论农村受众媒介素养教育

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在社会信息化和我国社会处于转型期的背景下，大众传媒日益成为社会结构和社会形态中一个十分关键的社会公共部门。传媒对受众的覆盖和影响越来越大，媒介素养教育正逐渐引起新闻传播学领域更多的关注。在我国，公民媒介素养教育的整体状况不容乐观，与城市受众相比，农村受众的媒介素养教育还未受到应有的重视。在农村现代传媒不正常弱化的背景下，对农民推行媒介素养教育，使其更好地利用大众传媒、参与传播活动，对于促进其自身发展和农村现代化建设意义重大。

对媒介素养教育的认识，源于大众传媒的负作用，主要是其低级庸俗的内容消解了精英文化，危害了受众，尤其是青少年；少数利益集团左右了大众的视听，误导了社会和公众。上世纪30年代，媒介素养教育首先在英国展开，随着媒介技术的发展以及随之而来的媒介形式的增多、媒介信息的泛滥，媒介素养教育被越来越多的国家所重视。其教育的价值取向在经过几十年实践的发展和认识的深化后，由最初的保护主义呈现出目前多元化的特征。这其中既包括传统的保护主义教育，也存在着注重培养和提高公民有效利用媒体获取、解读信息能力的技术教育，培养学生自主创意和表达、实现媒介素养输入和输出双向训练的媒介艺术教育，以培养民主理想公民为目标的民主教育等。

我国的媒介素养研究起步较晚。媒介素养教育曾一度被等同于新闻传播教育，关于受众的媒介素养教育未能引起重视。1997年，中国社科院副研究员卜卫的论文《论媒介教育的意义、内容和方法》被认为是中国大陆第一篇系统论述媒介素养教育的论文。近些年，媒介素养教育逐渐成为新闻传播学领域的热点问题，出现了不少介绍和研究的论文和学术专著。有学者认为，当前我国的媒介素养研究呈现出如下特点：主体媒介素养研究的视角不断拓宽、媒介素养教育研究实践性日益凸显、网络媒介素养研究方兴未艾、国外媒介素养研究译介成果丰富、媒介素养全球化趋势日益加强。①但也有学者指出了当前研究中存在的一些缺陷：一是在理论探讨方面，停留在西方理论的梳理，未能将之放到中国语境中讨论；二是在受众群体媒介素养状况的考察和媒介素养教育的开展方面相当薄弱，对中国公民的媒介素养的调查研究还没有全面铺开；三是对媒介素养的研究局限在某些社会群体，比如青少年等，忽视了媒介素养教育是一种全民的公民素养教育，而以农民作为研究对象的媒介素养研究基本上没有。②

媒介素养被国内外学者普遍理解为受众正确认识和使用媒介的能力。各国定义各有侧重，但基本上是围绕受众正确认识与合理使用媒介的问题而展开的。另一方面，研究者们大多认为，媒介素养教育只是手段，它的目标是促进受众媒介素养的提高。然而由于具体社会现实的不同，不同国家、不同地区，甚至不同社会阶层的受众所接受的媒介教育的具体价值取向是有区别的。

在我国的媒介受众中，农村受众是人数最庞大的却又经常被忽略的一个社会阶层。农村受众由于其特殊的社会处境和所面临的艰难的现代化的任务，其媒介素养教育应该纳入考察的范围之中，制定出针对农村广大受众的媒介素养教育目标十分重要。

农村受众的特征

探讨我国农村受众的媒介素养教育，需要在对我国农村受众研究和他们所处的媒介环境进行考察的基础上进行。

传播学者普遍认为，农村受众除了具有大众传播受众的一般特点即数量巨大、复杂性、分散性和隐匿性之外，还具有以下特征：

媒介接触的有限性。主要表现为他们很难成为报刊的读者，必须在本地域所能提供的大众媒体中进行选择，一些偏远乡镇对电子媒介可望而不可及等。

传播环境的混乱性。传播环境是指存在于传播活动周围的特有的情况和条件的总和。中国农村由于正处于深刻的变革转折期，地理的、社会的、文化的、政治的和经济的各种因素纠结难分，变化多端，而且农村受众对环境的控制力不强，极易受环境的影响和改变。

