软件:有效数字化广告牌背后的“大脑”

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摘要：日益精密且成本逐渐下降的的显示技术使人们对下一代户内、户外广告的"数字化"充满了期待。然而运行显示网络必不可少的"大脑"是不容忽略的。下面综述了成功的数字广告系统的软件需求，以及这些系统的工作方式。

关键词：软件；数字广告系统；户内户外广告

中图分类号：TP311.52；TN27文献标识码：B

Software: The Brains Behind Effective Digital Signage

Chris Frampton

（Sales & Marketing Dept. of Dynamax Technologies, Blackburn, U.K.）

Abstract:Increasingly sophisticated and affordable screen technology has led to the expectation that the next generation of in-store and outdoor advertising will be "digital." Yet it is vital not to neglect the "brains" needed to run the body of a screen network. The following is an overview of the software requirements behind successful digital-signage networks and how they can be fulfilled.

Keywords: software; digital signage; indoor-outdoor advertising

从安装在购物中心、酒吧、火车站的等离子、投影和液晶显示器（LCD），到竖立在公共场所的LED显示屏（图 1），这些以显示屏幕为媒介的广告和网络信息已成为日常生活的一部分。广告客户可以通过这些信息板将相关信息传达给正在购物或娱乐的消费者。虽然显示技术的突飞猛进使之成为可能，但也只是完成这个过程的一部分。内容管理软件是数字广告革命的幕后英雄，但是它的发展和成功经常埋没于屏幕显示技术的发展之中。然而，如果缺乏适当的方法可靠地进行信息传输和显示，而且最重要的是，如果没有通过网络进行内容更新，再好的显示器充其量也就是一个昂贵的布告栏。

为真正理解内容管理软件的重要性，追溯媒体发展的起源将有所裨益。40年前，由处理器系统控制的CRT显示器组成的、有大量网点的网络系统最早应用于火车站和飞机场，人们很快认识到这是向乘客显示旅程时间和地点的理想工具。这些网络系统的优点是它们与所显示信息的适应性（和今天没有差别）。相关信息的显示只能通过即时更新系统来实现，毕竟这些是信息显示而不是电视。

从那时起，随着电脑处理和视听技术的快速发展，人们很快认识到中央控制显示网络可以提供更多的可能性。可是此前，主要问题是开发一种允许显示器联网的系统，这在英特网出现之前可不是一项简单的任务。由此产生了1980年代常见的"中转站"模式，在这种模式下电视和录像机用于循环播放广告录像带，经常是电视风格的商业广告。这可能是最早的户外显示广告的例子，但是只有靠人工换带才能更新显示内容，这个事实严重地限制了它们的应用前景。

宽带网络的出现使数字化广告牌从一个好的创意变成了现实，这个变化带来的好处是无法估计的。相距千万里的电脑之间能够联网并且能自由传递信息，这种能力是多么令人激动呀！于是很多公司和机构开始研究如何利用它来获利。然而，就像已广泛使用的电脑的开始阶段一样，人们真正的接受程度依赖于其实际应用的发展。就像在电脑上写信需要文字处理器一样，网络运行需要网络软件。

案例分析：Titan Transvision

下面是1990年代后期，英国媒体 - Titan Outdoor 在调查其铁路网络时发现了如何最大限度地利用其投资的情形。Titan 公司发现仅仅简单地增加布告栏对广告商而言有恶化铁道广告环境的风险，它开始研究新的广告方式。他们分析了火车站最好的广告栏周围的旅客行为，该广告栏置于伦敦市中心维多利亚火车站的列车时刻指示牌上。

Titan 的分析表明每两个星期大约有520万人从维多利亚火车站经过，那些乘火车出行的旅客平均每人在中央大厅停留16分钟。这意味着Titan公司选择的解决方案是，必须吸引大量重要目标的注意力以达到预期效果。

首先，需要具有极强的冲击力，这是同时吸引并且保留旅客和广告客户注意力的一种方法；其次，广告数量要显著增加；最后，广告点要具有多功能性，既显示新闻和旅行信息又显示广告内容。而这种显示方案需要与内容管理系统结合，内容管理系统的工作方式与媒体销售部门的工作方式相同，充满活力地、有效地来安排时间表、存储并不断重复播放相关信息。电视节目安排系统还不够精妙，不能满足户外广告的需求。

这是广告商与Dynamax 技术公司建立长期合作关系的起点，自此Dynamax发展起大型LED显示屏构成的Transvision网络。在英国，这一网络已包括了从伦敦到格拉斯哥主要干线车站的17个显示屏（图2）。这一成就很大程度上归功于 PointOfView ――Dynamax 原本为 Transvision 网络开发的内容编排和广播解决方案。

系统设计

完成一个强大灵活、足以构成国家级显示网络基础的内容编排和广播系统的设计过程，要求它的开发者综合考虑该系统的功率和可用性（usability）。

这种"可用性"要素必须从使用者界面直接扩展到服务者与单独显示屏的通信中来。例如，当一个由多种显示器构成的网络系统运行时，对于软件而言，至关重要的是它驱动设置在不同商亭中的显示器（如在英国各地日益普及的自动售票机，多单独设置液晶、等离子及LED显示屏）显示相同的内容的能力。为显示器提供动力的实际网络和 IT 基础结构的兼容性也是一个重要问题。考虑到成本和使用方便，软件必须能在标准 PC 体系中运行。用户界面程序可以天衣无缝地整合到 Windows 中，或甚至更好一些，它能在现有的、常规的应用程序上运行，例如Web 浏览器也是一大重要的附加软件，它可以达到确保用户的信心的目的。对于像 Transvision 这样一个网络广告，另一需要着重考虑的是其文件类型，该文件类型必须由内容编排方案提供。登广告者具有很高的成本意识，可能会希望提供各种现有格式（从 MPEG 到 Flash）的有创意的内容，或者令人震撼的动画。

