谭木匠: 细分消费品之王

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全中国做木梳成规模的企业超过200家，偏偏只有谭木匠产品的毛利率超过55%，纯利率不低于30%。接近芯片、软件业的暴利。80～300元一把的高价梳子，而且不打广告甚至从不降价，这到底是怎么做到的？

不只是卖梳子

“谭木匠”老板谭传华出生于木匠世家。1993年开始作坊式的黄杨木梳子制作。1994年的四川名优新产品博览会上，他的小木梳独树一帜，轰动了大市场。意想不到的是，正当谭传华准备大干一场的时候，由于没有足够的资产做抵押，贷款卡了壳。

谭传华一怒之下，在重庆一家媒体上打出整版广告招聘银行。此广告打出后，立刻引起了人们的关注，媒体竞相报道，谭木匠不仅因此提高了知名度，还获得建设银行100万元的贷款，此后，谭木匠一路平稳发展。

在品牌创建的初期，谭传华并没有想那么多，也没有详细的战略规划和市场布局。而谭木匠这个品牌的成功塑造恰恰符合了成功者的三个重要因素：

定位异常清晰：谭木匠从梳子的木材质入手，并以“纯手工”制作的生产加工过程完成品牌的差异化定位，规避以塑料为材料的梳子市场的过度竞争，并在该领域中做大做强。

客户细分明确：选择了时尚群体，利用中国传统木梳的文化和使用具有保健的功效特点，大打情感牌，一把小梳子可以面对老人、情人、男性、女性等不同的细分群体，将每一个细分小众群体都做得风生水起。

品牌调性和定位完美吻合：从定位的角度看，将梳子牢牢地定在“我善治木”之上，从而对于先前的产品定位给予完美的解读，充分彰显聚焦法则的魅力；目标消费者只要接触到“谭木匠”这个品牌，即可清晰地感受到品牌的调性，并在很短时间内理解该品牌。

今天的谭木匠产品涉及126个种类、574个型号、2480种款式，每年创造利润过亿。每年推出富有文化气息的木梳300多款新品，这些自主设计开发的款式都拥有专利。每年谭传华都要拿出近500万元投入到新产品的设计开发中。谭传华说：“我们就是依靠层出不穷地推出新品，以速度制胜，让竞争对手即使模仿都追不上来 ！”

谭木匠的销售场所也很有特点，10平方米左右的专卖店，面积不大但都在闹市区；店面统一风格包括门楣字样的书写、店头全木包装，店内木质展台的精巧设计，四壁挂满精致的小梳子。品牌风格易于辨认，有浓厚的文化品位，大大提升了谭木匠的品牌内涵。

在定价策略上，谭木匠也很注意体现出品牌地位。一是高价；二是统一定价；三是不还价，这很符合专卖店经营的规律。

事实上谭木匠已经不是在卖梳子，而是在卖中国传统的文化产品和功能产品，把梳子当成了文化产品礼品和保健产品在卖。

连锁经营的威力

1997年前，“谭木匠”采取的都是上门推销和上柜销售，尽管销势很好，但由于是先发货后收款，造成了不少呆账、坏账。如何有效扩大“谭木匠”的经营规模成为公司反复斟酌的问题。

谭传华知道，若单纯地采用大规模分销模式，必须要有大规模的制造能力和分销能力，这样才能降低成本和费用，否则很难和塑料梳子竞争。另外，谭木匠纯手工制作的模式更是大大限制了大规模生产能力，这两点原因使得谭传华在选择渠道分销方式时摒弃了传统的分销通路，而是采用了加盟连锁，建立品牌专卖店的新渠道分销模式。在这个价值链条中，谭木匠输出的是品牌、产品和管理三个主要内容。在谭木匠的指导下，加盟连锁店进行自负盈亏的经营活动。

通过这种渠道模式，谭木匠有效地完成了厂商职能分工，厂家专注于研发、生产而加盟商则专注于销售和品牌传播，有效地嫁接了加盟商的资源，在发展目标一致的前提下，提高了加盟商的忠诚度，极大调动了经销商的积极性。

对谭木匠来说，市场竞争不存在问题。谭木匠做的是文化，是品位，是理念，而这些谁又能仿冒得了呢？符合谭木匠产品销售权的销售商，第一个条件就是必须具有相当的文化品位，喜欢传统文化，并且热衷于传播这种文化。如此一来，谭木匠的文化也就自然通过这些专卖店传了出去。

当然，为了确保经销商的利益，谭木匠还采取了一系列市场保护措施。对每个专卖店的经营范围和销售价格都进行了统一的划分和严格控制。并且在每个地区都派出了市场督导员，负责监督规范市场。凡是违规经营的专卖店，都将受到严厉的处罚，甚至取消经营权。

当前“谭木匠”有856家加盟店，只有4家直营店，收入的绝大部分来自向加盟店销售梳子、镜子及其他装饰品，谭木匠庞大的物流系统根据所有加盟店每天的销售情况进行供应。从统计资料分析，加盟商的毛利率达到57%，而谭木匠的自身毛利率是55%，在巨大的利益驱动下，加盟商只要配合厂家的市场行动就能挣到大钱，有效地规范了市场动作，这样也就保证了在随后的全国价格统一和市场规范管理上，谭木匠具有绝对的主导权。

正是通过这种特许加盟的方式，谭木匠在国内工艺品市场上打造了一只遍布全国的分销“巨舰”。