信息选择的狭窄性。这一方面是指可供他们选择的、对他们有意义和价值的大众媒介提供的信息量不足；另一方面是说他们进行选择时总是止步于他们目力所及的地方，而现有大众媒介提供的大量有价值的信息被忽视。

信息反馈的被动性。反馈一般被认为是受众自主性的表现，是改进大众传播的不可缺少的一环。然而目前所收到的关于农村受众对大众传播信息的反馈多来源于调查。由于被动性，这些反馈对大众传播的影响是相对不确定的。③

对照媒介素养的概念，我们不难看出，农村受众的媒介素养还普遍比较低。

对农村受众进行媒介素养教育的重要意义

有利于与农村媒介的发展形成良性互动。受众的媒介素养和媒介的发展存在互动的关系。较低的媒介发展水平不利于受众媒介素养的提高，受众媒介素养偏低也会反过来制约媒介的发展。农村媒介是以农民为主要受众，传递农民所需信息的媒体，其发展的滞后不仅制约了农村受众媒介素养的提高，也不利于农村社会的发展。

农村一直是我国媒介发展的薄弱环节。由于农村经济发展水平和农民消费水平与城市相比还有较大差距，追求商业利益的媒体不愿意付出昂贵的代价来开拓农村市场；另一方面，就总体而言，农村的媒介基础设施建设起步也较晚。目前，我国农村受众对媒介信息的接受技能普遍不高、传播观念和接受习惯尚未完全养成，这不仅妨碍了现有媒体功能的发挥，也构成了媒体开拓农村市场的障碍。

旨在加强对媒介的认识和了解、提高媒体有效利用能力的媒介素养教育，将有助于扩大涉农媒体的读者群，提高农村受众对涉农媒体所传递信息的利用率，从而扩大农村媒体在农村受众中的影响。而受众对媒体的监督和反馈行为，又将帮助媒体改进其传播方式和传播内容，更好地为农民服务。如在农村受众和媒体之间形成良性互动，将有利于农村媒介充分发挥其在农村现代化建设过程中的推动作用。

有利于保护农村受众在大众传媒中的权利。大众媒介具有公共性，受众应有自己的权利。在大众传播经历的起步、发展、繁荣和飞跃四个时期，受众争取的权利也从选择权和知情权、表达权、反论权扩展到监督权、隐私权。但从中国农村这个特殊的传播地域看，受众对所有权利的诉求基本上是同时展开的，具有共时性特征。④

在大众传播领域，中国农村受众权利主体被遗忘和被侵害的事件经常发生，村民家庭矛盾的影像未经允许就在电视中播出，隐私权被侵犯；某村庄被某报纸错误报道却没有办法自己登报澄清，反论权缺失；一些农民看了电视广告，却买到了假种子，监督权丧失。农村受众媒介素养的提高，可以提高农村受众的权利意识，在大众媒体利益与乡村受众利益发生冲突时，主动争取自己的权利，有利于农村受众在大众传播领域权利的维护。

有利于农村受众争取意见表达渠道，从而促进社会和谐发展。在当前我国的社会和政治体制框架下，农民在体制内表达自身利益诉求的渠道相当匮乏，媒体由于其公共性被理所当然地视为重要的表达渠道。而现实中，由于种种原因，传媒的控制与话语权为社会精英所把持，农民在传媒上表达自身利益诉求的通道相当狭窄。很多情况下，农民的利益声张还停留在遭遇利益侵害时的申诉与求助上，而不是日常化的利益表达。而对农村受众的媒介素养教育将有助于改善这一现状。

首先，媒介素养教育将提高农村受众使用媒体和参与传播活动的渠道与能力，引导受众更好地使用大众传媒参与传播活动，这必然要求媒体扩大农村受众表达空间；其次，对农村受众媒介素养教育的探讨，也将真正明晰传媒在农村发展中可以和应当扮演的角色。

