基于双边市场理论的第四方物流平台竞合策略分析
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[摘 要] 第四方物流组织具有双边市场特征。基于双边市场理论对第四方物流平台及双边用户间相互依赖的服务、网络外部性、固有收益及平台效用的阐述，有助于分析第四方物流组织在物流产业内以及产业间的竞合行为，并为第四方物流组织的发展提供一定的理论依据。
[关键词] 第四方物流平台；双边市场；第三方物流组织；货主方
[中图分类号] F062.9 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）20- 0039- 03
0 引 言
自1998年美国埃森哲咨询公司提出“第四方物流”的概念以来，在短短的15年时间里，第四方物流以迅猛的态势在物流产业内发展起来。一些国际大型物流企业成功由第三方物流向第四方物流的角色转换，在国际物流产业中占据主要的市场份额。在这种背景下，中国的一些大型物流企业也开始了物流业务的整合运作，向第四方物流运作模式发展，并在与国内同行竞争的同时，建立了与国际第四方物流企业的竞争合作关系。
在第四方物流逐渐发展的过程中，一些学者也展开了对第四方物流的理论研究。通过对近几年相关学者对第四方物流研究结果的梳理，可以看出目前理论界对第四方物流的研究主要集中于以下几方面：①第四方物流的定义、特征及功能；②第四方物流的运作模式；③第四方物流的产生以及与第三方物流的绩效比较；④也有一些学者对第四方物流信息平台的建设进行了分析。
通过上面的阐述，可以看出目前第四方物流理论方面的研究大都集中于第四方物流概念运作以及企业平台运作层面，而对第四方物流企业组织建立之后竞争力如何提升以及在相关产业内的竞合策略则较为缺乏研究。本文基于双边市场理论的研究结论，对第四方物流平台的竞合行为进行分析，借以对中国第四方物流的发展提供一些理论依据。
1 双边市场理论概述
1.1 双边市场的界定及主要类型
国内外的众多学者虽然对双边市场概念的描述存在差异，但大都已经达成了共识。双边市场组织不同于传统企业组织而独有的特征如下：存在双边用户及平台三方参与主体，平台为双边用户提供互补性的产品，双边用户间存在间接网络外部性，平台竞争力的关键不仅仅是价格水平更重要的是价格结构来决定。
关于双边市场的类型，理论界普遍接受的是Evans（2003）的分类方法，主要分为市场创造、受众创造、需求协调3种类型。市场创造型双边市场一般通过中介平台为双边用户提供交易信息和匹配服务，一般市场集中度较低；受众创造型双边市场主要是通过吸引观众、读者和网民等来拓展广告业务的传媒平台；需求协调型双边市场通过平台的整合匹配等专业技术来满足双边用户非对称的互补性需求，比如银行卡组织、操作系统平台等。
1.2 双边市场竞争策略研究现状
双边市场的竞合行为可以通过因定价传导机制、一体化行为引致的对双边用户规模的影响来分析。
1.2.1 均衡定价策略
在Armstrong、Rochet and Tirole等前人研究的基础上，我们了解到双边市场组织一般对双边用户采用非对称定价结构。在均衡状态下，平台价格总水平P=P1+P2不变（P1为一方用户价格，P2为另一方用户价格）。平台为了吸引足够的双边用户到平台中来，一般对具有较弱交叉网络外部性的一方制定较高的价格，而对具有较强交叉网络外部性的一方制定较低的价格，甚至负价格即补贴。由此平台对双边用户的定价结构呈现出一定的非对称性。胥莉、陈宏民、潘小军（2009）研究结论表明具有初始规模优势并且品牌价值评价高的双边市场通过设定更加倾斜的价格结构来削弱竞争对手。
1.2.2 一体化行为下定价策略
在企业采取一体化等竞争的情况下，平台的价格水平及价格结构均可能发生变化，进而平台双方的用户规模发生变化。董维刚（2011）基于单归属假设分析了产业间平台合作对固有收益的影响，得出结论：双边市场平台企业具有较强的跨产业合作的倾向并因此而获利，这与王小芳、纪汉霖（2011）的研究结论不谋而合。王小芳、纪汉霖（2011）通过引入互补品与平台之间的互补效应参数，基于用户部分多归属条件对双边市场平台组织的纵向一体化策略进行了分析，结论表明：当互补品与平台互补程度较低，平台纵向一体化策略有利可图；否则当互补品与平台互补程度较高时，平台缺乏纵向一体化的激励。
