以层次分析法研究购物中心吸客力影响因素

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇以层次分析法研究购物中心吸客力影响因素范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

【摘要】购物中心自从上世纪90年代进入中国，近年广州市场上大量涌现购物中心，形成激烈竞争的同时也带动着社会经济向前蓬勃发展。购物中心要长足稳健发展，保持吸客力，关键在于如何打造购物中心的特色，优化运营管理。本文以层次分析法改良了购物中心吸客力影响因素指标体系，其中把品牌营销因素首次加入相关体系，对购物中心运营提出相关建议。

【关键词】购物中心吸客力；购物中心运营；层次分析法

广州乃购物中心首先立足并开始发展的城市，随着经济发展，天河路一带汇聚多家购物中心及商业大厦，零售面积近120万平方米，近8000家商户，每天客流量超过150万人，成为全国闻名的商业带。然而有的购物中心备受追捧，市若门庭，有的却门可罗雀，陷入困境。而且面对购物中心同质化以及顾客日渐转变的消费休闲诉求，购物中心应该如何运营，突围而出，如何提升购物中心的吸客力乃本文探讨的重点。

国际购物中心协会对Mall定义为：“由开发商规划、建设统一管理的商业设施，拥有大型的核心点、多样化的商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购物需求与日常活动的商业场所”。购物中心已成为现代工业文明与商业文明的产物，为目前世界上最先进、最高级的商业形态。

一、购物中心吸客力研究综述

所谓大型购物中心的吸客力，就是指购物中心吸引并凝聚顾客的能力，英文为Attractiveness或Draw。此乃购物中心能否留住顾客的成败因素。

Ruinartz & Kumar（1999）测定购物中心吸客力的维度，主要包括购物环境与多样性、停车、购物环境与专业化几个方面。他们把吸客力看作能够为经营管理者所控制的一系列指标。Brown（1991）均通过实证指出，业态组合是决定购物中心成败的关键因素，由此产生的协同效应可以为顾客提供整套服务，使得购物中心比其他单体商店更有吸引力。Jarratt（1998）更提出酒吧、餐厅、影院、商务场所等满足顾客娱乐、餐饮、休闲和社交的需求，吸引不同类型的消费人群。

王先庆和王晓春（2010）结合中国国情，由大型购物中心经营管理者的角度，对Teller & Reutterer的大型购物中心吸客力影响指标体系修正为主力店因素、商户组合因素、非业态组合因素、商品价值与性价比因素、购物环境、空间布局、购物氛围、人员服务、停车设施及交通易达性因素。

马万里，孙秀娟（2006）提出的零售业顾客满意度指标体系，包括商品因素、服务质量、购物环境与企业形象四个纬度，其中企业形象是之前外国的研究中较少提及的环节，它包含了信誉度和企业精神。这与温韬，侯铁珊（2006）提出的影响顾客体验的因素之一――“商场声誉”不谋而合。

二、购物中心吸客体系建立

本文主要采取层次分析法，对购物中心吸客力影响因素进行排序分析。层次分析法是由美国运筹学家托马斯塞蒂于20世纪70年代中期正式提出。它是一种定性和定量的分析方法，又是一种多目标的决策方法。采用同一层次的元素相对于上层元素的重要性两两进行比较的方法得到同一层次的判断矩阵，然后通过求解得到指标相对于上一层次所属元素的重要程度。

本文在对前人的研究及购物中心相关的文献梳理的基础上，再通过和数位在购物中心有成熟管理经验的专家进行访谈探讨，总结购物中心吸客力评价体系：

1. 消费选择因素

1） 主力店吸引力。主力店指购物中心内一家最主要的商户，它具有实际的经济优势并占有有最大的营业面积，同时也是最主要的营业额创造者。主力店的作用，吸引人流、凝聚商业气氛，惠及其他非主力店，带旺整个购物中心。购物中心需要主力店的知名度与优良形象招徕顾客，因此当购物中心明确定位后，它务必物色与它定位特质相呼应的商户作为主力店，也就是购物中心的“生招牌”！如香港太古广场、时代广场及海港城等，凭着高级百货连卡佛，奠定了它们高端生活品质的地位。

