霸王凉茶有几分胜算

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“一千个人眼里有一千个哈姆雷特。”对于霸王高调推出霸王凉茶的举动,不同的人有不同的看法。

2009年在中国香港上市的霸王集团,近日在广州投资4.8亿港元推出霸王凉茶,高调宣布进军饮料市场。它不仅注册了资本金1.8亿港元的霸王(中国)饮料有限公司操作这一项目,在花都区购买了190亩地兴建厂房,还请近年来凭借《叶问》、《锦衣卫》红得发紫的功夫巨星甄子丹做代言,可谓声势浩大。

作为一个民族品牌,霸王当初凭借单一品类、单一品牌起家,而当其嫁接上资本的翅膀之后,陆续投入资金涉足中草药洗护发、个人护肤、高端男士洗护用品领域,生产、销售霸王洗发水、追风洗发水、霸王男士洗护用品、本草堂等系列品牌及产品,以“中药世家”为概念多元化发展。“我们非常明确的战略就是围绕‘中药世家’概念实现多元化发展,延伸产品线。”操盘霸王凉茶项目的何慕如此表示。可见,霸王推出凉茶正是基于这样非常明确的多元化战略。

但是,霸王的多元化发展战略却引来了颇多非议。一些营销人质疑说,霸王已经在人们心智中确立了防脱洗发水概念,现在却要进入毫无关联、跨度颇大的凉茶业,这样的多元化发展战略前景堪忧,是在自毁城墙,稀释已有的霸王就是防脱发洗发水的认知。一旦霸王凉茶业务陷入困境,有可能影响霸王现有的防脱洗发水主营业务。

而且,原本霸王在洗发水品类上有非常多的资源和优势,比如渠道,但是开拓凉茶业务,这些资源能否嫁接过来?而且霸王凉茶要走差异化路线,但是这种差异化路线具体应该如何走?

在《新营销》记者采访的过程中,何慕表示对目前正在操作的项目不便透露细节和做出评价,他说:“对于争议、质疑,我们全都知道,但是我们觉得这个不应该放在嘴上说,最终还是要看具体操作得如何。我们现在正忙于后期的战略实施。”

箭在弦上,不得不发。霸王凉茶最终的命运如何,只能留待市场检验。营销是三分策划、七分执行。特别是在快速消费品这样一个波谲云诡的领域,每一种战略,每一种思想,乃至每一种具体的执行手法,都让人难以贸然做出评判。史玉柱操作脑白金被人骂了一遍又一遍,但是史玉柱依然赚钱赚到手累。

这或许是一个天然的“试错”领域,让冒险家们不断地向几十亿、几百亿的财富梦想冲刺。谁敢说霸王凉茶不会成为下一个行业黑马呢?执行者们忙于执行,而旁观者的评头论足也未必没有价值,一方面可以立此存照,满足人们预测未来的心理,另一方面,通过智力碰撞,可以基于对营销实践的认知,于荒草荆棘之中,走出一条从未有人走过的路,供后来者努力,继续“试错”―“我们不知道什么能做,但我们知道什么不能做。”

圆桌对话:

《新营销》:霸王进入凉茶业,是有备而来,还是一时冲动?霸王的胜算有多大?

藏文辉(品牌实效管理专家):我不太看好霸王进入凉茶业。

从霸王多年来的行事风格看,它进入凉茶领域并非一时冲动,而是蓄谋已久。不过,我认为它的蓄谋谈不上周全与缜密。霸王的发展利器是品类分化,几经波折,终于走上资本运作之路,有了做大、做强“中药世家”的迹象,但这并不等于它已经做大、做强了。霸王请成龙做形象代言人是正确的做法,通过传统的“中药世家”与“中国功夫”进行互动,提升霸王“中药世家”概念,取得了心智效应。但一上市霸王感觉自己“已经成功了”,其实霸王谈不上真正的成功。原因在于,“中药世家”在消费者的心智中是比较低端的形象,没有将“中药世家”做到根深蒂固,做成时尚消费,最多只能算是初步完成了市场分化竞争。如果要做到现有市场的品类分化长期竞争与区隔,完善产品线、扩大市场份额和提升品牌价值是霸王的当务之急。

希望霸王不要因为自己在洗发水领域通过“中药世家”品类分化战略取得暂时性的胜利有自负心理。

马超(品牌中国产业联盟专家):我觉得霸王做凉茶未尝不可。存在即合理,关键是如何做。

作为一家实力相对雄厚的上市公司,既然敢于涉足全新的品类,很显然它不是一时冲动,而是有备而来的。

化妆品和凉茶看起来不搭界,但实际上它们都隶属于“中药世家”核心概念,都与中药有关。这与回力品牌类似,它一开始做橡胶鞋,然后很自然地延伸到轮胎产品。

还有宝洁,其产品线非常长,有护舒宝卫生巾,有品克薯片,但是并没有让消费者产生不适的联想。因为宝洁只是将“宝洁”母品牌作为背书,传达“品质优良”的信息。

事实上,凉茶、防脱洗发水都是快速消费品,霸王进行横向延伸,问题应该不大。

何启波(某公司营销副总经理):单从企业寻找销售增长点的角度考虑,霸王进入凉茶业本是无可厚非的,然而对于一个在消费者头脑中初步“注册”的洗发品牌来说,骤然与一个无关联的行业衔接,无异于自毁城墙。