1.2.3 基于网络外部性的定价策略
双边市场的网络外部性分为组间间接网络外部性和组内网络外部性。网络外部性对平台的定价结构起到较大的影响作用。Bolt等人的研究结论表明双边用户的需求价格弹性可以通过间接网络外部性对平台定价结构会起到较大影响作用。另外Armstrong、Cailaud以及Doganoglu等许多学者在对双边市场定价策略的研究中均运用了间接网络外部性。除此之外，Belleflamme和Byugjoon等人对双边市场平台卖方组内网络外部性对平台定价策略的影响进行了研究。程贵孙（2010）在前人研究的基础上重点对双边用户的组内网络外部性对平台定价的影响进行分析，研究结论表明平台竞争的获利水平以及定价结构受双边用户组内网络外部性的影响均较大。
2 第四方物流双边市场的要素分析
2.1 第四方物流平台的双边市场特征
第四方物流最初由埃森哲咨询公司提出，大部分学者也一直沿用其所作的定义“是一个供应链集成商，一个调配和管理组织自身的及具有互补性的服务提供商的资源、能力与技术，来提供全面的供应链解决方案的供应链集成商”。一般认为专门为社会提供某一部分物流职能的专业物流组织称为第三方物流，笔者认为能够整合具有互补职能的不同第三方物流业务从而提供增值服务的组织即可称为第四方物流。
对第四方物流竞争策略的深入研究较少，目前以双边市场视角所作的研究仅有2篇。首先关于第四方物流平台的双边市场特征，戴勇（2010）研究结论表明物流平台为双边用户提供相互依赖性的服务，同时双边用户之间存在交叉网络外部性。另外刘卫华（2011）对不同模式的第四方物流平台的定价策略进行了初步的分析。
2.1.1 相互依赖性的服务
由于物流产业内的诸多子产业组织在职能层面以及地理覆盖层面具有较强的互补性，因此在第四方物流平台的第三方物流职能供应方，承担不同职能的以及处于不同地域的企业组织之间存在较强的依赖性。
另外由于物流是从生产制造、商贸企业组织中由于专业化分工而分离出来的服务性职能，因此在第四方物流的双边用户之间也存在较强的依赖性，第三方物流组织依赖生产制造、商贸企业的需求而生存，同时生产制造、商贸企业依赖第三方物流组织而保持生产销售的连续供应。
2.1.2 间接网络外部性与组内网络外部性
正是由于第四方物流双边用户所独有的上述依赖性的服务使得第三方物流职能供应商与货主方之间产生正的组内网络外部性和组间间接网络外部性。正的组内网络外部性是指一边用户数量的增加不仅不会加剧竞争程度，反而会带动更多的同边用户加入到平台中来。间接网络外部性指货主方的数量会影响到第三方物流职能供应商是否加入到平台中来，而同时也受第三方物流职能供应方数量的影响。
2.1.3 固有收益与平台效用
第四方物流平台竞争的目的就是吸引更多的用户加入到平台中来，并可以制定有竞争力的价格水平和结构。而双边用户所关注的是平台能为其带来的固有收益的变化以及整合效用。第四方物流平台的固有收益是指货主方可以通过平台搜索到所需要的物流服务，而第三方物流方可以通过平台出售物流服务。对于双边用户来说，是否加入第四方物流平台，其所预计的固有收益不会有太大变化。但平台可以通过物流职能的延伸，比如物流金融、担保等技术来增加双边用户的固有收益水平。除此之外，双边用户更看重的是平台能为其带来的整合效用。货主方通过“一揽子”交易模式来降低对不同职能、不同地域的第三方物流交易的总成本，第三方物流方同样通过“一揽子”交易模式提高配装效率、降低空载空置率。
下面采用Hotelling模型，借鉴Armstrong研究理论，本文构建第四方物流的双边市场分析框架。
2.2 第四方物流平台的参与主体
双边市场的参与主体包括平台及双边用户。由于第四方物流平台参与主体具有不同于银行卡、媒体等平台组织的复杂性，这里有必要对第四方物流平台的参与主体进行说明。
2.2.1 平台组织
