燕莎奥特菜斯“OUT”了
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2002年开业的燕莎奥特莱斯是国内首家奥特莱斯业态商场，由A、B、C三座建筑组成，经营面积近10万平方米。经过多次品牌和布局调整，其目前的经营特点鲜明。A座以欧洲精品、商务休闲、妇女儿童、家居用品以及太阳镜、钟表为主；B座以皮鞋、皮具、运动户外商品为主；C座以国际一线知名品牌、男女服装、餐饮服务为主。去年，燕莎奥特莱斯的销售额超过25亿元，与2008年的15亿元相比，提升幅度达到67％。
但据《今日楼市》记者调查发现，在营业额逐年攀升、人气逐渐聚集的同时，其国际一线品牌和知名品牌的比例少、折扣“不给力”、款式过老、性价比越来越低等现状也制约着燕莎奥特莱斯的发展。燕莎奥特莱斯现状
为了完成此次采访，《今日楼市》记者曾于10月14日、10月22日两次前往燕莎奥特莱斯进行调查。燕莎奥特莱斯位于东四环南路9号，交通较为便捷。燕莎奥特莱斯给人的第一印象就是“大”。这里分A、B、C共三个经营区，是北京目前最大的折扣购物广场，总体涵盖了服装服饰、文体、家居、食品等来自世界各地和中国内地的各种品牌折扣货品。在奥特莱斯销售的商品有杰尼亚、HUGOBOSS、纪梵希、MaxMara、登喜路、KENZO、CANALI、施华洛世奇、Jessica等国际一线品牌和知名品牌，还有NIKE、adidas、kappa、THE NORTH FACE等运动和户外品牌的工厂店。A、B、C座逛下来，即便不购物也得需要五六个小时。由于开业时间较早、知名度高，燕莎奥特莱斯的客流量很大。尤其是周末，有的品牌店里熙熙攘攘挤满了人。
《今日楼市》记者走访发现，在燕莎奥特莱斯，大部分商品的折扣都在五六折左右，有的甚至高至七折，相对于商场的专卖店这个折扣并不诱人。接受采访的丁先生本来以为奥特莱斯的东西都会很便宜，结果发现并不是这样，他和女友先后去Givenchy、Moschino还有Zegna等店，价格比正品便宜不了多少，而且款式还比较老。而且，丁先生认为燕莎奥莱的店铺分布较混乱，没有十分明确的指示牌，想准确无误地找到某些品牌，还是有一定难度。品牌包都显得比较老土，适合年轻人的少。
为了了解燕莎奥特莱斯的真实的折扣幅度，记者特意做了调查。在B座2层的NIKE专营店，一双黑色的男式NIKE鞋叫价501元，而同一款鞋子在法雅棕榈泉店也不过才卖525元，
“诱惑力”并不大。记者的一位常光临燕莎奥特莱斯的朋友介绍，刚开业的时候，燕莎奥特莱斯真是个淘宝的好地儿，人也不多，大品牌都有，折扣也很低，基本上都是三折左右，有时还能买到低至一折的品牌货。现在的燕莎奥特莱斯客流量大了，尤其是周末，很难停车。一些南方工厂的没怎么听过的牌子也被引进来，促销的时候喊出很低的折扣，很多“老外”(外地人)跟不要钱似的，大包小包地疯狂抢购。
在C座前的停车场，记者简单转了一圈，就发现有冀、鲁、豫、津牌号的汽车30多辆。据燕莎奥莱统计，去年1至10月份的销售额同比增长19.5％，其中外地顾客客流量约占总体客流量的24.5％，有些外地消费者甚至包大客车前来购物。据媒体报道，去年一拨由400余人组成的天津购物团集体奔赴燕莎奥特莱斯“扫货”。当日5个半小时内，天津购物团消费金额近80万元。据悉，去年来燕莎奥特莱斯购物的顾客中，外地顾客约占三成。
“燕莎奥特莱斯越来越像上品折扣店了，小众的知名品牌太少。”接受采访的王女士抱怨。一位从事过大型商场招商的业内人士告诉记者，事实上，国内很多商家在招商的过程中都存在“重大众品牌、轻小众品牌”的现象。由于北京消费者对于名品的认知，大多仍聚焦于LV、Prada等耳熟能详的品牌上，国内商家在建立高端商场时对品牌的选择余地有限，致使奥特莱斯卖场的高端品牌同质化严重。因为不少中国消费者购买奢侈品都是为了炫富，在这种情况下，即便商家花费大力气引入“小众化”国际大牌，但由于其在中国的品牌知名度不足，也很难被市场接受。
