临门一脚,组合拳促成终端订单交易的五个阵法(上)
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特约教练：魏庆
“理念到动作”营销培训创始人，主张“培训要把理念宣导落实到动作分解，让学员上午听完下午就能拿到市场上运用”。
从基层业代做起，12年销售实战经验，历任可口可乐、顶新集团等知名企业产品经理、销售经理、销售总监等职。出版4套营销专著、10余套培训光碟，国内50余家电视台热播。
先后为可口可乐、统一企业、嘉里粮油、美的集团、TCL集团、九阳家电、康佳集团、恒安集团、联想集团、中国石油、双汇集团、大自然地板等国内外500余家企业提供系列营销培训&常年辅导。
官方网站：www.省略
一线中小终端销售人员工作技能模型 6
回顾梳理以前所学的招数，再增加一些新方法，把招数整合成组合拳。招数成了阵法，便能化被动为主动，自己创造进攻机会。
上节主要内容回顾：
截止目前我们已经学习了一线中小终端推销的五个技能模型：
模型一：陌生客户初次见面，业务人员用服务“破冰”，进而建立信任和客情，促成销售的8个套路。
模型二：分析店内的产品结构，告诉店主：“我要卖给你的恰恰是你店里缺的产品”的11个方法。
模型三：“利润故事”不是进价减去出价那么简单，用25个常用方法多角度算透利润。
模型四：客户最关心的是“至少别让我赔钱”，让客户感觉“肯定不会赔钱”的18个方案。
模型五：突破“老板总是不在”或者“总是不要货”的“钉子店”的10个可选方法。
“陌生拜访破冰”、“分析产品结构”、“讲解利润故事”、“让客户有安全感”、“拿下钉子店”是终端推销过程五个最常见的工作场景，所讲都是近身肉搏招数，但是见招拆招终归威力有限――总要等到对方露出破绽才好下手。
本节回顾梳理这些招数，理清脉络，再增加一些新方法，把招数整合成组合拳。招数成了阵法，便可谋局，能化被动为主动，自己创造进攻机会。
模型六：
终端推销组合拳阵法简介
有关一线推销的阵法，营销理论已有不少先例，比如比较普及和实用的FABE法（feature:即你所推介的产品具有什么特点，advantage指这一特点所产生的优点是什么，benefits指这一优点能带给顾客什么样的利益，evidences：即向客户提供证据）和AIDA法（A：用POP或声音或人流场景吸引欲望，I：引起客户兴趣或需求，D：促成客户选择或决策，A：促成客户行动或购买）等等。但是这些推销模型更适合一对一地向消费者、向最终用户购买决策人去推销。
销售是一个此人此时此事此地的行为，向经销商推销、向大卖场采购推销、向中小终端推销，因其推销对象不同，所运用的推销方法也有很大差异。针对向中小终端推销，千般机巧皆跑不出以下的五个阵法，本文前几篇连载所讲的各种“武功招术”皆在其中蕴含。
组合拳阵法一：“破冰”。推销之前，要先和店主拉近距离，消除戒备心，才能赢得推销机会。
组合拳阵法二：工作目标介绍。不管你今天是来卖货还是洽淡陈列协议，总要先把今天的来意讲明白，而且要引起对方兴趣。
组合拳阵法三：异议回答。推销是从顾客说“不要”开始的，客户总会有多种借口拒绝，如何化解？
组合拳阵法四：利润故事。安全感塑造，让客户感到不会赔钱而且一定会赚钱，是打消客户顾虑的必选方法。
组合拳阵法五：最终要促成合作，达到推销目标。
组合拳阵法一：“破冰”
一、回顾前面学习过的“破冰”招数
