浅谈广告语言中的合作原则
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摘要 广告语言中体现着会话合作原则。但这并不是说所有的广告都遵守合作原则，相反，很多广告为了取得一定的广告效应，故意违背合作原则中的一个或若干个准则。本文中作者通过广告语言实例分析得出结论：不论广告语言是遵守还是违反合作原则都是对合作原则的实际运用。
关键词 广告语言 合作原则 遵守 违反
一、引言
随着经济和社会的飞速发展，广告作为商业社会的重要特征，已经渗透到了社会的各个角落。通过电视、广播、网络、报纸、杂志、手机等各种方式，广告冲击着我们的感官，几乎没有人不与广告打照面，即使你有意回避各种媒体的广告宣传，也很难与其划清界线，因为“多数广告的目的在于说服、赢得人们对某产品或服务信服”（徐小娟，2006：2）而最终接受这种产品或服务。因此，广告从本质上说是一种双边（广告主与广告受众）的交际过程。那么，适用与交际会话的合作原则也同样适用与广告语言。当然，一则成功的广告必须要通过各种手段调动观众或听众的各种感管，从而留下深刻影像。本文只对广告中的语言进行浅析。
二、理论回顾
合作原则是由美国语言哲学家Grice于1967提出来的。他认为，为了保证会话的顺利进行，谈话双方必须共同遵守一些基本原则，合作原则就是其中之一（杨信彰，2006：169）。
合作原则包括四个准则，每个准则又包括一些次准则：（1）质量准则，即努力使你说的话是真实的，特别是（i）不要说自知是虚假的话，（ii）不要说缺乏足够证据的话；（2）数量准则，（i）所说的话应包含交谈目的所需要的信息，（ii）不应包含超出需要的信息；（3）关系准则，即要有关联；（4）方式准则，即要清楚明白，特别是（i）要避免晦涩，（ii）要避免歧义，（iii）要简洁，（iv）要井井有条。（杨信彰，2006：169-70）
一般说来，交际双方都会遵守上述四条准则。但是，实际交际中人们并不是都严格遵守这些原则的，有时说话一方可能说谎，或为了出于礼貌或语境的需要，说了一些违反合作原则的话，而另一方察觉到对方的话没有遵守合作原则时，他就要迫使自己越过对方话语的表面意义去设法领会说话人话语中的深一层意义，寻求说话人在什么地方体现着合作原则。只要说话者达到了他的目的，那么他仍然是合作的，也就是说，对合作原则的有目的的违反也是该理论的一个方面。
这种合作原则的遵守与故意违反在广告语言中得以广泛的运用，正是它们二者的同时存在，才使得今天的广告显得丰富多彩，也才使得广告更能打动人心、更具说服力。
三、广告语言中的合作原则
广告的最终目的是让潜在消费者成为事实消费者，也就是使得广告受众最终掏钱购买该商品或服务。在当今高度发达的市场中，同类商品和服务琳琅满目，比如消费者买不买洗衣粉不是问题，问题是他选择购买哪一品牌的洗衣粉。因此，现在的广告要做的早已不是告知消费者某一商品或服务的存在，而是要说服消费者在众多同类商品或服务中选择某一商品或服务。而这就要求广告必须突出所广告商品或服务的特点，使它有别与同类的其他商品或服务，从而引起广告受众的购买欲。也就是说广告创意至关重要，一个好的创意能“使广告信息与众不同，吸引注意，并且容易被记住” （徐小娟，2006：129）。合作原则在广告语言中的运用（包括遵守和违反，尤其是违反）正是为了达到这一目的。
广告语言中这种合作原则的遵守与故意违反可能体现在任何一个准则上。当然，有些广告违反合作原则是为了蒙骗消费者，进行虚假宣传。在这里，我们不考虑虚假广告，只对正当广告中的语言技巧与合作原则进行讨论。
（一）质量准则
广告信息的真实性是有法律要求的。除非虚假广告，一般来说广告应提供所宣传商品或服务的真实信息，这就是对质量准则的遵守。如：
（1） 胃痛、胃酸、胃胀，斯达舒，品牌。16粒装。修正药业……（胃药广告）
这则广告反映了该药物的适应症、名称、包装规格、生产产家等信息，即使没有见过该药，胃部有问题的人也可以根据这些信息大致判断是否需要、需要多少盒。
然而，广告对遵守质量准则并不是绝对的。是在现实生活中我们不难发现，仅仅只是反映商品真实信息的广告寥寥无几，因为仅靠这些很难突出特点、给人留下深刻印象。即便像例1中的广告也不忘在其后加上“做药就是做良心”这样的冲击性口号以求引起消费者的共鸣。很多广告语言在不欺骗的情况下违背质量准则，通过夸张、比喻、反语等修辞手法来达到与众不同的效果。试看以下几例：