一位在美国生活过的朋友告诉记者，在国外，outLETS都由一个个独立经营的商店组成，没有统一的收款，各家品牌店都是租赁的方式。但在我国内地，由于房地产市场尚未成熟、专门从事OUTLETS建设的开发商尚未出现，因此燕莎实际上充当的是把品牌商召集起来，并进行管理的房地产开发商的角色。换言之，燕莎对OUTLETS中国化的一大改动在于：其所租赁做OUTLETS的厂房式建筑内部，是一个由专柜和联营方式组成的商场，里面是很多品牌的联营专柜，这是燕莎OUTLETS与国外OUTLETS的典型区别。于是，燕莎奥莱就必须要统一布局、统一安排货柜货架、统一管理、统一收款、统一结算。那里甚至连试衣间都是集中设置的，顾客可以集合自己推车内的所有服装一并试衣。这种情况下，由于试衣间有限，顾客试衣时还得排队。
另一方面，燕莎奥特莱斯与国外相比，无论是在经营模式还是在服务理念上，都存在着一定的差距。奥特莱斯不仅仅是一个断码、过季商品的品牌打折店，它的兴起实际上也是一种生活方式的改变。国外的奥特莱斯折扣店出售的虽不可能是刚刚上市的商品，但也不会是三四年前卖过的商品，而大多是春季上市的新款在同年秋季或来年春季就进入折扣店。如果是因残次而打折，也会在残次之处贴有明确标注和原因。这一点燕莎奥特莱斯显然还没有做到。
竞争愈加激烈
作为中国首家奥特莱斯，燕莎奥特莱斯可谓抢尽先机。但北京越来越多的奥特莱斯的涌现，对燕莎奥特莱斯传统大佬的领地产生了强有力的冲击。
就在回龙观地区要建北京最大奥特莱斯、房山地区也多次传出新奥特莱斯商场进入筹备期时，京东以及京津沿线地区又杀出两匹黑马。今年6月，位于机场第二高速金盏地区的斯普瑞斯奥特莱斯正式开业。当月初开业的商场为整个商业项目的一期，共有约800个免费车位。此后，投资方还将给卖场补充大型超市等业态。据斯普瑞斯奥特莱斯的一位负责人介绍，商场在正式开业前已经试营业了近半年时间。在基本完成招商任务的同时，也在京城积累了一定知名度。记者了解到，尽管不少大牌与燕莎奥特莱斯等商场有重合，但斯普瑞斯奥特莱斯店内也有包括初涉折扣业态的香港高端买手制百货店连卡佛等新面孔。据知情人士透露，斯普瑞斯奥特莱斯的投资方是一家颇有实力的地产公司，尽管缺乏商业运营经验，但投资人却是一位国际大牌的爱好者。店内包括连卡佛在内的不少品牌，都是该店投资人亲自谈判引入的。
与其相比，同是今年6月份亮相的京津名品奥特莱斯尽管位于京津沿线，距离北京市区相对较远，但这家商场幕后的投资方却大有来头。由意大利知名房地产商和欧洲高端零售巨头RDM集团，联手与美国
威特公司在中国投资10亿元建立的首家奥特莱斯卖场――“佛罗伦萨小镇京津名品奥特莱斯”，在京津之间的天津武清区正式开业。据悉，京津名品奥特莱斯的体量约6万平方米。在奢侈品、国际名品、运动、休闲等多个主题购物区内，共有200余个高端品牌。其中，奢侈品牌Prada和Fendi将首次在中国市场开出奥特莱斯店铺。Giorgio Armani、Bulgari、Tod’s、Versace、Zegna、Moncler、Missoni和Lancel等国外大牌已经亮相。据该商场负责人介绍，商场所有商品的最高折扣为七折、最低达到三折，平均折扣力度在半价左右。该人士同时透露，未来五年，RDM将在中国兴建5家以“佛罗伦萨小镇”命名的名品奥特莱斯。
众多奥特莱斯的涌现，加之北京已有的赛特、活力东方等奥特莱斯，未来带来燕莎奥特莱斯面临的挑战可想而知。一位商业地产业内人士直言：“养活一家奥特莱斯店，需要30万人的有效消费群。北京一下冒出这么多新奥特莱斯，势必会给燕莎、赛特等老奥特莱斯带来冲击。”