“破冰”的主要方法我们在前文已经讲过，此处做要点回顾：
“破冰”模型主题思想：初次见面，不要一进门就卖货，先用服务“破冰”，才有沟通机会，进而建立信任，建立客情，销售自然水到渠成。
1.用态度“破冰”：自报家门，我是来拜访的，不是来卖货的。要见机行事，如果老板在忙就先别打扰，要么帮老板干点活（ 比如老板在搬货你就帮忙搬搬货），要么说：你先忙，我看看我的产品，不打扰你
2.用产品“破冰”：店主听到他店里的几种产品都是你公司的，关系会拉近很多
3.用熟人关系“破冰”：终端老板一听你和送货经销商很熟，马上就能换个态度
4.用广宣品 “破冰”：今天我来给你送一些宣传品
5.用询问客诉和回访服务质量“破冰”：店主听到有人上门来处理遗留问题，肯定当你是朋友，不是推销员
6.用处理客诉/警示不良品（帮他调换,或者摆在前面先卖）和异常价格（告诉店主：你店里有两个五联包价格比周围几个店价低了，可适当调高多赚点）“破冰”
7.用服务流程“破冰”：强调我们是来服务的。告诉店主：要不要货无所谓，我们不是单纯卖货的，从今天开始我们厂家对终端客户进行定期拜访，以后大约一周左右回来一次。你有任何服务上的问题（比如送货、回评、兑现协议、调货等）可以随时投诉，我们立刻解决。我们来主要是干以下几个工作
8.面对拒绝进店的“钉子户”老板：不要急于销售，要给双方找个台阶下：“你刚开始不要货很正常,我多来几次咱们互相信任了你再要货也可以”
9.面对不进货的“钉子户”怎么“破冰”――又笨又有效的“破冰”方法：
心中有数：店方也许对新品没兴趣，但他绝不会对赚钱没兴趣！越是陌生客户，他们的拒绝越是接近假象。多去几次，找到对方态度强硬背后的原因，问题就会迎刃而解
主动出击：不要相信客户的推脱和谎言：什么“没钱”、“没地方”、“老板不在”、“淡季卖不动”等等都是借口，永远不要相信客户会主动找你，一定要主动出击
设定拜访目标，迈小步，不停步：每次拜访设定一个小小的推进目标，完成这个目标就是胜利，自己不乱阵脚，客户也不会觉得太受“压迫”
面对“老板不在”：首先对这种大店不要怯场，可以“要老板电话”、“书面沟通”、“多次拜访”、“找内线帮你通消息”、“通过熟人介绍”、“让这个老板帮你介绍新老板、把客户做成员工”
多次拜访，软绳子勒硬石头：不让我卖货我递个名片咱们认识一下总行吧？我送你两个小礼物放下东西我就走行吧？我给你贴个海报行吧？我帮你处理客诉行吧？我帮你擦货架行吧？碰上下雨我帮你把货搬回店里行吧？实在不行我中午吃饭时到你店里吃饭、我在你店里买包烟买条抹布搭搭话行吧有理不打笑脸客，我做服务总没有错吧！总有一天你能给我个笑脸、给我个座位、跟我讨论一下进货问题，只要你肯谈我就有办法，你有什么顾虑我给你解决呗，少进一点试一下
二、新方法：凿裂缝，破“坚冰”
万一业务员碰上“油盐不进”的店主，把前面学过的招都用完了，对方还是拒人千里之外咋办呢？太厚的“冰”不是一次能破掉的，要在拜访接触过程中寻找冰面的裂缝，对着裂缝猛凿。推荐以下新方法：
1.越是身份卑微的人越在乎别人对他的尊重。
记录客户的生日、店庆、装修、乔迁、红白喜事等等“大日子”，到时候稍微表示一下，哪怕是一个短信，也能让你的客情加分。这个方法看似简单又俗气，但对中小终端店老板非常管用。记住一句话，越是身份卑微的人越在乎别人对他的尊重！
2.拍准“马屁”。
