谁抢走了我的读者?

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当杂志人邂逅新媒体，新闻聚合网站开始走原创路线，打造有视角的杂志化内容，力争蚕食老牌新闻机构的读者。可如何长期维持其内容吸引力将是其不得不面临的考验。

2012年5月，虎嗅网正式上线，随即成为百度新闻的新闻源之一。上线9个月，虎嗅网官方微博的粉丝数量已经突破9万人，其部分文章也为新浪科技频道等门户网站所采用。从《微信：最大的风险在哪里》到《微信的货币化猜想》再到《中期内，商家能在微信上怎么玩》，这个商业评论领域里的新秀，正以一天换一次头条的工厂化生产速度，努力洗去新闻聚合网站“新闻源雷同、自主采写比重低、缺乏原创的深度分析”的形象，不断推出原创、有视角的杂志化内容。

当杂志人邂逅新媒体

快速走红的虎嗅网并非孤军奋战。同样主打原创报道的PingWest，以独家内容切入吸引用户，在此基础上加入编译和转载，报道硅谷的一线创新。此外，商业科技媒体“钛媒体”也在向原创内容转型，逐渐增加专访等自主采写的内容比重。

与以往新闻聚合网站多由技术出身的人创办不同，这些网站的背后都闪烁着传统媒体人的身影。虎嗅网的创始人李岷之前是《中国企业家》的执行总编，PingWest的骆铁航曾是《第一财经周刊》的主笔，而“钛媒体”的赵何娟也曾供职于《新世纪周刊》。他们具备做内容的实力，因此网站也延续了商业类杂志的特色―以深度分析取胜。这些杂志的“过来人”将自己作为传统媒体人的经验与新媒体结合，选取了一个较小的切入点，不止是简单地做编译和消息，而是通过增加原创内容和深入分析提升商业人群接收资讯的效率。

以虎嗅网为例，网站的“关于我们”是这样写的：虎嗅是一个有视角的商业资讯与交流平台。在互联网信息的当下，我们致力于为用户创造了解商业资讯并进行交流的―更“有效率”的体验。为了达到这个诉求，虎嗅网搭建了一个以原创为主的写作平台，仅仅花了半年时间就崛起为商业评论尤其是TMT领域的新秀。其内容主要来自三个方面：一是外部作者的投稿，二是内部编辑自己编写的稿件，三是摘抄编译的其它媒体的稿件。其中内部编辑编写的稿件会在来源处标注为“虎嗅”。

影响力最大的当属外部作者的投稿，这些稿件支撑起了虎嗅网的编辑思想和品牌。虎嗅网的外部作者，很多都有过多年的媒体工作经验，例如曾供职于《中国企业家》和网易、腾讯的程苓峰，《现代计算机》的执行副总编陈佼，《浙江日报》集团传媒梦工厂的信息总监“青龙老贼”，“新鲜传媒”的创始人纪中展等。此外，还有一些已经活跃在微博和博客中的，包括“武陵山行者”、“萧十一郎”等。这些人的特点是长期关注某个垂直领域，对相关产业和公司的格局有深入的了解，因此分析问题和症结比较到位，观点突出而又文风利落。

虎嗅网通过稿费和评奖制度激励作者。根据用户的点击和评论数据，虎嗅网每周选出两到三篇文章给予奖励，希望通过这一举措表达“优质内容值得被付费”的态度。按照计划，还会有年度大奖授予获奖作者，该奖项通过读者投票和后台点击率综合评出。

垂直和参与

新闻聚合网站最主要的两个基因分别是“垂直”和“参与”。“钛媒体”、PingWest主要聚焦科技领域，虎嗅网虽然不承认自己是垂直网站，但其内容主要还是围绕TMT行业。垂直的形式更容易体现网站价值和编辑思想，满足读者、尤其是相对高端读者的需要―他们希望编辑帮他们选择内容，而不是在一堆海量的信息中痛苦地走马观花。

