虚拟品牌社群娱乐价值对品牌忠诚的作用机制研究

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摘 要：笔者采用实验方法，首次就虚拟品牌社群娱乐价值对消费者品牌忠诚的作用机制进行探究，并将品牌社群承诺细分为情感性承诺和算计性承诺两种类型。结果发现：情感性品牌社群承诺在其中起到完全中介的作用。因此企业在实践中应加强虚拟品牌社群的娱乐版块建设，并通过多种方式来强化消费者的情感性品牌社群承诺以促进其品牌忠诚。

关键词：虚拟品牌社群；娱乐价值；情感性品牌社群承诺；品牌忠诚

基金项目：广东商学院校级科研项目（09YB63001）；广东省科技厅软科学项目（2011B070300033）。

作者简介：王静一（1974-），女，河北唐山人，中山大学管理学院博士研究生，广东商学院工商管理学院讲师，中国品牌战略研究中心（CBC）研究人员，主要从事品牌管理与消费者行为研究； 王海忠（1966-），男，重庆奉节人，中山大学管理学院教授，博士生导师，管理学博士，中国品牌战略研究中心（CBC）主任，主要从事品牌战略研究。

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1006-1096(2012)03-0121-05收稿日期：2011-05-11

引言

在市场竞争激烈，消费者选择日趋多样化的今天，企业要想获得消费者对品牌的持续忠诚已经变得越来越困难。在这样的背景下，品牌社群得到了前所未有的重视，许多企业将品牌社群作为维持和增进顾客与品牌关系的重要手段。例如，全球知名的品牌社群哈雷车友会（HOG）已经发展成为在世界各地拥有超过100万名会员的大型社群，为哈雷公司创造了稳定的顾客群体和良好的口碑效应。近年来，互联网的普及又为品牌社群从现实世界向虚拟世界的分化和扩散创造了条件，形成了以品牌为主题的虚拟品牌社群（virtual brand community），也为企业界和学术界提出了新的课题。

在这种情况下，虚拟品牌社群能为消费者提供哪些价值及其对消费者的影响，成为学者们关注的重点之一（金立印，2007；周志民，2005；王新新 等，2010）。

基于此，本文首次聚焦于虚拟品牌社群的娱乐价值，探讨其对品牌忠诚的影响及情感性社群承诺在其中所起到的中介作用。这不仅具有理论上的创新价值，而且对企业营销实践具有重要启发。

一、文献综述

1.品牌社群和虚拟品牌社群

近15年来，关系营销、品牌创建等几大热点课题的融合催生了消费者与品牌关系的理论研究热潮。在品牌关系理论体系下，Muniz等（2001）对基于品牌而形成的消费者与消费者之间的关系展开了研究，并提出了一个全新的品牌概念――品牌社群（brand community），即建立在以某一品牌为主题的消费群体基础上的社会关系。它不但能够加强企业和社群成员间的信息沟通，还能最大限度地吸引和保留企业的忠诚顾客（Algesheimer et al，2005），因而被许多企业作为增加顾客忠诚，提升顾客关系的有效工具。在学术界，品牌社群对品牌忠诚的影响作用也成为主要的研究内容（王新新 等，2010；薛海波 等，2009）。

随着互联网的发展，当人们以品牌为基础聚集在互联网上某一特定的虚拟空间内进行信息交换和情感分享，并形成较为稳定的社群关系之后，虚拟品牌社群就应运而生。虚拟品牌社群打破了传统品牌社群的地理局限，使人们在社群中的沟通变得更加方便和多样化，信息的交流也更加频繁，极大地促进了品牌社群的发展。与实体品牌社群相比，虚拟品牌社群中的成员也能够像实体社群那样分享信息、交流情感、满足需求。因此，从本质上，它是传统品牌社群的另一种表现形式（金立印，2007）。不过，尽管这些虚拟社群与实体社群在本质和内涵上并不存在太大差别，但其所特有的匿名性、跨时空性、信息传输量大、非面对面接触等特点会导致虚拟社群有其独特之处（田阳 等，2010）。