（2） Take Toshiba， take the world. （东芝笔记本电脑广告）（宋宏，2006：34）
这很显然是夸张的说法，但却很好地表达了东芝笔记本电脑的主宰性，加上头韵的使用使得广告琅琅上口，让人过目不忘。
（3） Fly smooth as silk. （宋宏，2006：30）
用丝绸轻柔滑爽的质感来比喻飞机飞行的平稳与顺畅，不仅使人们对飞行安全放下心来，而且还能引发美好的遐想。
（4） No Bacardi， just bitter lemons.（Bacardi酒广告）（胡立娇，2007：47）
这则广告要表达的意思是：这是纯正的Bacardi酒，而不是苦柠檬。这样的反语表达往往能达到意想不到的效果。又如：
（5） If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don’t listen....They are probably trying to trick you into living. （美国防癌协会公益广告）（蒋平，2007：59）
抽烟成瘾者对抽烟的害处并非不知，太多的常规劝戒已经麻木了他们的感觉，而这则广告一反常态，用反语表达出了劝解者的用心良苦，这样反而也许能触动抽烟者的内心，使其反思自己的行为。
以上几则广告都没有完全遵守质量准则，或多或少地说了自知是虚假的或缺乏足够证据的话，但在观众或听众有一定常识和文化背景的前提下并无损于广告的真实性，更重要的是给人留下了深刻印象，引起了人们的关注。
（二）数量准则
简练是广告语言的重要特征，因为简短的语言更容易被人们记住，而且广告的受时间、资金等的限制，也要求广告语言必须简练，因此，大部分广告语都力求短而精，即遵守数量准则中不应包含超出所需要信息的要求。试分析：
（6）我能。（中国移动全球通广告）
全球通这一服务是中国移动针对高端市场，尤其是商务用户的一个重要品牌。由于目标的用户群均处于较高的经济和文化层次，中国移动通过“我能”这么短短的两个字传达了一种自信、坚强的价值观，深化了目标手机用户的消费体验，也丰富了全球通的品牌内涵。
（7）两片。（史克肠虫清广告）
多年前，这则仅仅表明了剂量的广告却使得该驱虫药家喻户晓，很多人忘了药的名字却记住了这两个字。
像这样的广告举不胜举。不可否认，这类广告有违反数量准则中“所说的话应包含交谈目的所需要的信息”的嫌疑，因为这些语言本身似乎不能很好的说明相应产品的性质、特征等，但事实证明，他们却能使相应品牌深入人心，从而带动该品牌各种商品的销售，有时能取得事半功倍的效果。
也有一些广告语明显违背数量准则中不应包含超出所需要信息这一要求，如：
（8）If its green， we reject it. If it’s too ripe， we reject it. If it’s bruised， we reject it. If it’s diseased， we reject it. If it's dirty， we reject it. If it’s just right， we squash it. （Ketchup番茄酱广告） （杨为，2007：95）
广告中多次重复“reject”一词，似乎是多余的信息。但正式这些看似罗嗦的重复使得通过对比最后的“If it’s just right， we squash it.”显得更加突出，达到了显示制造商保证产品的质量、精益求精的目的。
可见，在广告中很难做到既不超出也不少于所需要信息，只要运用得当，同样能创造出优秀的广告。应该说这也是对合作原则中数量准则的有效利用。
（三）关系准则
关系准则体现在广告语上，就是要求“广告语要贴切”，“要抓住产品的特点来进行广告宣传，不要言不及义，尽讲些无关紧要、顾客不感兴趣的话” （田桂香，2007：59）。广告的创造应围绕所推荐的商品或服务来展开，如：
（9）简约不简单。（利郎商务男装广告） 体现了该品牌注重内涵、稳重而不张扬的风格，在服装广告中独树一帜。
（10）Good to the last drop.（麦氏咖啡广告） 表现了该咖啡的美味，又体现了该品牌的始终如一。