该人士指出，奥特莱斯要做得好，有几个法宝：荟萃驰名世界的品牌，品牌纯正，质量上乘；低价――低至1～6折的价格销售，物美价廉；舒适氛围――远离市区，交通方便，货场简捷、舒适。而燕莎奥特莱斯不在市中心，这可能导致最终品牌折扣店(奥特莱斯)成为一个品牌处理商店。在国外，奥特莱斯普遍开在离商业中心有一段距离的交通便利的地方，避免和正价商品形成正面竞争，达到互相促进的目的。美国的奥特莱斯开在去拉斯维加斯的公路上，伦敦的奥特莱斯开在偏离市区一个半小时的郊区，日本的品牌折扣店开在远离东京的箱根附近的山坎坎里。而燕莎奥特莱斯则开在四环边上，虽然不算市中心但距离CBD商圈并不远，属于副商业区。保不齐哪天还会在其附近又冒出个商场、商城来，因为周边还有可拓展的地块。另外，未来五年，它所在地区将成长为北京城东人口密集的高档文化社区。所以，随着该区域的发展，难免出现正品品牌受到冲击最终导致上游供货商采取减少供货的方式来打压，导致经营状况不理想。
细分市场差异化竞争势在必行
尽管奥特莱斯呈现出不断上升的趋势，在一定程度上满足了特定消费群体的消费需求，但随着品牌销售手段的改善，市场的逐渐饱和加之竞争将更加激烈。对奥特莱斯模式较有研究的产业运营与商业模式研究专家李开发认为，在品牌奥特莱斯的发展中应该发现不足且进行改善，从而实现该销售模式的长足发展。
《今日楼市》记者通过调查和采访业内人士，总结了燕莎奥特莱斯存在以下问题：
一、在经营的品种方面缺乏竞争力，不能适应消费者的不同需求。有些名牌不“名”、外贸尾货撑场面、折扣价格不优惠的现象很突出。
二、作为奥特莱斯的销售模式，不可能销售当下新上市的新品。但燕莎奥特莱斯的问题是，销售的产品有三四年前的积压品。奥特莱斯销售的商品应当更多的是当季或即将过季的商品，如果是有小瑕疵的商品应当进行标明并跟消费者实说。
三、运营成本高。国外的奥特莱斯，在硕大的销售中心，销售员非常少，这是国外奥特莱斯商家节约开支的一项办法。由于奥特莱斯本身的竞争力中，最重要的一点就是合理的价格，而各项加高成本的经营方式都会导致价格的上升，最终使奥特莱斯失去这一有力的竞争武器。在国外折扣普遍在四折及以下，而燕莎奥特莱斯的折扣率普遍比较低，消费者能得到的实际优惠相对比较少。
四、消费者普遍觉得在正品销售点购买的商品得到的是全部的服务，而折扣店的售后也将是折扣的服务。这与消费者自身认知分不开，同时说明了燕莎奥特莱斯模式下商品售后的美誉度的低下。
李开发认为，奥特莱斯作为处理存货、满足消费者需求的业态，应当瞄准需求人群进行详细的市场细分，加强专门店面的建设。例如在美国的塔吉特就是针对女性高端市场开设的品牌折扣，而其成为美国第四大零售商就说明了专业品牌折扣店的可行性。随着市场的不断细分和消费者需求的不断细化，品牌折扣店在未来必须进行更详细的细分及多元化。另一方面，为了吸引顾客，在竞争中获得更好的发展，品牌折扣店在服务方面也应不断完善。更重要的是，随着折扣市场的不断扩大，单纯的尾单销售和库存销售是满足不了品牌折扣发展的。国外的一些制造商已经看到了折扣店的商机，一些知名品牌均设有专门的折扣产品设计、生产队伍，根据订单为“奥特莱斯”生产相应数量的商品。这样不但为品牌折扣店带来更多的货源，有效地解决货源矛盾，同时也绕过了经销商这一环节，减轻了折扣店的采购成本，从而降低了折扣商品的价格。虽然燕莎奥特莱斯有一部分工厂店，但不能满足发展需要，工厂店的数量仍有待增加。
正略钧策管理咨询顾问孔方正则表示，奥特莱斯商场与其他特卖场、折扣店等短期促销的卖场不能混为一谈，奥特莱斯讲究的是货真价实的名品低价，它是常规可持续的业态，不是随行就市的随机抛售甩卖。但奥特莱斯不能作为一个单一的销售模式进行发展，它必须和专卖店、商场等形成联动。细分消费人群，与正价品牌共同销售、统一管理市场、形成双赢局面，才是奥特莱斯的可持续发展之路。