洗发水的渠道、终端与凉茶有所不同,需要配备不同的资源,因此霸王延伸品牌并不能减少资源投入。从产品特性而言,凉茶既要突出功能又要突出口感,霸王凉茶与其他品牌在包装、配方、市场、渠道终端毫无差异的前提下,单靠自我炮制的“中药世家”概念就自以为能驱动消费者购买,是自恋、自大、自以为是,简直把消费者视为愚昧之辈。

一个品牌成功与否是由消费者的心智决定的,并非因为你投下大量金钱做广告就能想改变什么就改变什么。对于消费者的心智来说,信息愈简单、愈清晰愈有效,过多、过杂的信息,要么被抹去一些印记,要么就是拒绝。霸王已经把洗发水印记装进了消费者的头脑中,要让消费者接受霸王凉茶就要抹去洗发水印记,由此可见霸王硬上弓是得不偿失的。

《新营销》:凉茶市场容量大,有想象的空间。而且,从可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基的竞争历史看,对于充分竞争的行业来说,不可能是一个品牌独霸天下。以此为前提,那么,霸王做凉茶应该怎么做?

藏文辉:如果进入凉茶领域,“中药世家”是霸王的王牌,但“中药世家”在凉茶领域能否得到认可,关键是霸王能否进行产品创新和消费理念创新。王老吉是凉茶领域第一品牌,它也面临创新压力。如果霸王以跟进的方式进入凉茶行业,很显然不能快速收获投资价值,反而会让融到手的资金无效使用,进而影响霸王的主营业务。时间是最大的成本,霸王进入凉茶领域,就必须在现有的凉茶品牌中鹤立鸡群,快速发展成为新锐品牌。因此,对于霸王来说,市场培育资本和商品流通水准是两大关键,这两关过不去,它就会在消耗战中走向失败。

马超:霸王凉茶能否成功,关键在于其营销执行能力、渠道能力能否跟得上。

营销策划是否适合市场,不能够简单地判断对与错。战略设计到位很重要,营销执行到位也很关键。战略设计很好,但营销执行很差,最终会变成一着臭棋。

霸王应该加大在功能诉求上的差异化。和其正比霸王先进入凉茶行业,但一直未能对王老吉形成大的威胁,就在于其诉求没有实现差异化。和王老吉一样,和其正依然是着眼于降火功能,因此它只是一个跟随者。霸王在功能诉求上,可以着眼于健胃、促消化,也可以着眼于促进睡眠、保健。反正要跟王老吉区别开来,不能跟随在王老吉的后面。

在消费人群的定位上,霸王也应该与其他凉茶品牌区隔开来。比如说,王老吉定位为容易上火的人,霸王可以定位为有生活压力的都市白领、经常应酬的人,强调其有益于睡眠。

在产品的利益诉求点上,霸王可以不断升级。王老吉始终以防止上火为诉求点,一成不变,其后续发展会有点困难。

总的来说,霸王要在渠道、卖点、宣传推广上都做到差异化。在宣传推广上,应该多采取互动方式提高产品、品牌与消费者的接触率,提高知名度。

《新营销》:霸王围绕“中药世家”概念,进行多品牌、多元化发展,其“中药世家”概念能够支撑它的多品牌、多元化战略吗?

藏文辉:我认为,目前霸王最重要的任务是做强“中药世家”,而非跨领域多元化发展。

霸王现在应该把更多的精力投入到“中药世家”概念上,深耕细作,提升品牌价值,让“中药世家”与时尚消费对接。霸王应该继续在日化领域进行多元化发展,将触角在日化领域纵深延伸,构建一个“中药世家”日化王国,这是上策。日化商品的市场利润率肯定高于凉茶这种“更快流通”的商品,而且更有利于霸王保护自己的品牌。

真不希望霸王成为西楚霸王。

何启波:回顾霸王洗发水的成长历程,霸王并非是品类开创者,它只是一个后来者。中药洗发概念由奥妮开创,如果不是奥妮内部出现问题和缺乏专注,就不会有霸王中药洗发水的后来居上。而防脱洗发水最早是由索芙特推出的,索芙特因飘忽不定未能让防脱洗发水成为其专属概念,导致霸王将中药防脱洗发水据为己有。从这层含义来看,霸王其实是一个成功的机会狩猎者―成功不过是一时的侥幸,它一旦犯错,就会被后来者超越。

以中药概念建立市场认知,所谓“中药世家”、中药洗发,从源头和实证上都缺乏支撑,是经不起考证的。霸王中药洗发水的市场认知仅停留在广告层面是相当危险的,竞争对手很容易突破霸王的防线,后来居上。

霸王应该深入挖掘“中药世家”概念,支撑其品牌,强化其品牌,运用实证方法证明其中药配方的功效,巩固和垄断自己在消费者头脑里的记忆,而不是急于把自己的品牌延伸到凉茶领域。

专业、专心才能让一个品牌走得更远,霸王只要深耕细作其品牌,市场空间肯定会更大。