旅游目的地游客忠诚的驱动因素及管理启示
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服务经济时代，每个企业都在努力寻求竞争优势，从构建全面的顾客满意到创造优异的顾客价值都曾经是很多企业的目标。自上世纪90年代以来，建立和保持长期的顾客忠诚逐渐成为卓越企业优先考虑的因素。相关研究和成功企业的经历也证实：建立并保持长期的顾客忠诚才是提升企业利润的真正来源，是企业真正重要的竞争优势。
游客忠诚(Visitor Loyalty)概念来源于顾客忠诚。有很多文献对顾客忠诚的概念进行了界定，但至今尚未形成统一的观点。
Richard．Oliver(1992)给忠诚下的定义是：“不受能引致行为转换的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱产品或服务的内在倾向和义务。”Tucker(1993)将顾客忠诚定义为连续3次购买。Gremler&Brown(1996)给服务业顾客忠诚所下的定义是：“顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度以及在增加对同类服务的需求时，继续选择该供应商为惟一供应源的倾向。”Dich&Basu(1994)则认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。
旅游目的地游客忠诚(Visitor Loyalty withdestination)概念引入旅游研究领域是在上世纪90年代前后(Yoon&Uysal，2005)。在目的地忠诚的研究文献中，研究者从游客的重游行为、重游意愿、游客对目的地的口头宣传(word of mouth)、游客对目的地价格变化的承受程度等方面来定义或描述旅游目的地的游客忠诚。
Baekman&Shinew(1994)认为游客忠诚度是参与休闲活动的游客表示允诺的行为，或是表示愿意选择某一特定活动或游憩资源。他们认为游客的忠诚倾向会影响游客的后续旅游选择行为。
Baekman&Veldkamp(1995)认为游客忠诚度指游客明显地偏好参与某一特定之游憩活动的坚持行为(commitment)，其概念缘自于Copeland的品牌坚持。
Howard，Edginton&Selin(1988)、Back－man&Crompton(1991)认为游客的忠诚度包括行为与态度两个方面，其中行为忠诚是指游客参与某些特定活动、设施与接受服务的次数，表现游客多次参与的一致；而态度忠诚则是指游客情感上的偏好程度。
Opperman(12000)认为旅游目的地忠诚游客是指多次购买且在目的地停留时间较长的游客(即行为忠诚游客)，并按照到访次数与频率情况，将游客忠诚分成所谓的忠诚(some0-what loyal)、忠诚(loyal)和非常忠诚(very loy－al)三类。
Backman与Shinew(1994)将游客的资源忠诚定义为游客对游乐区内之特定设备或服务的游憩参与行为上具有明显的选择偏好，并且表现出重游该地的意愿。
Pritchard，Howard&Havitz(1992)指出游憩忠诚度包括品牌层面(brand-level)忠诚度与产品层面(product-level)，忠诚度，后者通常是指游客对于游憩设施、服务与活动参与产生忠诚倾向。
鉴于一般顾客忠诚的研究结果和旅游目的地的特殊属性，学者们对形成旅游目的地游客忠诚的驱动因素进行了较多的研究。从对相关研究文献的查阅情况来看，目前研究者所探讨的旅游目的地忠诚驱动因素主要游客满意、旅游动机、服务质量、地方归属感和活动参与度等。
顾客满意是导致顾客忠诚的最重要的因素，因此，游客对目的地体验经历的满意与否，即游客满意，也被很多研究者认定为形成旅游目的地游客忠诚一个最为重要的驱动因素。游客满意是游客将对目的地的期望和在目的地的体验相互比较的结果，若体验与期望比较的结果使游客感到满意，则游客是满意的：反之，则游客会不满意。游客满意度又分为游客对目的地的总体满意度和对目的地各属性的满意度(Pizam，1978)。
