2007品牌危机催熟品牌经济

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编者按：商场如战场，不是逐利，便是争名，不在竞争中做大，就在竞争中消失，品牌也和人一样是有生命力的有机体。既然如此，借用那句网络流行语：“常在江湖飘，哪有不挨刀”，2007年可以说是品牌警示年，一次次的品牌危机告诉我们：在如今全球化市场经济下

2007年的中国市场是非常热闹的：“达娃之争”引起行业内一系列的连锁反应，甚至上升到了政府斡旋的高度；丝宝与拜尔斯多夫联姻，携手迈入“品牌营销”时代，却也遭到日化品牌流失的质疑；“全聚德”上市、“王致和”海外维权初捷让老字号的发展状况重新受到人们的热切关注；同行业间的内乱纷争更是精彩纷呈，国美、大中、苏宁三家暗战终有定论，三家“王老吉”同室操戈胜负难分……而这些事件的背后无不显现着品牌危机的影子。

官司：品牌的自救

企业多年辛苦经营起的一个品牌最怕的是什么？是一轮又一轮难缠的法律诉讼。

法律诉讼旷日费时，消耗企业的精力财力，而其成败不仅在法律层面上对企业品牌是致命的，更会掀起市场和消费受众对品牌资产价值的质疑。当然也有能以打官司来扩大品牌知名度的，但那也是兵行险招。对于这把双刃剑，企业的态度恐怕还是：“得之我命，不得我幸”。

在2007年的品牌备忘录里我们能看到不少法律诉讼，而“达娃之争”堪夺企业官司之桂冠。这场官司由来已久，牵涉面广，影响深远，其焦点之一就是商标的归属和使用权问题。一开始，达能凭借当年“骗取”宗庆后合作的阴阳合同，对娃哈哈咄咄逼人。而宗庆后也在痛定思痛之后，以法律发起防守反击。最近在中法两国政府的斡旋下，两家发表联合声明称：“遵照中法两国政府的期望，双方同意结束对抗，回归和谈，双方同意暂时中止一切诉讼仲裁，停止一切攻击性言论，为和谈创造一个友好的氛围。”但显然这事还没完呢。

另一场官司则为我国海外维权之路开了一个好头，那就是“王致和海外维权一审胜诉”的消息。我国很多品牌，尤其是老字号品牌在向海外扩展市场的过程中发现很多当地企业恶意抢注商标，这对品牌的价值和企业利益都造成了很大的损失。王致和的一审胜诉为其他企业的海外维权树立了一个典范。

“富士康诉比亚迪一案”被称为知识产权第一案，这一案件背后是两家代工企业争夺市场的良苦用心。虽然此案还没有最终的结论，但比亚迪的品牌信誉度受到了很大影响，这从今年12月20日匆忙上市后的融资欠佳可知一二。现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，重案在身的比亚迪显然无法让消费者和投资者信服。

这几个案件中，无论是娃哈哈、王致和，还是比亚迪、富士康都付出了很大代价。从中不难看出在经济全球化的今天，在我国企业要面向海外市场和竞争的时候，当初由于忽视品牌保护而累积下的历史遗留问题不仅要好好解决，更要吸取教训，重视品牌危机的防御和品牌保护，以更为理性的头脑和健全的法制为我国的自主品牌竖起一道盾牌。

并购：品牌的较量

一个企业要想做大做强，有一个途径就是并购，而一个企业如果由于种种原因难以为继，有一个出路也是并购。并购虽然往往伴随着品牌雪藏的危机，但也并不是绝对的。

就日化品牌而言，很多显赫一时的知名品牌在外资大举进入后，纷纷盲目的选择与外资“联姻”，然而这看似时髦的潮流竟成为我国日化产业的一场梦魇，那些耳熟能详的日化品牌逐渐被外资各个击破，终年雪藏。丝宝是其中依靠“终端制胜”突围出来的幸存者，但是随着终端策略的乏力，丝宝也开始考虑利用外资提升品牌价值，走品牌制造之路。拜尔斯多夫的出现让业界为丝宝捏了一把汗，独木难支的丝宝能否摆脱前辈们的命运，就要看如何把握这场“婚姻”了。

谁也没想到2007年末爆出了一个并购冷门。频繁接触了一年多的大中电器和苏宁电器最终分手，只因为最后关头杀出国美这个“程咬金”，于是事态峰回路转，急转直下。短短一天时间，国美对大中的托管收购便板上钉钉了。国美一口一个要在北京推行“双品牌”，但与国美店比邻的大中店都已经换了招牌，而很多人也担心资金缺口会使国美的品牌之路陷入窘境；专家断言，大中被雪藏是必然的，只不过不是在此时，也不知在何时；而苏宁的日子看来也不会好过，虽然用于后发制人的资金省下不少，但市场份额的缺失让它陷入了国美的“包围圈”。

我国的某些企业也曾跨出国门，去尝试并购外资企业，例如联想并购IBM、明基并购西门子手机等等。虽然这些并购举措多以失败告终，对这些企业的发展也造成了一定的影响，但另一方面也开阔了中国企业家及其企业的国际化视野，并对国际市场的游戏规则有了更深刻的认识。

并购使得取得主动权的企业综合竞争力被迫迅速提升，行业品牌集中度迅速加大，企业经营技能迅速攀升。而被动的一方则要面临被整合，乃至消亡的命运。“任何一次企业并购，所体现的文化整合其实就是一次强势文化对弱势文化的征服。”专家的观点正符合市场优胜劣汰、适者生存的进化论。

谁取得主动，谁就将是并购中的赢家。

历练之后的品牌经济

“品牌经济”，这是八十年代我国市场才兴起的概念。“酒香也怕巷子深”的广告理念曾是那年那月里人们对品牌塑造最初的认识，但随着改革发展的深入，市场经济体制的改革，以及与外资各种方式合作的增多，越来越多的企业家开始认识到品牌不仅仅只是一个名字而已，它的内涵和其所负载的品类价值是一个企业生存竞争最有力的支撑。

业内专家认为，一个强势品牌形成过程就是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程，也是品牌价值的主要体现。品牌与消费者的沟通与发展的程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的关系即价值的发展中得到体现。

二十多年的摔摔打打让现代企业更加注重自身品牌的建设、提升和保护，在法制经济和资本经济活跃的今天，越来越多的中国企业和企业家认识到，做企业的一切手段最终的价值体现就在品牌上。

“不经历风雨，哪能见彩虹”，这个认识的过程是痛苦的，甚至一些在懵懂中留下的品牌隐患成为日后企业发展的历史积瘤，也有一些是在认识到之后，却因一个不规范的市场竞争环境所导致的盲目争夺。不管是哪一种，对企业发展品牌经济的理念都是一种曲解或误读。所幸的是2007年让我们看到了一个虽然动荡难平但却日益成熟的品牌经济时代。