新闻聚合网站继承了新媒体的优势：对用户的需求感知更为敏锐，反应更为迅速，内容生产和发行周期短，同时也更为个性化。微博等社会化媒体的兴起也节省了新闻聚合网站的营销成本，有利于它们在短时间内成长为舆论阵地。以虎嗅网为例，其微博得到了李开复、薛蛮子等大号的转发，他们的粉丝数量在千万级，影响力堪比一个流行电视台。

虎嗅们是如何做到低成本向内容生产延伸的呢？表面上看是依赖外部作者资源，本质上则是自媒体崛起引发的用户生产内容的浪潮。包括果壳、雪球等在内的知名垂直资讯社区皆是以“众包”的方式产生内容。从李岷的一篇文章中或许可以寻到这种逻辑的蛛丝马迹：如果商业模式不是基于用户可以参与的基因，就算把整套模式与服务搬到网上去，一样是个“死”东西。反之，你在线下也可以造出“病毒”效果与口碑。

虎嗅网不仅开放了自己的内容生产环节，还鼓励用户参与点评和社区讨论。网站编辑会把每篇文章的精彩点评拎出来，标注上“有料”两字，然后置顶。有些突出的点评甚至会被重新编辑进原文章中，整合成更加“吸睛”的标题或导语。

当老牌新闻媒体在以打造艺术品的眼光欣赏自己的大作时，这些带有传统媒体基因的颠覆者们，举着“用户至上”的大旗，通过生产低成本、个性化、带点“小清新”的原创内容，建立与受众的联系，为用户烹制一道道可口小菜，逐渐蚕食着老牌媒体的读者资源。

能否持续维持内容吸引力？

虽然声名在外，但目前新闻聚合网站还处于聚流量阶段，尚未形成清晰的盈利模式。按照李岷的规划，虎嗅网未来的收入主要来自于两部分：一是广告，二是信息增值服务。这与海外科技博客的商业模式如出一辙，包括利用线上品牌影响撬动线下项目，以及聚焦行业新闻而衍生的数据分析业务（详见本刊2012年7月号文章《科技博客，点金有术》）。

要让这个模式真正得以运转，虎嗅们或许还有一段长路要走。他们最大的风险在于可否持续维持优质的内容。专门针对投资者的雪球，其UGC（User Generated Content，用户产生内容）有一个潜在的“动机优势”―专业投资者用自己的钱投资，出于“排雷”需要，他们有充足的动力去寻找高质量信息，提供更靠谱的内容。

显然，虎嗅网和钛媒体等网站并不具备这一优势，他们尚未形成足够的社区黏性，核心资源仍是其创始人―带来外部作者、对内容进行把关。单单依靠创始人或者少数几个核心员工，既要发掘内容，还要把关文章，每天还必须保证一定的量，能否长久地维持内容吸引力着实是个问题。虎嗅网采写的文章《周鸿：如何求生于这个只属于巨头的江湖》引来了“前面还把持得住，临最后也被催眠了，给了周过多毫无挑战地表达自我的机会”的批评，李岷自己也在微博上坦言“被催眠”。

要持续地进行深入报道，贡献上乘内容，就必须招募精英编辑，这也是新闻聚合网站攻入内容生产领域必须要进行的投资。有鉴于此，虎嗅网表示将其获得的浙报集团传媒梦工厂数百万元A轮融资主要用于扩充编辑团队。在此之前，其已经获得前网易门户事业部总裁李甬的天使投资。

除此之外，虎嗅网等还面临着来自门户网站的竞争压力。老牌新闻机构的外部作者与新闻聚合网站重叠性较小，但门户网站不同。如果门户以重金砸向这些草根，新闻聚合网站可能面临外部作者流失的风险。事实上，门户已经开始向独家优质的原创内容发动进攻。2012年12月，腾讯推出自媒体产品《大家》，并投入千万量级资金以签约作者和发放稿酬。同时，加入《大家》的作家还将享受全平台的专栏管家的服务，包括网站、弹窗、首页及腾讯其他产品的推广资源。