一般来说广告内涵都会体现关系准则，但在语言上却往往表现为违反这一准则。试看：
（11） Love me or hate me， it's one or the other. Always has been. Hate my game， my swagger. Hate my fade away， my hunger. Hate that I'm a veteran， a champion. Hate that. Hate it with all your heart. And hate that I'm loved， for the exact same reasons. （耐克运动产品广告）
这是一则中央电视台体育频道播出的广告。如果单看广告词你根本不知道它在为什么产品做广告。但说出这番话的是当今NBA如日中天的篮球巨星科比，加上耐克的商标，意义就完全不同了。对NBA稍有了解的人都知道科比，自然会把耐克品牌与科比的成功和名气相联系，得出“耐克在运动产品中的地位就像科比在NBA的地位”的结论。
任何成功的广告一定会在这里或那里体现出与所推广商品或服务的联系，但这种联系不一定表现在语言上。有时广告语言对关系准则的违背正是为了突出内涵上的关联，这是对关系准则在另一个层面上的理解。
（四）方式准则
方式准则对广告语言的要求是清楚明白。具体地说就是要避免晦涩、歧义，简洁，井井有条。但就像上面的三个准则一样，现实中既有遵守也有违反方式准则的广告。
表达简洁和井井有条是大部分广告语言的原则，这在例7、8、9中都得到了很好的体现。但也有一部分广告如例10、13、14就出于创意的需要而违反了这一要求，而同样取得不错的效果。
有很多广告故意使用错别字词或歧义来实现隐含意义，如：
（12）沟通从心开始。（中国移动广告）
汉语中只有“重新”而没有“从心”这个词。但在这个特定的语境中它表达的是“重新”开始，更是“从心”开始。中国移动这句温情脉脉的广告语，在简洁中折射了通信业的一种价值内涵：无论是打电话，发短信，并不只是说说话而已，最重要的是人与人之间心灵的连接和交流。
（13）给电脑一颗奔腾的芯。（奔腾微处理器广告）
该广告一语双关，既突出了该产品的品牌（“奔腾”），“芯”字又与“心”同音，把微处理器比做电脑的心脏，贴切地体现了奔腾微处理器强大的功能和澎湃的驱动力。
（14）The Orangemostest Drink in the world.（饮料广告）（何建梅，1998：98）
其中“Orangemostest”这个单词不存在，是由“orange + most + est” 臆造出来的，“most” 和“-est”在英文中都可用来表示最高级，它虽然不是一个正确的单词，却能引发该饮料高纯度、高质量的联想。
这样的广告在语言上明显违反了方式准则，而且在一定程度上也违反了质量准则，使用了“错误”的语言，但却成就了不少好创意。
以上通过一些广告实例分析了合作原则的各准则在广告语言中的运用。对任何一则广告，我们不能轻易判断它是遵守还是违反了合作原则，因为广告语言在遵守某一准则的同时可能又违背了另一准则。
四、结束语
广告作为一种交际行为，其语言体现着Grice从会话交际中总结出的合作原则。有些广告语言遵守合作原则，而有些则违反合作原则；有些违反某一准则，而有些违反若干准则。不论是遵守还是违反，只要有利于广告的成功，那么就是对合作原则的有效利用。也就是说，合作原则在广告语言中不仅体现在广告语言对合作原则的遵守中，同样体现在广告语言对合作原则的违反上。
（作者单位：云南省临沧师范高等专科学校外语系）
参考文献：
[1]何建梅.合作原则在广告语言中的遵守与违反.辽宁教育学院学报，1998（4）：96-98.
[2]胡立矫.浅谈广告语篇中的违反合作原则现象.希望月报 上半月，2007（1）：46-47.
[3]蒋平，付林艳.广告中合作原则的违背及其特殊效用.疯狂英语 教师版，2007（6）：59-62.
[4]宋宏.广告英语阅读（欣赏）.北京：国防工业出版社.
[5]田桂香，郭本思，周朋良.语用“合作原则”在广告与制作中的运用.现代语文（语言研究），2007（11）：59-60.
[6]徐小娟.广告英语.北京：首都经济贸易大学出版社.
[7]杨信彰.语言学概论.北京：高等教育出版社.