2） 商户及商品的多元化组合。商户及商品的多元化及多选择性，能满足顾客的各种购买欲望，同时业态可以互补及错位经营，更可以产生协同效应，营造良好的购物氛围，这让购物中心内的商户比起分布零散的单体店更具新引力。比如中华广场定位调整后，会把针对年轻人的“快时尚”H&M服装店、诗芙兰美容化妆品店、Map鞋履专卖店等放在同一层，吸引众多年轻人以这里作为时尚地标。从营运角度，保持对顾客的吸引力与保持商户的经营环境与利润之间取得平衡。

3） 餐饮、娱乐等休闲消费选择。现在人们已经把购物中心视作一个社交、娱乐、休闲的场所，因此餐饮、娱乐、商务场所也是购物中心的重要组成部分，以此满足顾客不同的消费倾向。顾客在商场内游走于商场的过程中，受各商户的协同效应及分为感染，产生更多消费的诱因。如广州很多商场都设立电影院以及多元化餐厅，来看电影的顾客前后空档能在商场内安排就餐聚会，在逛街的过程中，甚至产生购买其他商品的意向及冲动。因此，完善的配套是购物商场吸引顾客的重要环节。

2. 环境因素

1） 环境舒适。购物中心为顾客提供一个逗留的空间，进行购物、社交，甚至散步悠闲，它需要为顾客营造一个舒适的环境及清晰的布局，从而让顾客在其中获得欢愉舒心的享受而愿意多作驻足，从而提升消费的可能。这就要求购物中心的环境设计上要多花心思――装修的格调、色调、灯光、动线指引，清洁，甚至温度等都是创造舒适环境的重要元素。

2） 空间布局。这包括购物中心的商户铺排、动线设置及方向指引等。商户铺排一般有两种类型，一种以销售同类型产品的商户编在同一区域，以方便消费者按需要寻找，如天河城把餐饮都集中在六七楼，以此来引导人流往上消费；而另一类型则是以针对相近消费力的不同商户编排在同一区域或同一层，对不同消费力的顾客进行分流。合理的动线设置及方向指引，能有效引导人流，让商户的人流达到最大的同时，也保持人气平衡，避免人逼人或过于拥挤。

3） 可达性。选址对地产固然重要，然而在“选址”背后，是项目的可达性决定了成败。而影响其可达性的，就包括通过步行、驱车、地铁、公共汽车、出租汽车等交通工具与其连接性，从而满足不同距离位置及消费力的消费者的到达。香港在购物中心的规划及管理上无疑较内地要先进成熟，如香港太古广场，地下楼层能连接地铁；它在1楼和2楼均设有带顶盖及空调的天桥、电梯，连接附近的公共汽车站及写字楼；3楼则设有候车区与出租汽车站，为乘坐私家车的顾客提供便利。

3. 服务因素

1） 礼宾及物管服务。购物中心设有咨询服务台，汇总商场所有的商户信息，并安排其“形象大使”――礼宾人员直接与顾客接触，了解顾客的需要，解答及协助他们，解决他们的疑问及指引推介等。在购物中心内巡视、清洁、维护等物管人员的形象也是顾客感受购物中心服务的接触点，这些细节往往是顾客感受购物中心差别的地方。

2） 服务设施。在自动化、智能化越来越多普遍的今日，除了日常人员的服务外，齐备的服务设施往往在细节上能进一步提升顾客满意度，增加购物中心吸客力的因素。停车场、洗手间、扶手电梯及客梯等已成为必不可少配套。天河路因人流太多，停车位经常爆满，导致停车困难引来不满。顾客常因为洗手间设备不足引起不少尴尬。香港的朗豪坊、Megabox、apm等垂直型高层商场，均备有跨层扶手电梯。

4. 营销因素

1） 品牌形象。购物中心必须以定位、个性、特征吸引核心客户。在新的经济发展下，消费者从单纯追求商品的功能上的效用转向追求消费过程中的标签价值及个性表达。对购物中心品牌的肯定，有助顾客在购物中心内选购产品的信心，并能满足现代顾客对消费。而且在购物中心如雨后春笋涌现的当下，而且当购物中心内的品牌商户无可避免具有一定的重复率，购物中心的个性需求尤为重要，否则难以让顾客进行识别及并对其产生向往，从而顾客容易更倾向“就近原则”来选择，这样无疑会对购物中心的吸客力造成影响。

