五粮液的“背书”之痛
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇五粮液的“背书”之痛范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
当今中国白酒市场的格局，可以用“川酒一枝独秀，黔酒兄弟失和，鲁酒不再喧嚣，皖酒遭遇十字路口，晋酒重塑形象，豫酒鲜有出头”这几句话来概括。以川酒为代表的浓香型中高档白酒以7成的市场占有率笑傲天下。五粮液、剑南春、沱牌曲酒、泸州老窖、全兴大曲，郎酒等为代表的川酒“6朵金花”，以其强大的实力共同构筑了四川酒业的无敌阵容，名符其实地占据中国中高档白酒市场的霸主地位。
盘点川酒品牌，最为引人注目的是五粮液的神奇崛起。2002年，五粮液超越传统4大名酒而后来居上，实现100亿元的销售额，与茅台（20亿元）、剑南春（不足20亿元）等高档白酒品牌拉开了距离。
尽管如此，五粮液集团总裁、五粮液股份公司（000858）董事长王国春说，“参加上海财富论坛后，对我们的刺激很大，原来我们还以为自己是比较大的企业，但是和世界500强比起来，我们的确只是个小企业，我还是希望做点大事。”于是，自1994年始，五粮液联合一些实力雄厚的经销商，推出品牌总经销模式（专业术语叫背书品牌战略模式），而迅速拥有包括五粮春、五粮醇、金六福、京酒、浏阳河等60多个品牌200余种规格的白酒产品，同时，集团开始涉足塑胶、运输、生物制药等领域，谋求多元化发展。
五粮液的冲动其实是中国白酒行业躁动的一个缩影，继五粮液之后，中国中高档白酒中的茅台等也开始搞品牌背书，一时间，白酒行业兴起了一股品牌延伸浪潮。
背书品牌之痛
当前，我国白酒行业呈现的显著特点有两个，一个是规模化、工业化、多元化格局，使行业逐步走向规模经济效益；二是产品低度和包装的精致化。此外，由于白酒生产工艺的改进和进入门槛的降低导致白酒日益同质化，产品的物理属性（如口感、香型等）已经相差无几。在这种背景下，我国白酒企业（尤其是中高档白酒企业）被迫逐步放弃单纯而低级的价格竞争手段，转而进入品牌竞争时代。
由北京名牌资产评估有限公司目前推出的2002年度最新报告显示，白酒行业中的五粮液以高达201.20亿元的品牌价值挤身“2002中国最有价值品牌”第4名。可就是这样一家堪称品牌运作成功典范的白酒巨擘，却在今年春节前后，大刀阔斧地砍掉了38个亲手培育出来的地区品牌（背书品牌），其下属公司也宣布停止品牌的经营和开发。
对于五粮液的这一举措，中国食品工业协会白酒专业协会常务副会长马勇对记者说：“五粮液本来是想尽可能占领更广泛的市场空间，这样，消费者只要想喝浓香型的、多粮型的白酒，无论你是腰缠万贯的富豪，还是普通工薪阶层或农民，五粮液都可以提供全方位的服务。”不过，马勇副会长认为，由于诸多背书品牌几乎都是同各地经销商合作的产物，可能有些市场定位、价格定位或其他经营策略失误，经过一段时期的市场检验，这些表现不好的品牌被五粮液整顿是十分正常的。据马勇副会长介绍，五粮液在砍掉表现欠佳的38个背书品牌之同时，又与人民大会堂管理局联合开发了‘人民大会堂国宴酒’，跟中直机关服务局联合开发了‘紫光液’等高档品牌......”
