品牌消费时期的包装设计

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摘 要 包装在商品的生产、流通、销售和消费领域中，都发挥着极其重要的作用，直接影响到商品的形象和消费者的购买欲，包装设计是一门综合性学科，具有商品和艺术相结合的双重性。

关键词 包装设计 品牌形象塑造 视觉传达设计

中图分类号：J52 文献标识码：A

在经济全球化的今天，包装与商品早已是分不开的利益共同体。在消费者对产品不了解的时候，具有说服力或亲和力的包装是建立产品与消费者之间良好信任关系的有效手段。包装将商品的使用价值和附加价值以直观的视觉形象展现在消费者面前，树立好良好的产品形象促使人们认识商品、了解商品并且做出购买行为。它在商品的生产、流通、销售和消费领域中，都发挥着极其重要的作用。包装是品牌经营理念、产品属性和营销特征、消费心理的综合反映，它直接影响到商品的形象和消费者的购买欲。由此可见，包装设计是一门综合性学科，具有商品和艺术相结合的双重性。尤其是当今商业社会已经进入品牌竞争的时代，品牌设计也成为人们常挂在嘴边的热门词汇。包装设计作为品牌形象塑造中重要组成部分，生产销售企业、品牌形象策划和设计机构等都必须重视这一重要研究课题。

包装最基本的功能是保护商品不被损坏、方便使用与运输、然后是传达内部商品信息、塑造产品形象、促进销售、提高产品附加值。在进行设计时需要考虑以下几点：

（1）安全功能的考虑。保障商品不被损毁和消费者的使用安全是包装设计最基本的出发点。在设计商品包装时，不能仅仅为了视觉上的美观损失掉其基本的使用功能。应当根据商品的大小、材质、来考虑存放、携带运输、展示及使用等方面的安全保护措施，不同属性的商品需要不同的包装材料。不管是金属、玻璃、陶瓷、塑料还是卡纸材质，要注意其抗震抗磨、抗挤压拉伸、防潮、防腐、防漏、防燃性能是否适合其包装的商品。包装材料尽量做到物尽其用，避免成本浪费。

（2）销售功能的考虑。在确保安全的基础上，促进商品销售是当代包装设计的重要目的。在这个销售方法多元化的玲琅满目商品社会。单单依靠销售员的推销和产品介绍已无法满足消费者日益严苛及多方位的选择需求。在超级市场这种自选式的终端贩卖场所，商品包装承担起了自我推销的责任。通过这种无声的销售希望能够吸引消费者的视线并激发其购买欲望。这对于包装设计是个严峻的挑战。

（3）利于批量生产及成本控制。优美又富有创意的包装设计在考虑视觉效果的同时，应该结合包装设计图考虑该设计能否实现高效、准确、快速的批量生产，在后期装饰、组装、装物和封口时能否做到不浪费多余的 人力物力。有些新入门的设计者在创意及制图方面十分有想法，但是当将设计图拿到工厂做模版时才发现需要开发专门的模具或钢刀才能实现设计稿的包装样式，这样对工厂的成本控制是十分不利的。或者有些设计稿需要大量的人工进行手工组装，在生产时间和人力资源上造成较大的浪费。所以应根据产品的使用价值和消费群体等选择适当的包装材料，充分考虑生产加工效率，以提高商品的流通速度。

（4）节能型设计。“节能环保”这一概念在当代社会得到广泛的提倡。现代的包装设计除了外形美观、结构合理能保障商品安全、利于流通、便于使用、有较高的附加价值以外。在生态环境保护潮流下，节约能源、对环境不造成污染、不损害人体健康商品、便于循环再造使用的包装设计在社会中才能长远地发展下去并且历久弥新。特别是在目前食品安全被高度关注的时候，包装方面更应当注重绿色健康环保。常见的商品包装结构主要有手提式、悬挂式、开放式、开窗式、封闭式或几种形式的组合等。

（5）艺术理念。在满足了上述要求的情况下。商业性与艺术性的完美结合是一个优秀的包装设计应当追求的目标。在满足使用功能的基础上，包装精美、艺术欣赏价值高的商品更能从视觉美感和品质感上区别于其他同类商品，提升商品的附加价值，促进消费。但艺术理念在包装设计上的应用一定要避免误导消费者。艺术表达一定是符合商品定位的，避免曲高和寡的尴尬销售定位。