发表内容

从网络角度来看，发展内容传输到显示器并进行更新的灵活的传输方式是至关重要的。对于大型网络，Dynamax 把这个问题的解决方案分成两部分：单机运行的 PointOfView 媒体播放器（图 3），以及用于控制整个网络的 PointOfView 企业服务器。二者都是基于网络的".Net"兼容软件的解决方案，采用标准 Windows 服务器硬件。

对于 Titan Transvision，这意味着每个 LED 显示器都由现场 PoinOfView 播放器控制，该播放器通过标准英国电信宽带（最小 512 kbps）网络与 PoinOfView 服务器相连接。Titan 操作人员使用 PointOfView 用户界面创建个体活动和时间表，然后上传并"主持"服务器的工作（图 4）。

从现在起，各种活动被缓存到 PointOfView 媒体播放器中，使用"前进和存储（forward and store）"技术可以随时进行重放。当需要更新或调整时，Titan 用户仅需从服务器连接到播放器即可。此外，可以按照任何标准对播放器进行归类，活动内容可以传送到整个网络，无论是特殊播放器组还是单个显示器。

充分利用整个网络所需的带宽，能够避免数据从远程服务器传输到显示器过程中的意外丢失，而前面提到的方案在这方面显得格外有效。它也可以协助将 Titan Transvision 的最大卖点之一宣传给消费者和广告客户，即它能够实现常规的天空新闻台节目（Sky news）、旅游信息与预定广告的同步显示。天空新闻台的输入端分别将信息传送给地处伦敦的 Euston 和 Waterloo 的两个网络中心中的一个。然后，天空新闻台的信息直接输送到广播播放器中。这些信息可以通过多种方式进行更新。比如：在每天规定时间内，可以将新闻提要手动录入荧屏进行更新。新闻提要、天气预报和股价通过资料库或者 RSS 输入端可以交替地进行自动更新。

自动更新用来保证 Transvision 显示器中的广告和新闻内容的时效性；"播放"指令通过服务器传达给 PointOfView 多媒体播放器，然后按照指令搜索外部资源，如图片、电影剪辑、新闻条目或者广告新模式。这些资源可以设置在任何可链接播放器的地方，比如：在因特网上或者内部硬件驱动器上。这种智能更新的一个实例就是《财经时报》在 Transvision 定制的定期广告。广告每显示一次，《财经时报》的最新首页图像就会出现在服务器上，并且作为系列之一自动显示。

系统的一体化

也会出现这样的情况：网络需要通过软件互锁来进行控制。以内存储网络为例，它具有一种潜能，如果它能与现今的智能电子销售点（EPOS）或者股票控制系统相连，那么就有可能对现行的交易环境迅速反应。这种一体化常常作为数字广告系统的圣盘（Holy Grail），并且由于它开放的网络体系结构及类似 SQL 和 IIS 的标准 Windows 组元，使其容易在 PointOfView 播放器中实现。该设计由于应用广泛，受到了众多公司的青睐。

一体化的EPOS和数字化网络定位以后，EPOS 系统会向 PointOfView 发出 "触发（trigger）"信号来定制显示信息。举例来说，如果某些产品参加商场的活动，那么商店屏幕就会显示预定的广告或宣传片。这种"触发"系统可应用于多个方面，如: 警报火警、更新股票价格、展示 EPOS 数据库中的价格变化、避免播放脱销产品广告或者自动播放抛售产品的广告等等。

系统维护和网络安全

运行一个高效网络的关键是：在问题不可避免地出现时，插入一个自动防故障装置。这对数字信号网络的效率尤为重要，因为数字信号网络的效率取决于大量独立部件完全有序的运转。为防止屏幕硬件故障，对 PointOfView NG2 进行了改造，用户可通过日志、民意调查、简单的网络管理协议（SNMP）来监控网络"健康"。事实上，大型网络可通过远程中央服务器进行控制，当显示器或者播放器受损或者被盗时，这就很有用了，因为硬件很容易更换，内容可以直接从服务器上下载，而没有内容损失。

结论

当荧屏网络在户外媒体（图 5）中发挥的作用越来越大、被广泛认可时，一个潜在的问题出现了，那就是：尖端显示设备提出了软件无法实现的技术要求。有效且利益可观的网络需要内容管理系统（content-management systems）来完成同时更新数十个、数百个甚至上千个屏幕的大规模管理任务。在规划大型网络时，就要考虑规模经济。要实现这些，就需要在考虑网络经营理念的同时开发合适的软件系统。对供应商和开发商而言，这就意味着他们要和最终用户协作处理这些问题，而不是用"一个不完美的系统也能发挥作用"的言论来搪塞用户。使用正确到位的手段，网络运营商就会在显示网络中轻松获利。

（北京科技大学 黄秀兵、丁娇娇、袁军涛译自《Information Display》3/07）