国家形象片的文化超越策略和效果研究
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摘要：
以影像手段塑造国家形象的宣传片，近年成为中国对外形象宣传的一大亮点。梳理十多年国家形象片的发展脉络，不难发现我国作为传播主体，其国家形象塑造意识由先前的被动、应景转变为现今的主动出击、全盘规划；同时国家形象片的创作主体在主题、内容、表现手法上不断调整、创新。然而面对外国受众，国家形象片的说服效果无疑受到更多中介因素的影响和制约。本文就国家形象片的文化超越策略作出探讨。
关键词：
国家形象片 跨文化传播 说服效果
进入21世纪以来，中国在国际舞台上迅速崛起并一跃成为第二大经济体，体现“软实力”的国家形象建设步伐也明显加快。中国努力消减因西方主流媒体长期对中国的歪曲报道而在西方民众心目中形成的负面刻板印象。以影像手段塑造国家形象的宣传片，近年成为中国对外形象宣传的一大亮点。
张艺谋执导的申奥片、申博片广受好评，2009年中国商务部携手四家中国行业协会第一次走出国门，在CNN等西方主流媒体播出“中国制造”广告片，借此提升“中国制造”产品在全球的声誉。2011年初，总书记访美前夕，由国务院新闻办牵头制作的国家形象片“人物篇”亮相纽约时报广场，以59位中国当代名人的群体形象来诠释中国形象。同期制作的国家形象片“角度篇”则从政治、经济、社会、文化、教育、环境等多角度鲜活地反映当代中国的整体面貌，在探索频道等外媒播出，也用于重要外宣活动时播放。2012年3月，由民间组织发起制作的中国文化宣传片《文化中国》又在纽约时报广场推出，以水墨画、三维动画与实拍相结合的手法，推广京剧、太极、敦煌、汉字等中国文化符号。这一系列大手笔的国家形象宣传片昭示出中国对外塑造大国形象的决心和魄力，也是中国正式步入国家公关时代的重要标志。
梳理几年来国家形象片的发展脉络，不难勾画出一条清晰的变化轨迹。第一，我国作为传播主体，其国家形象塑造意识由先前的被动、应景转变为现今的主动出击、全盘规划。早先的申奥片、申博片乃申办国必须展示的“规定动作”，之后推出“中国制造”广告片虽是为了改变国际市场上“中国制造”产品价廉质劣形象的应对之举，却是中国第一次尝试主动对外进行产品形象片宣传。2011年的国家形象姊妹片“人物篇”和“角度篇”则是我国全面塑造国家形象的重磅之举，受到美国等西方许多主流媒体的极大关注。2012年，国家形象片再出新招，走淡化官方色彩和意识形态色彩之路，主打国家文化形象。第二，国家形象片的创作主体在主题、内容、表现手法上不断调整、创新，以期跨越文化障碍，取得良好的传播效果。国家对外塑造正面形象，谋求跨国界的情感、理念认同，其实是一个针对外国受众的说服过程。在跨文化背景下影响国家形象片传播效果的诸种因素中，超越文化障碍的策略是值得研究探讨的问题。
所谓国家形象，是“国家的客观状态在国际公众舆论中的投影，也就是国际社会的民众对一个国家的印象、看法、态度、评价的综合反映，是国际社会的民众对一个国家所具有的情感和意志的综合”。公众对某一国家的印象来自于媒体报道、人际交流和亲身体验等渠道，其中民众对他国的印象一般受本国媒体报道的影响较深。就中国而言，长期以来外媒“他塑”的中国国家形象欠佳，在国家舞台上中国展现的“软实力”明显滞后于“硬实力”。为此，中国开始主动出击，面向外国受众“自塑”国家形象。这一说服过程涉及受众关注、认知并理解、接受、记忆等一系列环节，环环相扣，层层递进。传播主体要想让外国受众脑海中形成对本国的正面形象，首先要设法让外国受众接触到有关该国国家形象的正面信息，然后才能准确理解接收的信息内容，在此基础上才有可能形成积极的情感和态度倾向。作为“自塑”形象的一个重要手段，以具体、形象、情感化视听符号建构抽象的国家形象，逼真而直观的影像既夺人眼球，又便于受众理解，其视觉冲击力和感染力容易引感上的共鸣，进而产生积极的说服效果。然而面对与本国文化背景、意识形态、价值观念等差异明显的外国受众，国家形象片的说服效果无疑受到更多中介因素的影响和制约。