旅游动机(tourist motivation)是推动人进行旅游活动的内部动力，具有激活、指向、维持和调整的功能，能启动旅游活动并使之朝着既定目标前进。从人类学的角度来讲，旅游的动机产生于逃避现实，或者获得真实的体验(MacCan－nell，t977)。从社会心理学的角度来看，动机可分为追求和逃避两个维度(Iso-Ahola，1982)。目前为学术界广为接受和应用的是由Dann(1977)，Crompton(1979)和Uysal&Ju－rowski(1994)所引入和推广的推力――拉力动机模型(push－pull theory)。该理论认为，旅游者的外出旅游活动是因为受到推力和拉力的共同作用而产生。推力是由内在的心理因素产生，而拉力则产生于目的地的属性：旅游动机不仅对游客的目的地选择具有重要影响，而且还会影响游客对目的地的满意程度，进而驱动游客对目的地的忠诚(Bitner，1990；Dick&Basu．1994；Oliver，1999；Yoon&Uysal，2005)。不仅如此，相关实证研究(Yoon＆Uysal，2005)表明，旅游动机对旅游目的地游客忠诚还具有直接的驱动作用。
服务质量(service quality)是影响顾客满意的重要因素，而且会间接的影响顾客忠诚(Oliver，1997)。旅游目的地所提供的产品总的来说是一种综合产品，但是由于旅游目的地提供的服务不仅有人工的服务要素，亦有自然的、文化的资源要素，因此不能简单地套用一般企业服务质量的定义，而应当采取旅游体验质量来表达。Bramwell(1998)，Oppermann(2000)，Postma&Jenkins(1997)认为高质量的旅游体验(在游客消费了旅游目的地所提供的产品、服务和其他资源之后所感受的)能够产生再次的光顾行为或者积极的口碑效应。
活动参与度(activity involvement)是指游客对特定旅游目的地提供活动的参与程度或者感兴趣程度(Havitz&Di－manche，1990)。Backman(1991)、Backman&crompton(1991)，Backman&veldkamp(1995)认为活动参与者会对活动本身产生忠诚感。Lee(2003)通过实证研究表明了活动参与度也是影响游客目的地忠诚的驱动因素。
归属感(attachment)是组织行为学者研究员工与企业关系中常用的概念，后来被营销学者引入营销学领域，研究顾客与企业保持长久关系的意愿。在旅游研究中，地方归属感(place attachment)被用来表达人――地间的特殊联系(Low&Altman，1992)。Lee(2003)在对两处森林旅游目的地的实证研究中，将地方归属感引入旅游目的地游客忠诚的驱动变量集，结果表明地方归属感对游客忠诚有积极的影响。但这种影响是通过游客对目的地的满意之后而间接产生的对目的地的忠诚。
上述旅游目的地游客忠诚的内涵及其驱动因素的阐述和分析，对于旅游目的地的经营管理者具有以下启示。
(一)加强对旅游者消费行为的研究
游客是旅游目的地产品和服务的需求者，是决定旅游目的地经营成败的关键。因此，旅游目的地经营管理机构需要有计划地进行游客调查，获取该旅游目的地游客旅游动机、旅游消费特征、旅游服务满意度方面的信息，为旅游目的地未来的规划开发，经营管理提供决策参考。只有这样才能准确把握不断变化的旅游消费需求，掌握旅游目的地产品和服务供给的质量述评，才能提高游客的满意度和忠诚度，提高旅游目的地的口碑和重游率。
(二)实施游客关系管理，培育满意游客
在充分竞争的市场环境下，培养和维系顾客忠诚的关键是比竞争者更加让顾客满意。因此，满意度的竞争是旅游目的地竞争的核心。谁让游客更加满意，谁就能赢得顾客的忠诚。但是，由于影响游客满意的不同因素对顾客满意度的影响作用是不同的，因此，旅游目的地应该根据各自的资源优势特点把重点放到关键因素上，如独特旅游资源或项目、丰富的参与性旅游活动内容、建立游客信息档案以提供个性化服务、履行宣传中的承诺、适当的游客回报等。
(三)注重整体质量及旅游目的地各组织之间的协作
旅游产品的一大特点是综合性，而对旅游目的地而言，目的地产品的每一个因素都对它的质量产生影响。从住宿、交通到旅游信息中心，从当地居民到自然和人文资源，其中任何一个不愉快的片段都可能毁坏旅游者对目的地的整体评价，从而影响游客对目的地的忠诚度。因此，要实现较高的整体感知质量，构成旅游目的地综合产品的各个独立部门都必须对质量的重要性有充分的认识，并在这些部门之间实现成功协作。