我要咨询 第39期

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇我要咨询 第39期范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

花600万、1000万甚至更多钱，民营企业家究竟从咨询机构那里买到什么？

在上了一个为期3天的课程之后，贾国龙决定花600万元为自己的企业买一个定位。

贾国龙是西贝餐饮管理有限公司董事长，2011年他的企业营业额超过10亿元，全国有55家分店。餐饮行业传统上被称为“勤行”，贾国龙每周工作7天，每天工作15小时，一年有大半时间在内蒙草原上寻找美食和食材。他还很爱学习，总要抽出时间来参加各种针对企业家的课程。“自己总是搞不定，搞不定就学习。”贾国龙说。十年前他就上过刘光起的课，刘光起讲的是管理学，比如董事会是做什么的。最近他上了台湾的圆桌教育，主要是讲做人的道理。他喜欢民营培训，而不是学院派。他去北大EMBA试听过，觉得高高在上，没什么用，就没上。

2010年4月那次他参加的叫《特劳特定位课程》，学期3天，学费每人5.58万元，每个班有大约50个学生。第一次，贾国龙和公司的品牌总监马燕参加，此后，贾国龙又派公司的十几名高管去学。组织这个课程的机构叫特劳特（中国）战略定位咨询公司。在中国，咨询公司往往会通过开办培训课程来获得客户，特劳特中国有一半的客户是上过这个课程的。特劳特中国今年开办5次课程，学费已涨到7.8万元。

“《定位》这个课，很多企业家听完，都有醍醐灌顶的感觉，觉得很有道理。但是实践很难，所以会再回来复训。”张琼涵说，她是特劳特中国的总经理助理。贾国龙参加过三次“复训”，“复训”也是要收费的。

和咨询费比起来，这点学费简直不值一提。在本土的咨询企业中，咨询费最贵的是王志纲，每次1500万，主要活跃于地产界。其次是叶茂中和特劳特，叶茂中擅长营销和广告制作，特劳特中国只做和“定位”有关的战略咨询，特劳特的咨询费从2010年的600万已经上涨到目前的1000万。

“定位”理论来自于美国一个叫杰克·特劳特的营销战略家，是特劳特伙伴公司的董事长，曾在1980年作为第二作者与人合著过一本叫《定位》的书。这本书的第一作者叫艾·里斯，是里斯伙伴营销战略咨询公司全球主席，目前，这家公司在中国也有分支机构。

杰克·特劳特曾经在艾·里斯的公司工作了26年。看两个人的简历会发现，两个人都被称为“定位理论之父”，两个人都帮助莲花软件绝处逢生，都帮助西南航空脱颖而出，都服务过IBM、施乐、棒约翰、杜邦等客户。

在中国，杰克·特劳特比艾·里斯有名很多，因为他的中国弟子更加努力和幸运，他们服务过加多宝公司经营的王老吉——这个十年来崛起最快的本土品牌之一。1995年，在本土广告公司工作的邓德隆和陈奇峰读到了《定位》一书；1998年，两人在全国各地开设培训班、演讲，传播定位理论；2001年，两人获得杰克·特劳特正式授权在中国开设特劳特品牌战略咨询公司；2002年，杰克·特劳特来到中国做巡回演讲，邓德隆作为弟子一路同行，获得了知名度和客户。

“定位”理论主要是讲，一个品牌应该专注于一个品类，然后将品牌和品类之间的联系深深凝固在消费者的心中。他们特别反对在一个品牌之下的多元化——这恰恰是中国企业最常采用的扩张方式，比如曾经有一个很成功的洗衣粉品牌叫活力28，后来推出了活力28牌矿泉水。

从2002年在中国落地，特劳特中国便开始批评联想、TCL等企业的战略：在电脑和电视成功的基础后，又用同一个品牌做手机。他们认为这样会稀释品牌，造成消费者的认知混乱。这些批评在当时中国的营销界引起了论战，这也为特劳特赢得了关注度。

加多宝公司在2002年开始将王老吉定位于“降火”的饮料，这种310毫升装的红罐凉茶销售额从2002年的1亿增长到2011年的160亿，超过了可口可乐罐装饮料在中国的年销量。这个案例成为特劳特中国的金字招牌，现在特劳特中国的图书、活动和宣传品，都会把这个案例放在最显眼的位置。后来，他们还服务过香飘飘奶茶、东阿阿胶、劲霸男装、方太等企业。

“我们只做定位。”谈云海说，他是特劳特中国的一名分析师，是西贝项目的负责人。特劳特的人认为，他们之所以能够取得成功，是因为他们遵守定位理论，足够专注，只做一种业务，不像别的咨询企业那样，什么都做。

贾国龙希望他的企业能成为下一个加多宝，他觉得他的企业有这个可能。他的主打餐厅叫“西贝莜面村”，主营杂粮和羊肉，莜面就是燕麦，主要种植在内蒙古、山西、河北，很多来这里吃过的人评价说很有特色。

2003年，叶茂中在西贝莜面村吃完饭，觉得有个性，当时他开价300万，要给贾国龙做个咨询。贾国龙觉得太贵，当时他最赚钱的北京六里桥店一年的利润正好是300万。同一年，一家叫“双种子”的广东中式快餐连锁找到叶茂中，当时它有40多家店，叶茂中帮它们改名叫“真功夫”，到2010年，已经有了400多家店。后来，贾国龙蛮后悔。

现在，他对特劳特中国寄予了厚望。但是，2010年8月，贾国龙的高管都上过《特劳特定位课程》之后，仍然找不到一个定位。

“你听到的，是你想听到的，这是认知规律。”谈云海说，每个听完课程的人，都想赶紧为企业找到一个定位，但是，每个人为企业想到的定位，都是强化自己之前的判断。当时在西贝内部，有两派意见，一派认为西贝应该主要发展五谷杂粮，走健康餐饮的路线；一派认为西贝应该主要打造羊肉，把自己塑造成“来自内蒙古的烹羊专家”。双方一直争执不下。这些高管在上过课程之后，都更加坚定了自己之前的判断，五谷杂粮还是烹羊专家，还是没有结论。

于是，2010年年底，贾国龙决定让特劳特中国给自己做一次咨询。2010年12月起，特劳特中国的分析师进入西贝开始调研，他们先做了餐饮行业的基础研究，因为特劳特此前没有服务过餐饮企业。接下来，是跟企业的十几个高层访谈，对企业内部有个基础的了解。然后是特劳特中国的四个合伙人跟着贾国龙在内蒙考察供应链，又去北京、上海、广州、深圳、包头、呼和浩特、鄂尔多斯市场考察了一遍。最后是半个月的集中研究。

2011年1月中旬，特劳特交出了《西贝战略定位研究报告》，这份PPT连封面一共有41页，贾国龙还数过一共有多少个字。