一、受众关注：超越双重“防线”
信息化社会中讲求“眼球经济”，这是传播的第一道“坎”。申奥片和申博片的受众主要是来自各国的评委，他们有看片的需求，不存在关注障碍。但“中国制造”“人物篇”等以硬广告形式出现的国家形象宣传片，就面临目标受众能否接触到并愿意观看的挑战。
选择CNN等主流媒体和号称“世界十字路口”的纽约时报广场大型电子显示屏播放国家形象片，就是考虑到受众规模的明智选择。一个是国际上有重要影响力的电视媒体，一个是人头攒动的闹市区，信息被受众大规模接触的几率很高。但受众接触信息之后并非都有观看下去的意愿。面对扑面而来的各种信息，受众会自我筛选所关注的信息。对于说服意愿强烈、直白的广告，受众多有抵触心理。而对于裹挟着意识形态宣传，表达国家意志的国家形象片，外国受众也会设立心理防线。西方国家一般在对外传播中“保持中立或有限度的干预”，因为东西方政治哲学理念有别，西方公众对政治传播多采取不信任态度。
如何突破受众抵御广告和国家形象宣传的双重心理防线呢？有效的方式之一是淡化信源的说服意图和意识形态宣传，用赏心悦目、快乐幽默的视听符号建构美好的形象，激发受众的愉悦情绪，令其在不知不觉中卸下心理防线。几部国家形象片在吸引受众观看方面采取了不同的说服技巧。“中国制造”广告片着意建构西方观众熟悉的情境，片中鲜有中国元素，流动的镜头呈现出一幅幅欧美观众熟悉的都市生活画面，在普通代言人的日常活动中依次引出印有“Made in China”的跑鞋、冰箱、MP3、时装和客机，配以欢快时尚的西方流行音乐背景，培育受众的亲近感。“人物篇”选择户外巨型电子显示屏作为播放载体，画面以鲜亮的中国红为主色调，以强势视觉冲击抓人眼球。不过，突破受众的双重心理防线并非易事，所以通过硬广告形式塑造国家形象，说服效果有限，并非最佳策略。与之相比，以旅游、文化、艺术等主题片形式塑造柔性国家形象，反倒容易打消外国观众的戒心。2012年的文化宣传片以精致的微电影形式向西方观众讲述一批代表性的中国符号的内涵和故事，褪去了广告和意识形态的束缚，也卸下了目标观众的心理防线。
二、受众理解：超越歧义解码
以视觉传播为主的国家形象片，其优势在于可跨越文字语言符号的交流障碍，大大降低了与国外受众沟通的门槛。索绪尔提出符号是“能指”和“所指”的结合，其中能指表示音响形象，所指表示概念。所指既可以是具体的事物，也可以是抽象的理念、精神。就视觉符号而言，其所指既具有通用性，也呈现多义性的特点。罗兰・巴尔特在《物体语义学》一文中提到，物体的所指很大程度上不是依赖于信息发出者，而是接受者。每个接受者“都存有若干套词汇，若干种解读潜能”，对同一物体，不仅不同的人有不同的解读，同一个人也会给予多种解读。因而文化背景和价值观与我们不同的国外受众，接收我们发出的视觉符号后会出现误读现象。按照霍尔的媒介受众观，受众并非被动地接受媒介的编码内容，而是“根据自己在社会结构中所处的不同位置来读解媒介所制定的情景定义”。具体说来，受众有三种解码方式，一是与编码完全一致的“符合主流霸权”的解码方式，二是与编码部分一致的“协商的”解码方式，三是与编码意图相反的“对抗的”解码方式。由此可见，如果在国家形象宣传中传播主体和创作主体陷入自娱自乐的编码中，不去研究目标受众的解读立场和背景，其传播内容就容易被国外受众以“协商的”甚至“对抗的”解码方式误读。