2.品牌社群价值

品牌社群只有不断为其成员带来价值，满足他们在物质和精神上的各种需求，才有可能留住老的社群成员并吸引新成员的加入。因此，品牌社群价值成为学者们研究的焦点之一。王新新等（2010）将品牌社群价值分为信息价值和社会价值，前者代表工具性价值，后者代表社会和情感性价值。周志民（2005）依据价值性质和价值方向2个维度，提出了品牌社群的4种消费价值，即服务价值、财务价值、社交价值和形象价值，其中服务价值和财务价值属于物质价值，社交价值和形象价值属于精神价值。金立印（2007）认为，网络虚拟社群为顾客带来的除了财务价值、信息价值、社交价值和形象价值外，还应包含娱乐价值，即品牌社群为其成员带来的精神上的愉悦和快乐。可见，前人对于品牌社群价值维度的划分虽然具有较高的一致性，但对娱乐价值的重视明显不足，其对品牌忠诚的影响作用尚不明晰。

3.品牌社群承诺

承诺是指消费者对有价值的企业与消费者关系予以保持的需求和意愿，是关系营销中最为核心的变量之一，是维持公司与顾客之间长期关系、提升关系质量的关键因素。研究表明，承诺在消费者忠诚的形成过程中起到重要的中介作用（Morgan et al，1994）。而承诺可分为两种：一种是理性的、经济学的算计性承诺；另一种是感性的、情感性的承诺。算计性承诺是指一方认知到如果关系终止将会导致利益的牺牲和损失。尽管算计性承诺包含了继续下去的要素，但也包含了投机和寻找替代物的可能性。情感性承诺是指一方体验到的忠贞和忠诚的情感。与算计性承诺不同，它不是建立在经济动机的基础上，而代表了一种情感和责任。情感性承诺和算计性承诺是两种不同的类型，对品牌忠诚有不同的作用机制，如果不加以区分可能会导致重要的信息缺失而漏掉一些重要发现（Kim et al，1997），因此，将它们区别对待非常重要。

在本研究中，笔者将品牌社群承诺定义为消费者保持与品牌社群关系的需求与意愿，同时情感性品牌社群承诺是指在消费者在情感上愿意保持与品牌社群的关系；算计性品牌社群承诺是指消费者为了获得实际的物质和经济等好处而愿意保持与品牌社群的关系。

4.虚拟品牌社群娱乐价值、品牌社群承诺与品牌忠诚的关系

很多研究表明了品牌社群对品牌忠诚的正向影响（Algesheimer et al，2005），但其背后的作用机理仍需深入探讨（周志民 等，2008；薛海波 等，2009；王新新 等，2010），特别是品牌社群价值是如何对品牌忠诚发生作用的，有待深入探究。Morgan等（1994）认为只有在相信彼此间的关系是有价值时，双方才会努力使这种关系维持下去，可见价值获得是关系承诺的前提；而在组织行为和营销领域中，众多研究都已证实了承诺与忠诚之间的正相关关系（姚唐 等，2008），这说明品牌社群价值很有可能是通过品牌社群承诺对品牌忠诚发生作用。虽然不是关注社群价值，但Jang等（2008）对4个虚拟品牌社群特征变量（信息质量、系统质量、交流和回报）对品牌忠诚的影响机制进行了研究，证明了社群承诺在品牌忠诚形成过程中的中介作用。王新新等（2010）的研究则验证了品牌社群的信息价值和社会价值会通过品牌社群承诺对品牌忠诚发生作用。那么，虚拟品牌社群的娱乐价值很可能也会通过品牌社群承诺对消费者品牌忠诚产生影响。并且，由于娱乐价值带给消费者的不是经济和物质层面的收益，而是精神上的愉悦和快乐，消费者会因内心的愉悦感而产生对社群的喜爱并增强留在社群的意愿，因此，它应该主要通过情感性品牌社群承诺这一维度对品牌忠诚发生作用。基于此，笔者提出假设

