北京电通 化繁为简,回归本源

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马亦农

北京电通第三事业本部市场企划客户群总监

马亦农于2001年加入东京电通总公司，长期从事市场营销策划工作。十多年来，始终进行品牌研究与传播策划。涵盖化妆品，家电，食品，饮料、IT，汽车，金融、证券等，擅长企业和产品的品牌规划、产品营销策略的策划、社会潮流的洞察、消费趋势和消费心理的研究以及各个环节的产品、消费人群相关的市场调研工作。她毕业于日本东京经济大学大学院市场研究科，取得博士学位。

对于过去的一年，我所在的企划团队的工作越来越精细、面临的挑战也越来越大。以我们所服务的丰田客户为例，我们会参与有关品牌、具体车型、大型活动等所有的策略制定、策划、效果评估等工作。同时，客户对营销活动所带来的销售效果的需求日益增加。以丰田RV4和新威驰上市为例，我们为其策划的新车上市活动，客户不仅要求活动对销量有所影响，更需要我们从长远的角度来思考中长期规划。

从营销手法来看：针对RAV4新款上市，我们的目标是把RAV4优越的商品力和品牌倡导的理念融入消费者的生活方式中去，拓展其原有的消费人群。以一、二线城市年轻人为主要传播对象，针对他们所面临的压力大、需要解压和摆脱束缚的心理需求，我们提炼了“突破”作为传播主题。针对新威驰面市，这个在10年之后重新定义自己的车型，代表了未来小型车在全球市场日益庞大的发展方向，因此我们要做的不仅是一个上市活动，我们需要站得更高，想得更远，在展望10年乃至20年之后的小型车发展趋势的大方向下思考上市活动。

从营销职能来看：为了把握中国小型车市场的需求变化，我们从2012年开始针对年轻人群进行购车行为特征的自主研究。特别是针对年轻的新购用户，我们希望在切实把握他们在整个购车过程中的行为特征的基础上，深入挖掘影响其行为的价值意识和购车需求。此外，城市级别、区域的细分视点也成为我们自主研究中的一个重点。原因在于，区域营销对所有企业来说都是一个挑战——过度分散的策略往往会不利于整体形象的统一性，也容易导致资源投入的浪费；而传统的集中应对的方式又常常会感觉缺乏针对性。在点与面之间如何能够寻求最佳的平衡，将成为区域研究的一个重要课题。而解决课题的关键则需要我们重新回归消费者洞察的原点来思考。

在过去几年中，我们发现客户越来越关注如何能够提升销售力，对于广告公司来说，则需要工作方式、思维模式的改变，挑战与机遇随之而来。以我们与丰田的合作模式为例，为了营造一个与客户能够更好沟通的平台，我们以一个系统的、科学的消费者购买过程模型作为思考基点，在每一个影响消费者购车的环节，共同发掘课题，寻找突破的机会，共同推进整体的营销活动。品牌和销售，看似矛盾的两者，未来会朝着整合的方向发展。

2013营销感悟

有机遇也有摸索，在这个过程中忙忙碌碌的一年。不断地学习最新的东西，想得更多，看得更远，但同时也会有纠结。

2014营销风向标

消费者想要的东西其实很简单，关键是你能否拨开迷雾找到能够切实打动他/她的那个点。

寻找这个点，数据和信息的支撑是必不可少的，但是决不能被数据、信息的表象所迷惑。越是在大数据的环境变化下，越是要保持客观、冷静，时刻把自己调整回营销人的本源逻辑中来思考，否则一定会迷失在信息的海洋里。化繁为简，回归本源。

案例工具书

丰田86上市活动，借助推广跑车文化来培养市场、提升消费者好感。通过调查，我们发现80后的消费群的特点是：希望车能体现个性、同时让他们感受更多的生活乐趣。而丰田86这款跑车的消费者不同于高端跑车用户，他们希望自己选择的车能够表现自我个性，但这种个性不是标新立异，特立独行，而是能够赢得更多的认可，可以影响身边的人、带动一种新的社会现象。

我们发想的原点是：未来汽车市场的发展一定是立足在生活方式的改变上，在这个思路下，我们开发了上市传播活动的关键词-“Play”，我们用“Play 86”来与年轻消费者沟通，将86打造成为能够体现一种生活方式的汽车文化的代表。