在我国第一次申奥的宣传片里，有老人拎着鸟笼在大街上走的镜头。从中国传统文化角度来解读，该镜头表现了老有所乐的情趣。但“笼中鸟”的符号编码易引起西方人的反感，因为他们认为鸟儿只有充分自由了才能健康成长。因而老人拎着鸟笼的画面可能让西方人产生不好的联想，出现“对抗的”解码。而张艺谋执导的申奥片和申博片里都选用了少女亲吻斑点狗的镜头。斑点狗是典型的西方视觉符号，它是人们喜爱的伴侣犬。少女与斑点狗亲密交流的画面，会令西方观众找到情感共振点，自然引发人与动物和谐相处的意义生成，与编码意图保持一致。
符号的能指和所指关系具有任意性和约定性，受制于特定的文化情境。分析这些年国家形象片的文本，主创人员总体上并未忽略目标受众的认知和理解差异，在视觉符号选择上体现了对多元文化的尊重。具体来说，国家形象片主要采用四种类型的符号构建国家形象。
1.典型的西方符号。国家形象片中反复出现了斑点狗等一批典型的西方视觉符号，它们以受众熟悉的能指有效引导出所指，以共通的象征意义搭建畅通的理解渠道。其中有三类视觉符号出现频率最高。第一类是体现繁华大都市的标志符号，如栉比鳞次的高楼、车流不息的立交桥、人潮涌动的候机大厅、大街上显眼的国际品牌广告等。第二类是外国人在中国愉快地旅游、开心地工作学习、悠闲地生活的场景。第三类是西方艺术符号的展示。片中多次出现古典、流行音乐会演出，交谊舞、芭蕾舞表演等。“角度篇”中“富裕而能节俭”一章中以普通老人和孩子学习、表演钢琴的镜头诠释中国人越来越注重陶冶性情，提高精神生活质量。这些西方人熟悉的文化符号强有力地传递出中国已大步迈向现代文明社会的讯息，冲击着外国受众脑海里中国落后、愚昧的刻板形象。
2.东西方符号并置，对比呈现。主创人员用西方符号映衬出中国符号的民族性、历史性特征，既表现了当代中国在珍视传统的同时与时俱进的精神，也凸显其包容多元文化的广阔胸襟。在国家形象片中，创作主体以两类对比手法表达这一主旨。第一类对比手法立足中国人的开放视角，比如轮滑少年在天坛前奋力前行，意大利歌剧《图兰朵》和雅尼音乐会在紫禁城上演，星巴克店前京剧花脸翻跟斗，高楼大厦前少女激情拉二胡，偏远地区少数民族打手机、用电脑上网……这些传统与现代、东方与西方对比强烈的符号并置，传递着中国融入世界，紧跟时代步伐，接纳多元文化的象征意义。第二类对比手法立足外国人的认同视角，描述他们对中国符号的学习和使用，例如外国人学唱中国戏曲、吃中餐、练习筷子的用法、举行中式婚礼等。
3.用中国符号构建超越民族和国界的普适性原则。全世界人民都有对真善美的追求，对和平、自由、快乐、和谐生活的向往。这类代表性符号在国家形象片中包括振翅高飞的白鸽，青山秀水的美丽风光和男女老少的笑脸。其中笑脸是各国国家形象片惯用的符号，尤其是来自孩子、老人、女性和少数民族这些弱势人群的笑脸，如同一张畅通无阻的名片，是快乐、善意和友好的最佳诠释。“角度篇”的“增长而能持续”一章中专门提到孟子“不涸泽而渔，不焚林而猎”的名言，以中国古代的环保理念对应着当今各国对生态平衡的关注。