2） 营销活动。购物中心的营销重点是吸引更多的顾客光顾，促使更多顾客购买私商品和消费。在广告宣传方面，通过选择适当的一个小方法吸引顾客，提高购物中心的竞争力。因此营销活动的主要表现不应该是“减价促销”，而是提供“增值体验”，如休闲、文化、学习等体验，营造让顾客更愉悦的氛围，让他们乐而忘返。香港购物中心营销活动已成为争夺客流的主要手段。香港ifc mall，引入冰河时期的长毛象化石展览，借此向顾客宣扬保护环境的理念。apm商场，为营合年轻人的“贪黑”的消费习惯，在农历新年开创室年宵夜市；与知名设计师一同合作设计限量版纪念品，既珍贵实用，又不落俗套。

三、对购物中心运营的启示

1. 消费选择因素是提高购物中心吸客力的核心。消费选择因素在维持购物中心吸客力的主要的环节，商户及商品的多样性是最重要，完整而丰富的商户及商品的组合才能满足不同消费者不同时段的消费需求，让他们把购物中心视为目的地。主力店吸引力与购物中心的形象息息相关，并能在购物中心建成之初顾客未熟悉前作为地标，有效为购物中心汇聚人气，并惠及其它知名度较低、规模较少的商户。餐饮娱乐等休闲消费选择，是对顾客消费选择的重要补充，并有利让顾客创造社交场景，把购物中心的吸引力扩散至顾客的社交圈子。

2. 可达性是提高购物中心吸客力的关键。环境因素是购物中心维持形象及吸引力的重要因素。可达性是体现购物中心经营方能由顾客出发，考虑顾客所需而采取的人性化措施，满足不同交通习惯的消费者，能有效延展购物中心的吸引力至更广阔的地区源范围，这是提升购物中心吸客力的必要手段。布局清晰及舒适环境让顾客更容易乐于驻足。

3. 服务因素需重视。除了人员服务能让顾客倍感宾至如归，乐于重临外，硬件的辅助服务设施必须跟上消费者的生活要求及习惯，更多智能、自助的设施能给消费者更方便获取资讯，这也是购物中心硬件升级可突破的环节。

4. 品牌营销因素需加强。在目前激烈的购物中心竞争中，加强营销策略是竞争的重点。为购物中心建立独特的品牌形象并将其贯彻，从价值观上吸引消费者，这有利于培养他们的归属感与忠诚度。当购物中心有明确的形象，也更有利于它向外进一步推广，而且对日后购物中心品牌的在扩展，这是最具价值的资产。营销活动是维持购物中心新鲜感与话题性的重要手段，也应该围绕着品牌形象展开。营销活动不再是单纯的割价倾销，而是从方方面面为顾客的消费体验增值。在运营上必须多花心思，构想更多类型的活动，丰富顾客的体验。

【参考文献】

[1] 王先庆，王晓春. 基于AHP分析的大型购物中心聚客力研究[J]. 商业研究，2010，总第396期：165-170.

[2] 王先庆，王晓春. 大型购物中心聚客力影响因素研究――一个理论模型[J].北京工商大学学报（社会科学版），2010，25（2）：34-38.

[3] 黄桂芝，陶晓波. 购物中心的商户关系研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2007，22（3）：11-15.

[4] 温韬，侯铁珊. 大型百货商场顾客体验影响因素的实证研究[J].商业经济与管理，2006，182（12）：54-59.

[5]Teller C and Reutterer T. The Evolving concept of retail attractiveness： What makes retail attractive when customers shop at them？ Journal of Retailing and Consumer Services， 2008， 15（3）： 132.

[6] Ruiz J P， Chebat J C， Hansen P. Another trip to the mall： a segmentation study of customers based on their activities. Journal of Retailing and Consumer services， 2003， 11（1）： 1-18.

[7] Brown. Shopper Circulation in a planned shopping centers. International Journal of Retail & Distribution Management， 1991， 19（1）： 17-24.