包装设计涵盖包装的各个方面，主要分为三大部分：

（1）包装造型设计。包装的造型即是包装外部的形体、形状，它运用立体构成、雕塑造型等理论，将具有功能性和立体形态美的容器造型，运用纸、塑料、金属、玻璃、陶瓷等材料，利用各种加工工艺以三维立体实物造型的方式表现出来。包装造型除了造型美观，附加价值高能促进销售、保护商品以外还需考虑其造型在规模化生产时的成本控制问题，有些特殊的外观造型在模型制作时难度较高且不利于大量生产。

包装容器造型设计基本要点：①我们生活的环境中有很多天然形成的和人工塑造出来的形态。无论什么形态都可以归纳到圆形、椭圆形、方形、圆柱形等基本形中。包装容器的造型再怎么发生变化都需要有一个基本形才会显得整体性好、完整性强。在确定了基本形态了以后，就能运用这几种基本原形加以变化产生出新的造型形态。②在保持基本形态的基础上对局部进行细节变化，注意局部形态的改变是服从于整体形体的。细节的设计不能打破基本形体的整体性。

（2）包装结构设计。在包装设计中，包装结构设计相对造型设计而言涉及到的知识面更为复杂。包装结构设计依据科学原理对包装的外部和内部结构进行具体考虑。需要结合包装的功能与造型、用材等因素来解决包装承重、容纳、排列、支撑、隔离、固定、封和等功能。除了要将外型美观、商品保护性要好、便于陈列、携带运输、可重复使用和可实施性强等因素考虑进去以外。如何创造一个人性化的使用体验，如何改善使用者的使用习惯、培养使用群体等都是结构设计所要考虑的问题。

随着包装设计的创新发展及大量新材料的研发，新型的包装材料及制作工艺不断地被应用在商业包装中。材料及工艺的日新月异也对设计师的综合能力提出了新的挑战。不管是应用哪种类型的材料，科学合理的包装不仅要求好用，也需要利于生产和有美观的外形。

包装容器的结构形式主要分为固定型和活动型两种：固定型结构指的是不同的部分或材料互相套叠、嵌合、穿插、粘接等形式组成一个不可活动的整体。而活动型的结构是指包装的某一部分或整体可以拆卸、分离或再组合。①

（3）包装视觉传达设计。早期的包装需要通过文字、图形、色彩等信息符号传达货物与商品信息，以便于引导储运、分类管理，提货等操作。而随着现代包装设计的发展，以促进销售为主要目的包装设计，视觉传达设计起了重大的作用，良好的视觉传达设计关系到产品的文化品位，能满足消费者物质与审美的双重需求，能更加准确快速地传递商品信息，起到美化商品，吸引消费，提高产品附加值和产品市场竞争力的作用。②

要树立一个良好的品牌，包装设计的定位及其重要，主要考虑以下几个方面：

①商品的品牌形象定位，对商品生产企业有充分的了解，清楚该企业的一贯形象与企业文化背景。在视觉设计时应着重突出品牌的名称、形象标志，识别色彩及辅助图形。将企业塑造的品牌形象充分、清晰地展示在消费者面前。树立消费者对品牌的消费信心。

②在产品的定位上，要反映出销售的是什么样的产品。准确的理解产品的主要特色和商业竞争力。例如产品的生产背景，是新型的创新产品还是有悠久历史的传统产品；该产品与其他同类产品相比有什么技术和使用上的优势和区别；能不能赋予产品以文化内涵。主要确定以下几点：产品类型（功能性、礼品性、装饰纪念性等）、产品的销售地、产品的功能、产品的特点及竞争优势、传统或时尚与否、产品销售档次。

③明确消费者定位。明确是面向哪个消费群体生产出的产品，进行销售的。明确区分出消费者的地域，是农村还是城市、是内陆还是沿海、是热带还是寒带；区分出消费者的性别、年龄；明确消费者的心理因素，例如消费者是求新、求美、求变还是求稳定性、高品质、耐用性的消费心理；了解消费者的社会角色，明确其购买力、价值取向及审美水平。

包装设计不仅涉及到技术和艺术这两大学术领域，它是一门综合性科学，既是一门实用美术，又是一门工程技术，是工艺美术与工程技术的有机结合。在各个领域内还涉及许多其它相关学科，如市场营销学、消费经济学、消费心理学等。优秀的包装设计不单单是外型上的美观，而是造型、结构、视觉三者合一均衡协调的结果。只有综合考虑三方面的因素，包装所具有的作用才能充分体现出来，才能成为新时期不会被市场淘汰和湮没的优秀成果。

注释

① 曾俊，王.应用美术[M].西南师范大学出版社，2010.8.

② 鲁道夫.阿恩海姆著.艺术与视知觉[M].成都：四川人民出版社，2001：22-23.