H1：虚拟品牌社群娱乐价值对消费者品牌忠诚有正向影响。

H2：情感性品牌社群承诺在虚拟品牌社群娱乐价值和品牌忠诚的关系中起到中介作用。

二、实验

1.前测

为了考察消费者对虚拟品牌社群娱乐价值的理解，笔者招募了10名有过虚拟品牌社群体验的大学生进行焦点组访谈，发现有几个版块可以提高用户的娱乐感知：公众人物的八卦新闻、网友的个人趣事、图片show、游戏、社群内的有奖竞赛活动等。在此基础上，设计了品牌社群网站中的“柠檬八卦”、“柠檬泡泡”、“柠檬随手拍”3个版块，其中“柠檬八卦”的主题为“柠檬们，想了解最近体坛内外的八卦事吗？不可不来哦！”；“柠檬泡泡”的主题为“你在运动过程中发生过什么糗事和搞笑事吗？来这里冒泡泡啦……”；“柠檬随手拍”的主题为“最近拍到了哪些柠檬动向和柠檬生活场景呢？赶快来show一下吧！”。请20名被试对3个版块的娱乐价值进行打分（采用李克特7点量表），得到其均值分别为6.02、6.05、5.78，说明这3个版块确实可以体现虚拟社群的娱乐价值。

2.样本特征、实验设计及变量测量

本实验选择在校大学生为被试，并选择他们所熟悉的李宁品牌作为测试品牌。实验材料参考李宁品牌虚拟社群（），主要以知识和技术性话题为主，娱乐性质的版块还很缺乏；一些品牌社群如李宁互动社区（www.省略/bbs），从界面到版块内容都有一定的娱乐性，但是与网络社群所呈现的信息价值、财务价值、社交价值等相比，娱乐版块缺乏针对性的开发设计，还应进一步加强。对于那些本来就是以娱乐作为主要产品的游戏网站而言，其虚拟品牌社群建设中更要加强创新的娱乐版块和互动的游戏娱乐方式。

第二，通过多种方式，加强消费者对品牌社群的情感性承诺。本文的研究表明，娱乐价值主要通过情感性社群承诺对消费者品牌忠诚发生作用。这提醒我们，除了娱乐价值外，也要重视其他能够增加消费者情感性社群承诺的方式，如促进社群成员之间的交友、交流、互助等，同样能够促进消费者的情感性社群承诺，进而有利于提升品牌忠诚。

3.局限性与未来研究方向

本文主要以大学生作为被试者进行实验研究，能否推广其他消费者群体还需进一步检验。本研究仅对虚拟品牌社群的娱乐价值作用机制进行了研究，未来还可以对虚拟品牌社群的各个价值维度及其与消费者品牌忠诚的关系进行更为全面地考察。

参考文献：

田阳, 王海忠, 王静一. 2010. 虚拟品牌社群与品牌依恋之间关系的实证研究［J］. 经济管理(11)：106-114.

金立印. 2007. 虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响［J］. 管理科学(4)：36-45.

王新新, 薛海波. 2010. 品牌社群社会资本、价值感知与品牌忠诚［J］. 管理科学(6)：53-63.

薛海波, 倪建文. 2009. 中外品牌社群研究综述［J］. 经济经纬(2)：120-123.

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A Mechanism Study of Entertainment Values of Virtual

Brand Community on Brand Loyalty

WANG Jing-yi1,2, WANG Hai-zhong1

(1.Business School, Sun Yat-sen University, Guangzhou 510275, China; 2.Management School,

Guangdong University of Business Studies, Guangzhou 510320, China)

Abstract:Virtual brand community is widely introduced to enhance brand loyalty with less emphasis on entertainment values. This paper examines the influence of entertainment values of virtual brand community on brand loyalty, and verifies the mediation effect of affective brand community commitment by experimental method. The findings have great implications onrelated theoretical research and marketing practice.

Key words：Virtual Brand Community, Entertainment Values, Affective Brand Community Commitment, Brand Loyalty