低价是电商核心驱动力吗?胡扯!
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你可能会认为在消费者心中，线上业务的低成本——不需要在昂贵地段拥有豪华店面、不需要高薪聘请销售人员——意味着更低的价格预期，对不对？然而，这个假设过于注重价格却忽略了价值。实际上，线上购物具有更加明显的优势：7×24小时想逛就逛、坐享从任意地点购买的便捷、节省时间等等，这些优势可以使线上产品卖得比商店里更贵。
便利因素的驱动力不亚于低价
对1000名美国消费者进行的调研显示，当消费类电子产品的买家被问及为何计划在未来12个月增加线上购物时，排在前3名的动机分别是：价格较低（占受访者的64%）、7×24小时购物（61%）及愉快的购物体验（57%）。从另一方面来看，其中超过1/3的受访者并不认为低价是主要购买动机，即使调研中明确列出了低价这一选项并告知答案可以多选。
因此，线下零售商若把降价作为赌注来应对线上冲击——无论是彻底的调价还是以此为幌子——都未必是明智的举动，零售商需要重新思考商店的作用和其固有优势，以此来再次获取消费者的注意力。凭借“店内所有商品打折20%”而闻名的德国家装连锁店Praktiker的消亡证明了这一点，Praktiker于2013年7月申请破产。
线上购物越多，反而对价格越不敏感
我们发现，消费者线上购物越多，在决策时越不看重低价因素。调研中，我们根据网购的密集程度，将受访者分成“高、中、低”三类。当他们被问及“为什么会计划增加在线购买消费类电子产品”时，最频繁网购的消费者中只有59%认为价格因素重要——排在购物体验（66%）、7×24小时购物（63%）和免费送货（61%）之后，列第四位。而在书籍等其他网购主力类别当中，类似差异更加显著。
对整体服装品类的消费者而言，7×24小时购物是主要动机（68%的受访者如是认为），其次是较低的价格（占受访者的55%）。但如果我们只看其中最活跃的线上购物者的回答，“更低的价格”反而下降到第六位——排在7×24小时购物、更好的购物体验、更多的商品选择以及购物网站的推送功能等因素之后。保健品和护肤美容类产品的最活跃线上购物者仅将“更低的价格”在动机中排名第九。
由此我们得知，低价不是在线业务的核心驱动力。我们不是说“低价”无足轻重，而是它对线上消费者的重要程度不像零售商和供应商们所普遍想象的那样高。
低价无法把消费者拉回线下
低价无法将消费者拉回线下，对消费类电子产品、玩具和体育器材等品类来说尤其如此。我们给受访者提供了一个场景，即传统商店以比网上更低的价格提供消费类电子产品，此时仅有9%的网购者表示这将促使他们再次光顾实体店。就玩具和运动设备等产品而言，这个数字只有11%。针对服装品类，这个数字是 16%。
如果我们看那群最活跃的线上购物者的回答时，几乎可以宣告在某些品类中实体店的低价策略完全无效。针对消费类电子产品，认为低价会吸引他们回到传统商店的活跃网购者只占7%；而针对玩具和体育用品，只有6%的活跃网购者认同这种说法。
价格很重要，但它不是全部。礼品卡、优惠券及其他优惠激励措施在为商店挽留顾客方面会比低价更有效。因为礼品卡是一种受限制的货币形式。消费者有“钱”可花，却不能决定在哪里花。
无限“货架空间”提供小众产品
当我们请消费者选择一个网购的主要原因是，保健品及美容产品、服装、玩具和体育用品买家认为“更多的商品选择”排名第三。当被问及未来12个月内增加一类产品购买的原因时，“更多的商品选择”仍是重要驱动力，至少有40%的受访者选择此项。对保健品和美容产品的买家来说，“更低的价格”和“更多的商品选择”（均占47%）的激励作用相当。
电子商务能提供更多商品选择的原因是显而易见的。网络中无限的货架空间，在传统商店却是高度稀缺资源。电商可以充分利用市场细分，调整产品组合的品种和价格，从而更好地为小众消费群体服务，也可以将小众产品引入市场——这类产品的周转率或销量可能不值得在传统商店的货架上占据一席之地。
在线零售商也希望销售主流产品，而不仅仅是小众产品。这就需要从所有渠道的最优产品组合和定价策略中寻找一个平衡。如果快消品（CPG）经营者为了扩充线上品类而将传统商店售卖的产品同时搬到线上，就可能加剧渠道冲突。原则上，我们建议经营者力争线上和线下的品种互为补充。这也需要对你所售品类各渠道的购买者行为有更深的了解。线上供货商可以使用不同的包装、价格和其他工具，为细分市场的消费群体定制产品，以减少渠道冲突的风险。在保健品和美容产品、玩具和体育用品等类别中更是如此，因为这些品类的品牌广度和深度、变化和组合的可能性都很大。
实体店留住消费者两大防线
大批消费者在实体店购买食品、洗涤/清洁产品、保健及美容品等基本品类，原因是他们一直以来都这么做。到目前为止，保健和美容品是网购最活跃的一个品类。更多消费者会因为24x7购物的可行性（64%）和更容易货比三家（50%）而增加此类产品的线上购买。而这几大品类的线下购买则有两种细分：那些仍然在商店购买产品的消费者认为习惯性和即时性是两个最大的驱动力——49%的线下购物者表示，他们这样做是因为这属于日常线下购物的一部分，而40%的受访者希望立即拿到产品。
我们认为，习惯性和即时性使这些主要品类向电商的迁移缓慢而棘手。首先，传统线下购物仍是大多数人根深蒂固的习惯；其次，要让更多消费者改变习惯转而在线上购买，所需付出的努力会越来越大，因为传统卖家会开展花样繁多的反击。同时，对大约20%的基础品类买家来说，商店购物的社交因素仍然很重要。
用服务应对“展示厅”风险
调研中，有几个问题与实体店正逐步沦为“展示厅”的趋势相关，比如消费者会去哪里购买新产品，在何种程度上他们需要销售人员给予帮助，以及需要在购买前看见、触摸、感觉或测试产品。三个问题的得分越高，这类产品的实体店沦为“展示厅”的趋势越强。我们还将消费者按照购买新产品的渠道的不同分为三类，第一类是在商店进行研究、比较后购买；第二类是在网上进行研究、比较后购买；第三类是还不确定购买渠道，这个类型的消费者是当前传统和在线零售商的必争之地。
我们的调查显示，这些迟疑不决的消费者，多数都计划以某种形式实践“showrooming”，即无论自己研究还是在商店里验证选择，随后都在网上完成购买。对最活跃以及最不活跃的线上购物者来说，这种现象都普遍存在。这点在爱好类产品（玩具及运动产品）中体现得最明显——还不确定购买渠道的受访者中表示出“showrooming”意图的占70%到78%，随他们通常的网购频率有所起伏。