之一。供货商稳定的定价变成“混乱价”——这对消费者的品牌识别和品牌忠诚度都有极大的伤害。

二、剖析“京东低价格战苏宁”的实质

（一）价格战是“噱头”

对京东等商城的价格有一定研究的消费者都知道，现在的京东并未对所有商品进行实质性降价，而且个别品类有提价的嫌疑，“价格战”是吸引消费者关注的“眼球之战”或“噱头之战”。

（二）价格战并不能持久

从以往品牌之间或者企业之间的价格战来看，真正的价格战是“流血之战”，对战双方或多方都会付出沉重代价，长期的价格战于此于彼都不利，轻者两败俱伤，重则“流血而亡”。前几年华为与中兴为争夺海外市场，大打价格战，最终谁都没能吃掉谁，华为却用“焦土政策”将自己和对手都炸成了重伤，现在价格战已经偃旗息鼓。

成熟的商家不会以此为噱头欺骗消费者，您见过耐克和阿迪达斯现在还打价格战吗？

（三）价格战是“双输”结局

打价格战，看似消费者会获利，商家会吸引眼球，实则会导致“双输”结局。

“一输”消费者：不计成本的低价竞争，最终受害的是消费者。从两个方面分析：一方面，如果价格战最终将中小竞争对手消灭，形成寡头垄断，消费者的暂时得利将在秋后偿还；另一方面，如果价格战打到多方俱伤，消费者获得的服务必然质量降低，最终受伤的是消费者。

“二输”商家：“低价”告诉消费者商家可能还有“降价”空间，消费者可能会“持币观望”；同时，“价格的波动”会给消费者“不稳定”的错位品牌定位信号，使消费者对商家失去信任而转向其他商家；再次，持续的价格战会让商家“流血不止”，最终受伤的是商家。

三、分析户外行业及户外电商的发展阶段

（一）户外行业发展趋势分析

下面是一组2008年至2010年国内户外用品零售额数据：

从上述数据及发展曲线图来看，中国户外行业起步晚，处于高速发展期，发展潜力巨大。

（二）中美户外爱好者比较分析

（三）户外电商发展分析

依据前述两点分析，到2020年中国户外爱好者将达到9000万，那时中国的户外用品零售总额将突破400亿元。如果户外电商行业分得的蛋糕为50%，可以看出户外电商面临一片巨大的蓝海。

四、用成本—服务杠杠原理剖析“价格战”对户外电商的伤害

国内户外电商面临的是巨大的发展空间。目前，大家的紧迫任务是把这个蛋糕做大，帮助户外产业和户外行业发展壮大。换言之，还未到打价格战相互占地盘的阶段。

另外，从目前的发展阶段来看，如果户外电商像京东等平台那样大打价格战，在还未发展壮大前就相互厮杀，我们几乎可以得出一个结论：盲目的价格战等于死路一条。

下面从成本—服务杠杠原理来进行深入剖析：

（一）从图3的成本价格曲线可以看出，只有当量达到一定规模后，成本和收入才能平衡

目前的国内户外产业处于小众产业，生产成本、运营成本、物流成本、售后服务成本等很难降得更低。

也就是说，户外产业或者户外电商不存在打价格战的先天条件。

（二）户外产业的发展取决于消费者的认可

宏观来讲，消费者的认可和口碑是户外产业或户外电商是否能发展好、发展壮大的根本要素之一。

消费者对什么敏感，肯定是质量和价格。

现阶段的户外产业链：原料厂家-品牌商-零售商-户外电商等，只有“小心翼翼”地做好产品和服务才能培养消费者对户外用品、户外装备的信心，才会有可能培育那个若隐若现的“大蛋糕”。

盲目的价格战无异于“杀鸡取卵”和自相残杀，对户外电商尤其如此。

五、案例分析——万水千山商城如何应对可能存在的价格战

万水千山商城是国内户外电商居前三的平台型企业。

在谈到对及其价格战的看法时，万水千山商城总经理陈先生直言不讳：万水千山商城不惧“价格战”！

原因有二：

第一，商业竞争天天都在发生价格战；

第二，万水千山商城已经培养了稳定的客户群体，他们从万水千山商城获得了良好的服务，他们能抵御其他商城的“价格战”噱头所带来的诱惑。

我问陈总：“现在价格战给各大B2C平台商带来的压力是如此之大，生死存亡可能就在一线之间，万水千山商城如何还能这么淡定和自信？”

陈总给出了进一步分析：

第一，稳步拓展的渠道。万水千山商城坚持线上、线下“全渠道”的市场拓展策略，从实战情况来看，效果非常好。

第二，坚持“全渠道”营销。万水千山商城已逐渐搭建并完善 “全渠道” 的营销框架，消费者通过各种渠道都可以获得万水千山商城的服务信息和服务，以此培养客户忠诚度。

第三，优秀的核心团队。万水千山商城核心团队稳定而富有创造力和执行力。在户外垂直电商领域，我们自信这是最优秀的团队。

第四，探索和实施最优的发展模式。这种模式是开创性的。该模式实施半年多来，已取得丰硕成果。

第五，最好的服务回报消费者。万水千山商城在消费者中已经树立良好的品牌形象和口碑。这缘于万水千山商城在“畅享山水，品尚生活”的大户外理念指引下，始终坚持“用最好的服务及时响应消费者、及时回报消费者和持续回报社会”的宗旨。

六、各大户外电商（特别是中小户外电商）要想在潜在的价格战中生存，价格和服务质量是关键

在商业领域存在一个牢固不破的铁三角模式，见图4，即：模式-价格-质量。

在一定发展模式下，一定的价格成本可以支撑一定的质量和服务体系。

电商发展总是试图找到这三者间最佳的平衡点。

但消费者并不关心发展模式，他们只关心“我付出多大的代价（即价格）可以获得多好的服务（一定质量水平的产品或服务）”。

所以，各大户外电商（特别是中小户外电商）要想在潜在的价格战中生存，价格和服务质量是关键。

关注自身的核心发展模式，制定合理的价格体系，为消费者提供高质量的服务——这就是“京东商城”价格战背景下，我们所看到的“户外电商”的生存法则。