4.典型的中国符号。这是体现鲜明的中国特色，展示中国个性特征的一类符号。虽然能满足国外受众的好奇心，但中国特有的政治生态和社会历史造就了中国式的语境表达，中国符号的编码令外国受众感到陌生。受众因经验上的不足和意识上的偏见，很容易产生误读。为此，国家形象片中选用了很多在国外知名度较高的中国符号，如长城、黄河、故宫、兵马俑、布达拉宫、敦煌、天安门、江南水乡、竹林、京剧、刺绣、太极、五星红旗等，这些符号便于强化外国受众心目中的中国特色文化，降低东西方文化交流的门槛。不过，申奥片、申博片和“角度篇”的表现手法基本一致，画面固然精彩纷呈，但因是碎片化呈现，不具有连续性和情节性，过多的堆砌反而会影响到外国观众的认知和理解。而笔者认为“人物篇”较其他国家形象片更易造成国外受众的解码偏差。主创人员出于“以人为本”的理念，采用群体人物代表国家形象，在1分钟内展示涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等行业的几十位中国名人。不过这些名人的影响力仅限于各自领域，普通中国人尚不能说出所有形象代言人的名字和事迹，更不消说外国观众了。与之相比，2012年的形象片《文化中国》在传递中国符号时就注重契合外国观众认知心理的考量，每部微电影聚焦一个中国符号进行视觉叙事。三维动画等手法的运用更降低了外国受众的理解障碍。
三、说服受众；超越刻板成见
即便国家形象片传递的讯息被国外受众关注到并准确理解了，并不意味着外国受众就此认同符号体系构建的国家形象，改变对中国的偏见和误解。从认知层面上升至认同层面，价值观和文化背景依然是很重要的中介因素。学者喻国明认为，东西方把握具体事物的逻辑和角度有很大的差异：西方人侧重具体个案和场景，而中国人侧重整体概念的把握。我国一系列国家形象片虽然主题各有侧重，但大多走“宏观叙事”之路，将人物和景物以密集方式铺陈出来，尽可能多地展示中国政治、经济、文化、社会、自然地理等多方面内容，建构出一个大国的宏伟形象。学者吴学夫、黄升民等在研究了中国建国六十年的图腾文化后也认为，中国善于运用图腾，即符号、仪式和视觉形象建立某种信仰，人物和景物的描绘都被赋予了某种寓意。“泛政治化社会环境让一切事物都镀上一层意识形态的色彩”，并形成相对固定的语言句式和视觉形式，立足国家主义话语，追求完美、高昂的精神。这种特有的中国社会景观或多或少影响着国家形象片的创作，使习惯自然主义手法和细节着眼叙事风格的西方受众难以产生情感共鸣。
从讯息角度来看，晓之以理或动之以情是两种常用的说服方式。国家形象片视听符号相结合的优势能形成特有的感召力，因而长于以情动人。但像“中国制造”广告片，解释意图比较明显，反复强调“中国制造”的产品，实际上是中国与世界各国合作的结果。这则广告带有很强的自卫性，这样的说理策略有可能激起受众的排斥心理。
对个人和集体角色的不同理解，也是东西方之间存在的重要差异之一。大部分西方国家崇尚个人主义，但“人物篇”是以中国人群体形象出现，每个人都经过精心装扮，不言不语，带着近似的表情和摆拍的姿态，没有个性的彰显。这种陌生的叙事情境反而会与西方观众产生距离。
相比较而言，今年主打“文化牌”的国家形象片具有相当的亲和力。它与以前的国家形象片保持着一种延续性，是截取以前片中一闪而过的中国符号进行普及性介绍，没有宏大叙事，也没有价值灌输，这种来自民间机构的柔性传播，比官方背景下的政治、经济形象宣传，更能通过“润物细无声”的方式提升外国受众对中国形象的好感度。
结语
毋庸置疑，多年的摸索尝试和不断调整，令中国国家形象片运作日臻成熟。除了较全面展示国家形象外，中国也从“中国制造”产品、中国人、中国旅游文化等多方面展示中国形象。从2011年开始，大连、上海、苏州、成都、华西村、五粮液等区域或企业品牌形象广告也纷纷亮相纽约时报广场，构成了另一个层面的国家形象宣传。在肯定这两年密集、多维度地实施国家形象编码举措的同时，业界和学界更不可忽视对外国受众解码的研究。耕耘之余，要关注收获，否则只能是一厢情愿的自言自语和自娱自乐。
（作者单位：南京大学社会学院南京理工大学设计艺术与传媒学院）