影响因素视域下网络消费发展的对策研究

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[摘 要] 我国互联网经过长时间的发展，现在已逐步趋于完善，从工作、学习到生活、娱乐，人们对互联网的依赖性都在与日俱增。而网络消费从消费模式层面所带来的改变是其中最具颠覆性的。本文通过对我国当前网络消费情况进行概述性梳理的基础上，分析影响我国网络消费的因素，并以此为依据，为我国网络消费的健康发展提出切实可行的政策建议。

[关键词] 网络消费；消费模式；健康发展

中图分类号：F274 文献标识码：A

互联网的发展使人们的工作和学习进入了无纸化时代，而网络消费的兴起赋予价值与使用价值相交换这一商业活动更加丰富的含义。所谓网络消费是指通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填写私人支票账号、开通网上银行的借记卡账号或信用卡号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门，消费者签收货物并在互联网上确认收货将货款付给卖方，完成整个交易过程。网络消费的便捷使人们可以足不出户就得到需要的商品和服务；网络消费的快捷使人们的采购范围突破了国界的限制；网络消费独特的经营模式省去了实体店面经营模式中大部分的资本成本和劳动力成本，帮助消费者以低廉的价格获得商品。然而，网络消费模式与实体店面消费模式相比，其远程性和不可见性的特点使网络消费的健康发展面临更大的挑战性。

1 我国网络消费的现状

根据中国互联网络信息中心的《2012年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2012年12月底，我国网络购物用户规模为2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至42.9%。2012年，我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%。网购用户人均年网购消费金额达到5203元，与2011年相比增加25%。用户网络消费频次半年平均达到18次，较2011年增加3.5次。2012年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的6.1%。

概括我国网络消费市场所呈现出的特点，主要体现在以下几个方面：第一，女性消费者是网络消费群体中的主力军。从历年调查数据中可以看出，女性网络消费主体逐年不断上升，已从1997年的12%上升至2010年的44.3%，女性生活消费网络化是促进网络消费发展的重要原因。第二，网络消费呈现明显的低龄化。18岁以下网络消费主体由2005年的5.5%上升至2012年的28.4%，39岁以下人群成为网络消费中坚力量。第三，手机网购带动消费增长，消费情境更加多元化。这一特点与消费群体低龄化有直接的关联性。统计显示，2012年实际通过手机购物的用户规模达到5544万人，占手机网民的13.2%，有31.8%的用户是在无法使用电脑联网时使用手机网购；26.2%的用户在上班、上学时用手机网购；还有13.9%和10.6%的用户是在乘坐公共交通工具和排队等候时用手机网购。

2 影响网络消费的因素分析

2.1 消费者的收入水平。消费者的收入水平与网络消费的次数与额度都成正比，这一点与正常消费的作用机理是相同的。除此之外，消费者的收入水平对网络消费的影响还体现在网络消费发生的前提是需要消费者具备电脑或一定配置水平的手机等硬件设施，所以，消费者的收入水平是网络消费的首要影响因素。

2.2 其他消费者的购买评价。与正常的实体店面购买不同，网络消费除了品牌效应外，因为以往消费同一商品的消费者签收到商品后，可以对商品描述相符合程度、效用性能、卖家服务态度甚至是发货速度做出评价，所以这些购买评价记录将在相当大的程度上对后续的买家产生极大的影响。网络消费从更大程度上体现了“羊群效应”。

2.3 消费者的网络消费经验。所谓的经验是指从多次实践中得到的知识或技能。国内学者通过统计研究发现，上网时间长短与网络消费的意向呈正相关关系。人们对网络从接触、了解到熟练掌握，心理上经历了一个从畏惧、谨慎到尝试和驾驭的过程。随着对互联网络接触的增加，会慢慢地接受甚至享受互联网络消费所带来的便捷。

2.4 其他影响因素。除了以上三个主要影响因素，网络消费还收到其他一些因素的影响，如优惠力度、卖家的信用等级以及快递的资费和服务态度。优惠力度对消费者的影响主要体现在针对特定群体的特定节日，如母亲节和父亲节；卖家信用等级是指买家每一次信用评价的积分累加，人们在网络消费时，会将信用等级作为一个参考标准。快递服务是网络消费不同于实体店面消费的一个特别方面，因此，快递的便捷程度、覆盖区域以及快递费用由哪方承担也会成为影响网络消费的重要因素。

3 推动网络消费健康发展的对策

3.1 切实提高居民人均收入和受教育程度。居民的人均收入水平是促进网络消费最直接的方式，收入水平提高能够构建更加稳定的网络消费群体；而人们受教育程度与所消费商品的层次也是呈正相关关系的。因此，人均收入和教育程度越高，其网络消费能力越强。

3.2 积极引导理性的安全网络消费。网络消费与传统的消费方式不同，其支付过程是在互联网上完成的，所以安全性是网络消费存在的最大问题。所以政府应充分担当起宣传教育的角色，在鼓励网络消费的同时，增强大众的警惕性，在网络消费的同时注意保护个人隐私和网上银行账户安全。除此之外，政府应加强对银行的监督管理，在客户开通网上银行的同时，对其进行必要的安全教育；各个商业银行的官方网站也应建立完备的支付系统。

3.3 加强对快递行业的综合治理。网络消费的推广促进了快递行业的发展，但是在网络消费过程中出现的商品破损甚至丢失状况频发，媒体报出的快递公司“让包裹飞一会儿”的视频，让本想在网络上购买商品尤其是一些家用电器等贵重商品的潜在消费者放弃了网上消费的想法。因此，对快递行业的治理效果将直接影响网络消费的健康发展，强化对快递人员的职业教育，从商品接收、打包、分装、运输到投递、签收的整个过程都应该严格按照规定进行，使整个快递行业得到规范。

3.4 完善网络消费的相关法律法规。人们一切行为活动都需要有法律法规的制约和约束，而互联网消费的特殊性更决定了网络消费相关法律法规的重要性。建议将网络消费中所涉及的售前、售中以及售后过程中涉及的用户信息保密、邮资给付和商品损毁赔付权责等都以法律条文的形式确定下来，将为我国网络消费的健康发展提供强有力的保障。

参考文献：

[1]程华.网上消费者行为的理论与实证研究[M].太原：山西经济出版社,2003:92-101.

[2]刘任重.食品安全规制的重复博弈分析[J].中国软科学,2010(10):167-171.

[基金项目]（1）黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目（12512072）；（2）黑龙江省高等教育教学改革工程项目（8344）；（3）哈尔滨商业大学青年骨干教师科研创新项目；（4）黑龙江省普通高等学校青年学术骨干支持计划（1251G027）；（5）黑龙江省高等教育教学改革项目（JG2012010327）；（6）黑龙江省教育厅科学技术研究项目（11542054）。

[作者简介]张博（1982-），女，黑龙江哈尔滨人，哈尔滨商业大学设计艺术学院，讲师，硕士，研究方向：艺术哲学、广告设计、创业创新教育。