第四方物流由于发展的基础不同，存在多种形式，主要包括协同运作型、方案集成型、行业创新型和动态联盟型4种。分属不同形式的第四方物流组织的产业结构、行为、绩效存在很大差异。比如锦程物流网、青岛物流网、中国物流信息网、中国物流网、中国物通网等协同运作型的第四方物流信息中介平台属于市场创造型双边市场，由于进入壁垒较低导致市场集中度不高，竞争较为激烈，平台经济绩效较低。而一些由规模较大的第三方物流发展而来的第四方物流企业组织则基于智力资本和关系资本、对原有客户的拓展和整合服务的深化创新，以及完善的信息服务平台和在地理上具有一定规模覆盖的物流网点，一般占据较大的市场份额，在市场格局上呈现垄断特征，属于具有网络特征的需求协调型双边市场，扮演方案集成商的角色。比如在国际上整合能力较强的俄罗斯过境运输总公司（SOJUZTRANSIT）担当西伯利亚大陆桥的总经营人，在运距、气温均不如中国境内的新欧亚大陆桥的情况下，仍在亚欧大陆多式联运产业内处于垄断地位。另外中国的宝供物流、传化物流等企业组织在一定的经济区域内也处于垄断地位。
2.2.2 第三方物流职能模块供应方
物流服务包括运输、仓储、包装、装卸搬运、流通加工、配送和信息管理七大职能。每一职能模块均在不同程度上发展成为物流产业内的子产业。除此之外，物流产业内还衍生出一些辅助职能的子产业，比如物流设备工具生产、咨询培训等企业组织。为了便于研究，本文把由这些子产业一并归为物流服务职能供给方——第三方物流方。
在七大物流模块子产业中，运输子产业的功用和发展是独占鳌头的，发展势头较好的第四方物流企业组织以及排名靠前的第三方物流企业组织大都由运输公司发展而来并以运输业务为基础职能。并且在中国铁路运输一直处于垄断地位，这为第四方物流对运输职能的整合增加了较高的交易成本。
2.2.3 货主方
第四方物流平台的货主方多为生产制造企业或商贸企业①。这些企业组织一般具有一定的地域特征，同时对物流的需求具有一种连贯、敏捷、持续的特征，因此呈现出在一段时期内与一两家第四方物流建立联盟的趋势。比如宝洁、雀巢、飞利浦等企业纷纷与宝供物流结成战略联盟。
3 第四方物流竞合策略
3.1 对第三方物流的整合策略
根据王小芳、纪汉霖（2011）在其研究中所采用的互补程度系数一说，第四方物流双边市场与一些物流服务职能的关系也呈现出由于各个物流职能之间互补程度高，采取分而治之，平台通过信息技术、物流管理技术对众多第三方物流企业组织进行整合匹配。因此在物流产业内，即便市场制造型的第四方物流企业处于垄断地位，也不会把提供运输、仓储等各种职能的第三方物流组织兼并过来。比如物流产业内的运输子产业、仓储子产业、包装子产业、信息管理子产业等，由于互补性较高，需要相互依存，第四方物流双边市场组织一般采取平台匹配或市场化下包的方式对这些子产业进行资源配置，在此过程中，第三方物流子产业业务分配量的大小取决于其市场势力。
第四方物流通过平台整合技术实现了双边用户在传统市场中所没有的平台整合效用，进而吸引双边用户到平台中来。
3.2 与其他产业间的融合策略
对于产品互补程度不高的其他产业，第四方物流可以采取业务或技术层面的融合策略。融合的手段可以采取技术购买、相互投资等一体化模式。
目前一些第四方物流平台组织为了可持续发展，开展了跨产业竞争合作业务，纷纷与物流产业外的生产制造企业、电子商务平台建立联盟。2010年5月阿里巴巴与UPS结成战略联盟；2011年12月顺丰等快递公司甚至通过与7-11等连锁超市建立联盟的模式发展终端网点；另有一些第四方物流组织融合了金融、媒体传播等技术对平台服务内容进行延伸。
综合来看，基于产品和技术的关联性不强，产业间平台业务与技术的融合类似于业务的创新，能增强平台双边用户的固有收益。
4 第四方物流发展的促进措施
第四方物流平台组织需要通过双边用户的规模扩大来提升间接网络外部性。但在双边市场建立之初，由于双边规模有限，平台定价水平较高，无法吸引到足够多的用户。比如中国的海铁联运由于成本高于海公联运，因此发展较为缓慢。而在国际上铁路运输要比公路运输便宜20%～30%。因此相关协调部门需要通过制度建设来打破“鸡生蛋”的问题，促进第四方物流平台的发展。
（1）政府可以通过税收减免、财政补贴等方式对类似于多式联运等有益于提升物流产业整合效率、提升区域竞争力的第四方物流平台的发展进行引导。
（2）政府可以通过立法对一些处于垄断地位的第三方物流组织进行规制，为第四方物流双边用户的拓展提供具有竞争力的产业环境。在这方面可以借鉴美国的成功经验。自20世纪80年，针对多式联运业务平台的发展，美国先后出台了包括《协议费率法》、《斯泰格斯铁路法》、《交错运输法案》以及《多式界面联运有效性法案》等一系列法律制度，用以确保美国多式联运平台得以迅速发展。
主要参考文献
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