从0到1.5亿

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说实话，做策划这么多年，第一次碰到这样的客户。

这是一家位于阜阳的房地产企业，之前从未涉及过其他行业。经过近5年的探索，开发出了具有良好市场前景的两种新原料――抗性淀粉和儿茶素。这家企业打算把这两项成果产业化，但问题也随之而来，它们既可以做成保健品，也可以做成功能性食品。究竟哪个方向更好?着实令人左右为难。

拨云见日，明确定位

管理大师德鲁克说过，战略不是选择做什么，而是选择不做什么。我们来到企业之后，第一件事就是帮助企业确定战略方向。经过缜密的市场调研，我们发现，如果走保健品路线，将面临重重关隘：

第一：政策危机。近年，国家对保健品行业实施严厉整顿，必将有一大批企业被无情淘汰。另外，目前企业没有保健食品批号，如果做保健品，存在不可逾越的障碍。

第二，产品危机。以公司现有技术，可以将儿茶素加工成颗粒或饮品，将抗性淀粉加工成芝麻糊或挂面。颗粒或饮品作为保健品尚可，而芝麻糊或挂面则是普通食品，这在消费者心中已经根深蒂固，如果将它当保健品一样卖几十元一盒，很难为消费者所接受。

第三，现实危机。企业已经沿着保健品的思路在阜阳实践了五年，结果市场表现平平，难以取得更大的发展。

我们当机立断：放弃保健品，改做食品。

方向确定后，难题接踵而至：

食品行业竞争激烈，最好的办法是缔造一个新品类，这又需要一款形象产品。芝麻糊和挂面在消费者心中形象陈旧而低端，并不适合。我们该选择什么样的产品打头阵呢?

我们在参观生产车间的途中，发现了一种产品――抗性淀粉方便面。其外形与方便面相似，但呈金黄色丝状，这让我们如获至宝。

基于这款产品，我们提出了“体通抗性面”的概念。“体通抗性面”虽说也是“面”，但它只具有“方便面”之形，其最大的亮点是可以润肠通便、减肥瘦身，这与普通方便面有着天壤之别。

由于方便面市场竞争激烈，所以我们不打方便面的概念。我们的产品不是方便面，不是普通馍片、不是普通挂面、不是普通粉丝和普通芝麻糊，而是“抗性面系列”，在卖功能食品；除抗性方便面之外，我们还开发了抗性馍片、抗性粉丝等抗性淀粉产品。由此，一个大的构想在我们头脑中形成：

立足于本公司独有的抗性淀粉和儿茶素资源，依靠价值创新，进行食品的深加工，走高附加值、高利润的蓝海之路。

为此，我们提出做“中国功能性膳食第一品牌”，并以抗性面系列为形象产品，将儿茶素作为利润产品。

相对来说，抗性面这个系列产品现阶段更成熟，且更容易规避保健品的壁垒。儿茶素的附加价值和利润会更高，原料更有保证，儿茶素这个拳头产品在企业传播前期必须照顾到。如果把两款产品结合起来，将更有利于产品上市之初取得突破。于是，我们提出“抗性面+茶密码”的设想。

但是，抗性面和儿茶素作为两个具有不同的功能原理、互不相干的产品形态，该怎样把它们揉合在“抗性面、茶密码”这个概念里呢?

观念营销，塑造品牌

我们想到了“观念营销”策略。

世界上最长寿、最庞大的品牌是什么?

是宗教。

宗教的品牌建立完全基于观念。比如，佛教的“因果轮回”，基督教的“博爱”，都是在创建一种观念。在此基础上，经过教徒的大力传播，宗教取得了巨大的成功。

宗教的成功完全可以为企业所借鉴。在品牌打造过程中，海尔一直倡导“真诚到永远”的观念，沃尔沃一直坚持“制造最安全的汽车”的观念等，都是观念营销成功的典范。

可以说，观念是最强大的品牌，一个品牌如果能以观念动人，那它将拥有无数的忠诚用户。

那么，我们的观念是什么呢?

我们注意到一个现象，中国已经进入慢性健康问题高发阶段。中国居民营养与健康状况调查表明：我国成人超重率已达到22.8％，估计现有超重和肥胖人数分别为2亿和6000多万，儿童肥胖率已达8.1％，其他诸如高血脂、高血压、高血糖等健康问题，也极为普遍。

这诸多的问题是如何引起的呢?