五粮液股份有限公司总经理徐克强向媒体表示，五粮液系列酒今后的生产将以高中价位产品为主，逐步减少低价位产品的生产。2003年春节后开始，五粮液适当提高了相关产品的出厂价格，并对终端价格做出了明确的规定。
一位白酒行业资深人士向记者分析了促使五粮液调整品牌战略的外在压力。在60多个背书品牌中，绝大部分是从五粮液购买基酒勾兑后装瓶而成。按照改革前的税收政策，背书品牌企业外购的这部分基酒可以抵扣掉25%的消费税，从而给背书品牌企业留下了相当有诱惑力的价格操作空间，使得这些企业能以高于成本数倍的价格在白酒市场牟利。这样的规则对市场造成了一定的负面影响。新出台的白酒征税政策取消了抵扣制度，一下子就压缩了五粮液背书品牌的利润空间。本来五粮液与这些背书品牌间就是松散的相互利用关系，此情此景，五粮液终于向这些背书品牌举起了“斧头”。
从五粮液2002年年报及2003年一季度季报分析，也会发现一些线索：
分析发现，五粮液每股收益逐年下滑。自2001年6月以来，公司相继推出10股送7股（2001年上半年）、10股送3股（2001年下半年）、10股送2股（2002年），但每股收益却从2000年的1.6元跌至2002年的0.54元，这说明公司收益增长速度远未跟上股本扩张的速度。
主营业务收入虽然逐年平稳增长，但主营业务利润、主营业务利润率、净利润、净资产收益率等反映盈利能力的指标却呈逐级下降之势，尤其是公司的净资产收益这一指标在2002年下降幅度高达32.44%。
每股收益和主营业务利润率两指标虽然在2003年首季有所反弹，但公司净资产收益率在2002年大幅下降的基础上继续下挫，更何况一季度是白酒类生产企业的旺季。
2001年税收政策的调整、广告费用及打假费用增加是五粮液公司2002年盈利能力下降的主要原因。为此，五粮液下决心砍掉了38个背书品牌。
念好品牌经营“经”
其实，品牌战略选择是企业发展的头等大事，亦为企业品牌经营之“纲”。背书品牌主要是向消费者担保这些产品一定会为消费者带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它可以生产出优质的产品。背书品牌战略尤其适合推广新品。不过，对于被担保品牌而言，背书品牌既是支持，同时也是制约。背书品牌的形象很可能会阻碍被担保品牌走自己的路。因此，当被担保品牌较为强大后，它可以选择走出背书品牌的“庇护”，开创自己的天地。
比如，充分利用五粮液巨大的品牌资产，历经3载，金六福获得巨大发展，在“2002中国最有价值品牌”中以28.80亿元的品牌价值名列第21位，从昔日默默无闻的白酒新兵一跃成为酒业大亨，2001年末，北京金六福酒业有限公司出资3100万元，收购云天化旗下云南香格里拉酒业股份有限公司55.97%的股份，成为“香格里拉・藏秘”品牌的新主人。
虽然对此五粮液公司有关人士强调说，五粮液是一种独特配方，如果失去五粮液的技术支持和质量保证，经销商的品牌很难支持下去，可是五粮液的无奈也溢于言表。
继五粮液之后，茅台也同样采取了背书品牌的战略，延伸出茅台王子、茅台迎宾、茅台醇、茅台液、贵州王、红河酒等品牌。给人的印象是，茅台坐不住了，却没有利用强有力的品牌经营手段，塑造“国酒”之从容、大度、自信、尊严、神秘和俯视天下的王者气派。
事实上，任何盲目和过度的品牌战略举措，都会失去消费者的信任，进而丧失品牌忠诚。一旦失去，再想重新获得就难于上青天。由此给企业带来的伤害也是致命的。
中国人民大学商学院刘凤军教授认为，背书品牌战略本身是好“经”，关键是要“念好”。尤其是要在具体实施中注意两个问题：首先要把握一个“度”，千万不可过度开发背书品牌；其次，都要避免陷入两个误区，一个是品牌战略选择的结果导致原有品牌核心价值失去或淡化，另一个是导致原有品牌失去个性或个性变得模糊不清。刘凤军说，“中高档白酒企业推出任何一个品牌对消费者都是一种承诺，要靠优质产品和独特技术说话，通过不断创新来满足消费者不断变化的需求。万一达不到消费者要求，丢掉的将是整个品牌的未来。”