有利于农村现代化的实现。一方面，作为农村现代化实现主体，农民思维方式和观念的现代化将成为推动农村现代化的支点和不竭动力。媒介素养的提高将有助于其养成独立思考的习惯、主体意识和权利意识的增强、认知和判断能力的提高，从而有助于农村受众观念的现代化。

另一方面，在知识经济和信息时代的背景下，农村地区的欠发达在一定意义上可归结为知识贫困和信息贫困。“所谓知识贫困、信息贫困是指那些被剥夺了获得知识与信息的能力和机会的人们，不能够参与创造和分享以知识为基础的社会的文明成果的状态，其本质就是与现代化隔离，与对外开放无缘，与经济全球化无关，形成知识社会与信息社会的‘落伍者’或‘边缘化’人群或地区”。⑤知识贫困和信息贫困既是经济贫困的结果，也是其原因。提升农村受众的媒介素养，提高他们获取、理解、鉴别信息的能力，对于他们分享各种信息、知识和技术的收益，消除知识贫困和信息贫困将具有重要意义。

农村受众媒介素养教育的主要内容

中国人民大学新闻学院教授郑保卫在《媒介教育大众化势在必行》一文中提出，媒介教育大众化的内容应该包括“普及媒介基础知识、传授媒介运用方法、传播媒介批评理念”等内容。⑥

结合我国农村的实际，对农村受众的媒介素养教育，首先是技术层面，即对媒介的认知和应用能力的培养；其次是包含价值观和意识形态层面，主要是对现代传媒的理性认识和批判的能力。后者是本质和方向，前者是后者的基础和必由之路。农村受众的媒介素养教育的主要内容可以包括：

媒介和大众传播的基础知识。包括传播学领域的一些基本概念，如信息、传播、受众；大众传播的功能；不同媒介的特性和用途；媒介的组织、生产、传播规律；媒介产品的主要种类和特点等。介绍这些知识的同时，要对农村受众所面临的传播环境给予分析和说明，依循农村受众的认识规律和生活实际，由简单到复杂，普及有关大众传播的基础知识。

应用媒介信息的能力。主要包括接收信息、理解信息和判断信息的能力。学习如何接触和使用不同的媒介，获得自己所需要的信息；对从媒介中接触到的不同性质的信息，如新闻报道、娱乐节目、广告该如何理解；如何进行基本的信息真伪的识别等。

利用媒介为自己服务的能力。提高对媒介的有效利用能力是对农村受众进行媒介素养教育的最终目的。包括利用媒体获取自己所需要的信息，对媒体的积极反馈，利用媒体传递信息的能力，如参与公共事务的讨论、维护自己的权利等。

由于我国媒介素养教育的实践尚未完全展开，对农村受众的媒介素养教育应结合我国农村实际，同时融入现代教育理念，充分利用媒介资源，不断探索教育者与被教育者之间互动合作的新模式。要保持开放的精神，分阶段、分层次地进行。

媒介素养教育是涉及媒介传播管理、生产、消费以及学校教育等各方面的社会工程，它的实施需要政府引导下各方的积极配合和努力。同时，应该认识到农村受众的媒介素养教育主要是从受众一方解决提高传播效果的问题，其社会效益只有在农村传媒生态和传播制度的不断改善的基础上才能得到最充分的实现。

注释：

①胡翼青：《媒介素养与传播效果研究》，《新闻界》，2006（6）。

②李苓、李红涛：《媒介素养：考察农民与媒体关系的一种视野》，《新闻界》，2005（3）。

③④谢咏才、李红艳：《中国乡村传播学》，知识产权出版社，2005年。

⑤转引自郑保卫、赵星耀：《弱化市场调节手段加大行政扶持力度――论我国西北欠发达地区农民报的出路》，《新闻记者》，2007（3）。

⑥郑保卫：《媒介教育大众化势在必行》，《中华新闻报》，2002年1月15日，第5版。

（作者单位：中南财经政法大学新闻与文化传播学院）

编校：郑艳