芭比中国遇挫

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外国零售商在华生存法则异常简单，要么迅速做出改变，要么熬到成功，金发碧眼的芭比都没做到。

“因为芭比娃娃要做一辈子的女孩，所以决定在妇女节前关门。”一位网友在微博上如是调侃。

3月7日，号称平均每两秒钟就卖出一个、娃娃们头脚相连可绕地球八圈的“芭比”，毫无征兆地突然关闭了其位于上海淮海路的全球首家旗舰店。继家具零售商家得宝、家电零售商百思买宣布计划关闭中国门店，玩具制造商美泰新晋入围。

1959年3月9日，自露丝汉德勒把芭比娃娃带到世人面前半个世纪以来，在世界150个国家，芭比娃娃已经卖出了超过10亿个。面对消费潜力巨大的中国市场，芭比却为何选择离开？是中国人不爱芭比，还是芭比在华水土不服？

曾经的自信

事实上，关店的确不意味着这位金发碧眼的玩偶在中国整体覆灭。从销量上看，山寨芭比也占相当比例。但从旗舰店和品牌经营的角度来看，却是不折不扣的失策。美泰低估了中国玩具市场的开拓难度，同时高估了芭比品牌在中国的接受能力。

2009年3月6日，美泰不惜成本选择在上海商业区核心地带淮海中路550号开设旗舰店，这家旗舰店建筑面积3500平方米，共6层，拥有1600余种芭比产品。美泰全球副总裁理查德・迪克森曾自信地表示：“不要问我为什么，我只知道金发芭比依然是大众情人。”而事实是，中国市场拒绝了这位性感娃娃的诱惑。

从一开始，美泰就过于乐观了。“芭比上海”总经理赖予欣透露，这家旗舰店最初的遴选地分布在全球众多地标性城市中，包括巴黎、伦敦、米兰、纽约和美泰总部所在地洛杉机，南美洲的里约热内卢、墨西哥城，而亚洲的备选地则有上海、香港和东京。经过半年斟酌，美泰将全球首家旗舰店定在了中国上海。根据当时的调研，3至11岁的美国女孩平均每人拥有10个芭比娃娃，而中国有比美国总人口还庞大的4亿14岁以下的儿童，即便这些孩子中的1/4拥有一个芭比，也是一个潜力惊人的市场。

已完成发展使命

两年之后，2011年3月7日，持有“粉红护照”的芭比VIP会员都收到了一则短信：“芭比上海旗舰店已完成芭比品牌在中国市场发展的使命，于2011年3月7日停止营业。”而就在前不久，店里还刚刚打出“在3月3日到3月13日之间，消费满399元就可获赠价值149元生日芭比一个和88元的芭比时尚礼盒一套”的促销广告。

美泰公司新闻发言人杜凌表示：“关闭芭比上海旗舰店，主要是因为已经达到了预期目标。”她否认是因为业绩不佳而退出中国市场，声称该店的关张是公司出于战略变化考虑。关闭旗舰店，是希望集中资源，美泰公司将于今年晚些时候以新形式在华推广芭比品牌。

但事实上，芭比上海旗舰店的业绩不佳早就是不争的事实。芭比VIP会员张小姐几乎每个月去一次淮海路，她表示，“看的人多买的人少，觉得店里人气越来越不旺。”

美泰公司网站公布的财报也显示，2009年第一季度，美泰亏损扩大至5100万美元，亏损幅度同比增长9%，主打产品芭比娃娃更是销量减半。2010年度，芭比上海旗舰店的销售目标从2009年3月开店之初下调了至少30%，可见芭比在中国市场业绩不佳。

文化的鸿沟

如果美泰仔细调研中国市场，就会产生中国本土玩具产商那样的感叹：“中国有很多孩子，但中国的玩具市场不像很多人想得那样理想。”中国父母更希望孩子努力学习，而不是玩耍。这是发展中国家的客观国情。芭比娃娃应该向喜羊羊学习，跟益智类教学类玩具挂钩，率先在家长那里获得通行证。

至于芭比品牌和中国消费者之间的鸿沟，美泰更是无从衡量。

51岁的芭比在美国伴随婴儿潮一代成长，代表一种文化意蕴，品牌认知度极高。而在中国大部分家长看来，芭比娃娃就是来自美国的浓妆艳抹的性感女郎，一位业内人士，同时也是年轻母亲直言不讳地说：“我不在乎价钱，但是我不会给自己的孩子买这个娃娃。”她认为芭比的形象过于成人化，穿着性感艳丽，“有些还穿着比基尼和超短裙，不利于孩子的早教”。

芭比娃娃的产品是多元化的，美泰公司不断推出相关的家族产品，试图把消费者由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。事实上，美泰公司为了推广芭比在华的销售可谓煞费苦心，还特别推出了中国版芭比娃娃“玲”。尽管身着粉红色裙子、黑头发的“上海玲”，出自一个团队的精心设计，但很多中国消费者并不买账，她们认为“玲”还是“美国人心中的上海女孩样子”。

“芭比是在销售一种美国文化，就如遍布全球的麦当劳一样。中国文化有自己的审美和喜好，现在的孩子们很喜欢喜羊羊灰太狼，再加上Hello Kitty、泰迪熊等其它玩具分流，芭比像做奢侈品一样营销玩具，这种策略决定了它在中国市场不可能取得以往的成功。”李光斗分析道。

价值多元化的挑战

芭比的高价位也使得消费者在选择多样化的今天另寻他欢。北京一家玩具商表示：“一个芭比娃娃最便宜也要69元，绝大部分是200元，我们卖一个更漂亮的才30多元，你说哪个卖得好？！”

一位玩具商感叹，“现在的孩子八九岁，已经像个小大人，再加上计算机、网络与电视，很少有人再去买一个价值不菲的洋娃娃。”

在国外，芭比娃娃的最大消费群体是成年女性。正如《芭比时尚》编辑葛伦曼多维勒所说：“许多女性购买芭比是因为她们无法变成芭比，她们经由打扮完美的芭比，实现她们的一切梦想。”

“任何事物都在与时俱进，芭比的定位是‘完美的玩偶’，但现在的问题是，在这个价值多元化的时代，美已经没有标准了。人们追求的是个性，是变化。当消费者趣味发生变化的时候，芭比毫无疑问增加了被消费者抛弃的风险。不但在中国，在任何国家都是如此。”李光斗如是认为。

不过，芭比并没有放弃她的中国之旅。不久，金发碧眼的娃娃将跳上她的“芭比粉红巴士”踏上全国巡游之旅，和其他从中国日益壮大的中产阶层寻求切实增长的公司一样，芭比离开熟悉的大都市生活，去更小的城市探险。（编辑/周南）