中国居民营养与健康状况调查结果显示：居民肉类及油脂类消费过多，脂肪供能比达到35％，超过世界卫生组织30％的上限，而谷类、蔬菜、水果、豆类及其制品、奶类及其制品摄入量达不到膳食指南的推荐量。

高油、高脂、高蛋白的饮食习惯，带来了热量堆积。堆积的热量，继而转化成脂肪，最终带来肥胖；堆积的消化不掉的蛋白质腐败、酸化，也容易演变成毒素。

可以说，现代人健康问题的根源，在于不健康的饮食习惯。所有的健康问题，都是嘴巴惹的祸。

为此，我们提出了“平衡健康”的观念。西医倡导酸碱平衡，中医主张阴阳平衡，可谓殊途同归。

而我们的抗性面，能够保证通体通畅：让您一通百通，百通才平衡。

茶密码，清体清畅：研究发现，茶为百药之首，是解毒杀毒之精品，儿茶素茶密码，浓缩绿茶精华，去除茶中有害物质，可清除体内垃圾。

抗性面、茶密码，一通一清，双剑合壁，自然健康。

至此，我们要卖的已经不仅仅是功能性产品，更是一种良好的饮食习惯，一种健康的思想观念和生活方式。

上天入地，整合传播

名称功能化

一个优秀的品牌名称既可以实现产品差异记忆，又可突出消费感性的联想识别。如何让产品一“名”惊人?我们选择了突出产品功效这条路。

我们为抗性面系列产品取名“体通面”，为儿茶素产品取名“平衡茶”，合起来就是“体通面／平衡茶”，品牌名则为“和谐本草”。

所谓“体通”，与国人“通则不痛，痛则不通”的观念相吻合，突出一个“通”字，也暗含体通抗性面“润肠通便、减肥瘦身”之功效。

所谓“平衡”，是一种观念，饮食要平衡，不要暴饮暴食，体内毒素堆积过多，则要清除体内垃圾，平衡健康身体。

随着产品名称横空出世，广告语也应声而出：天天通畅，平衡健康。

此外，虽然抗性淀粉和儿茶素本身卖点众多，但为了便于聚焦传播，我们将最主要的三大功能：润肠通便、减肥瘦身、美容提炼出来。这样，就让我们的后续产品功能传播围绕这三大功能继续深化，不会再无的放矢。

观念符号化

对于一个新生品牌来说，要想让消费者记住你，通常有两种方法：

一是通过持续性的广告投放，另一种是借助大众认可的资源，将自己品牌与此资源巧妙地联系在一起。这样，少量的传播就可获得较大的收益，我们把寻找合适的资源称之为找载体。要找到合适的载体，首先要对目标消费群进行深入分析。

我们发现购买润肠类、礼品类产品

的消费群以女性为主。

她们喜爱旅游、健身。对她们来说，工作不是目的，提高生活品质才是她们的追求，她们对“健康”、“健身”，“尝鲜”、“高科技”等词语情有独钟。

在这些关键词里，我们看到了一个经常使用但是依旧充满活力的词，看到了一个深受目标群认同而且越来越为整个中国所关注的关键词――高科技。

抗性淀粉和儿茶素本身就是高科技的结晶，代表着膳食科技的最前沿，让我们的产品和品牌傍上高科技，塑造高科技的品牌形象，也更容易让消费者信任我们的产品功能。

这是一个新科技层出不穷的时代：互联网、航天、机器人、生物石油、3C……

科技前沿成果如此之多，白领女性关注的领域不下百种，哪个载体才适合体通，适合抗性淀粉新科技呢?

我们的目光最终落在“外星人”这个形象载体上。

“外星人”一直是社会热点和电影热点素材，与我们目标群的好奇心特征相吻合。用“外星人”作为载体，大众认同度高，易于记忆，易于传播：也容易与高科技联系在一起，对产品科技感有极大提升：“外星人”作为载体在画面表现上具有很强的冲击力。

更为重要的是，外星人作为载体很容易与产品功能联系在一起。外星人具有很强的科技感，有“外太空食品”的暗示。

包装媒体化

从某种意义上讲，包装也是一种媒体，是品牌传播和观念传播的最好载体。包装设计的大体原则如下：

如果你要做一个跟随性品牌，那么，你的包装形态就必须跟领导品牌的差不多，只在包装颜色上做区分就行了；

但是，如果你希望创造一个新品类，那么，你就必须与原品类的包装有显著的差别，从包装上就能分辨出你是一个新类别。

我们在进行包装规划时，将上述两种思路结合起来，提出了“模仿性创新”的方法，即：在总体上模仿主流方便面包装的材质和形状，但在局部上要与普通方便面形成巨大的反差。

体通面包装采用了高档方便面通常采用的桶装，但在桶装的基础上增添一个磨砂盖，盖内放置平衡茶，既巧妙实现“面+茶”的产品组合，又能与普通方便面区别开来。

普通方便面包装通常以红色和黄色为主，体通面外包装则主要是高科技的银色为主，既大气，又极具差异化。

同时，我们还把产品外包装当做观念传播的一个主要阵地。在包装上印上“RS抗性面”、“通体通畅”、“儿茶素平衡茶”、“清体清畅”、“平衡+通畅”、“双重和谐健康”等产品观念传播文字，辅以权威说明，便于传播。

产品线集群化

“体通面，平衡茶”的产品线策略是多品种、多规格，全覆盖。在“抗性面+茶密码”的基础上，我们开发不同口味、不同规格、不同使用场合的系列品种，以满足不同口味、不同通路终端、不同使用场合的需求，以齐全产品线吸引经销商。

我们运用产品分类的思想，分别打造出形象产品(体通抗性方便面+平衡茶、体通抗性粉丝，体通抗性馍片)，利润产品(体通抗性原粉礼品装、平衡茶原汁礼品盒、平衡茶密码)，跑量产品(体通抗性芝麻糊、体通抗性方便面4连包、体通抗性挂面)。三类产品各司其职、相得益彰。

在价格上，我们坚持高质高价的策略，将抗性方便面零售价定为8～10元／桶。较高的价格为渠道成员提供了广阔的利润空间，大大提升了他们的积极性。

传播物料娱乐化

美国著名管理学者斯科特・麦克凯恩说过：“一切行业都是娱乐业。”

这是一个全民娱乐的时代，这是一个娱乐营销的时代。

在“体通面／平衡茶”产品推广过程中，我们充分运用了娱乐营销的手段。

第一，设立了一款“会说话的抗性面”，独步终端。这款产品最大的特色在于，其顶部有一个按键，按键下安装一只芯片。消费者在超市只要按动按键，芯片便可自动解说产品功能和原理，对消费者进行观念教育。

第二，机器人做促销员：在产品上市以后，企业提供一批智能机器人给经销商，让智能机器人代替促销员进行卖场现场解说，消费者在卖场可以与机器人“对话”，与高科技面对面，这种鹤立鸡群的终端推荐模式，拨动了消费者的“心弦”!

第三，漫画营销。我们在产品包装底部凹陷处放置一本“产品原理漫画手册”，将产品观念的“大吃大喝――热量堆积――平衡热量――身体健康”的原理在手册中予以表现。同时，为了避免出现常规产品手册晦涩难懂的问题，我们用庸式漫画的表现形式，让整个手册看起来更加通俗易懂，让消费者在看漫画的过程中，对产品原理心领神会。

上市新闻化

作为一个全新品牌，“和谐本草”没有任何知名度，如何快速让消费者记住“体通面／平衡茶”?作为新品类的缔造者，“和谐本草”不可避免地要承担一个市场教育者的角色，这是上市的最大难题。

我们既要主打以功能性传播为主的电视广告，又必须找到能够快速提升知名度、借力打力的事件，以新闻炒作拉开推广序幕，同时辅以功效原理阐述的专题片，这样三管齐下，进行整合传播。那么，该选择什么样的新闻事件呢?

我们注意到，2007年年底，中国将首次发射“嫦娥一号”探月卫星，这一事件对于中国航天具有里程碑式的意义，必将引起全社会的广泛关注。

但是，“嫦娥一号”禁止企业赞助，我们该如何搭上这班顺风车呢?

不能赞助，不能“明搭”，就“暗搭”。我们将整个公关活动主题定为：“体通面／平衡茶，向中国航天科技成就致敬!”

产品上市过程分为两波，环环紧扣，高潮迭起。第一波主题为：“体通面／平衡茶，向中国航天科技成就致敬!”

“嫦娥一号”公关活动分“三浪”展开事件传播：

第一浪：体通面／平衡茶，预祝“嫦娥一号”绕月飞行成功。

第二浪：体通面／平衡茶，热烈祝贺“嫦娥一号”绕月飞行成功。

第三浪：强大的中国通月球，体通健康中国人。

围绕“三浪”传播，我们从产品本身再挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品原理呈现给消费者。与此同时，我们了《体通和嫦娥一号有什么关系――体通里的高科技》、《强大的中国通月球，体通健康中国人》等宣传软文，将体通面与“嫦娥一号”联系在一起，引起消费者的好奇，让他们有兴趣去了解我们所倡导的健康饮食习惯和理念。

在媒体选择上，我们选择各个市场发行量最大的都市报，在固定版面、固定的时间进行，形成连续性的视觉冲击。

另一个热点话题是――价格。

2007年，中国股市、楼市疯涨，消费品价格也猛涨。价格问题，是一个大众极为关注的话题，这个话题就像一堆干柴，只要有哪怕一点火星，都会被迅速点燃。我们建议客户就做这样的“纵火者”，抓住价格话题大做文章，自己创造新闻，引起消费者对本品牌的关注。

于是，第一波新闻启动之后，第二轮攻势再次启动，主题为：“一碗面一杯茶，卖出天价!”

我们以“高价面和高价茶”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出“体通面／平衡茶”正在流行的势头。

我们推出了《一碗面211元，物价真的飞涨了吗?》、《怪，一碗面一杯茶211元，竟卖疯了》等系列新闻性软文，极大地提升了消费者的关注度。

成功上市，一鸣惊人

哈尔滨秋季糖酒会“体通面／平衡茶”从开馆第一天下午开始就出现了热销局面，甚至出现了抢单现象。在糖酒会现场，要求现场签约的客户近百家。在短短的糖酒会5天期间，订货额超过1.5亿，糖酒会期间首批预付款突破2000万元。

很多消费者对“体通面／平衡茶”所阐述的观念非常赞同，他们不仅购买了产品，同时也对自己平日不健康的饮食习惯进行了反思。

5个月内，实现从0到1.5亿的跨越这，就是观念营销的魅力!