“马屁”是精神麻醉，所有人都受用。“马屁”必须拍得专业，否则反而让人加重戒备心――无事献殷勤，必怀“鬼胎”。拍客户“马屁”的核心技术在于“投其所好”――每个人都有自己的得意之处，这才是他真正需要被认同（被拍）的地方。“拍马屁”要提前找素材，业务员平时要查颜观色，暗自记录终端老板们喜好什么？“马屁”拍到地方，一句顶一万句。比如：
有的终端老板自认为素质高，和周围这些小老板不是一路人。你可以说：“这条街上敢做高档货的老板也就你一个，推高端新品我肯定要找你”
有的终端老板以自己神通广大、有很多关系、可以拉来团购自居。你就说：“大哥，凭你这么多年在国营糖酒公司的经验和关系，你自己开个超市，做法就是跟别人不一样，你怎么赚的钱别的老板可能都看不懂，也就是兄弟跟你打交道时间长才明白一点儿”
有的小饭店老板特别自豪他自己就是个资深的好厨师，他开的餐馆饭菜有品味。他就喜欢听“大哥，别人可以心里没底，你还没底吗？别家的厨子是雇的，今天干明天走，你这里招牌菜都是你这个金牌大厨自己做的，店位置又这么好，菜又有特色，来你这里的客人是冲着你的饭菜来的，不是冲着酒来的，卖啥酒全看你推荐了”
还有的老板特别自豪自己儿子上名牌大学。你可以说：“哎呀，还是你有福，有个名牌大学的儿子呀！我来打这份工也是勤工俭学赚个学费，但是我那学校跟哥哥的肯定比不了”
3.谈谈店主关心的人、事等话题。
店主最近的兴奋点是什么？是足球赛？是儿子考大学报志愿？是房子折迁？是庞物狗生病？隔壁新开一家店会不会抢他的生意？平时留意，然后准备些谈话内容，找机会切入。比如“我也是刚考上大学，假期勤工俭学打份工”、“我们院有条牧羊犬在庞物医院看感冒，误诊死了” 沟通有共鸣，生意自然来，这就是所谓 “先交朋友，后做生意”的含义。
4.客户没有好坏，只有不同，所以要“处心积虑，因材施教”。
终端业代同时要面对几百个中小终端，所以要做个有心人。比如客户的“大日子”、客户一直以来的得意之处、客户近期关心的人/事/话题等资料平时要搜集记录，这些资料就是冰面上的裂缝，破冰凿此裂缝，一击必中。
另外，“客户没有好坏，只有不同”，不同的客户就要用不同的沟通策略。建议业务员要对终端老板的性格特点分类，编些暗号记在客户卡上，比如有的客户爱占小便宜就画个铜钱，有的客户江湖气重就画个酒杯，有的客户是善心老太太就划个笑脸。提醒自己沟通过程中要“因材施教”，江湖气足的客户你要让他有面子，找他得意的地方拍他“马屁”，推销时让他感到你在向他请教、找他帮忙，而不是说服他；爱占小便宜的客户，你注意每个促销政策都别直接给他，让他“占便宜似的”才能拿走；对善心老太太你只要进门搓手搓耳朵跺着脚说“天太冷了，阿姨，让我在你这里暖和暖和吧”，就能赢得沟通机会。生意不是在谈判桌上才做的，一年365天，天天都是生意机会，关键是处心积虑，事先谋划。
组合拳阵法二：本次工作目标介绍
终端推销不一定是卖货，这次拜访的目标可能是陈列提升，也可能是协议签订，不管目标是什么，业务人员要能明确介绍这次的“来意”，并且突出对客户的利益点，赢得客户的兴趣和认同。
先来分析几个失败的工作目标介绍案例：
案例1：“老板，你看你卖我的啤酒，但是吧台上都没摆我的酒，让我进去摆放一下吧”
分析：老板想，老子的店老子的吧台，我爱摆什么产品关你屁事。凭什么摆你的啤酒。再说了，我的吧台上位置小，我肯定是想摆价值高利润高的白酒
改善建议：进了店先把破旧的海报换了，把空啤酒瓶子整理一下，把货架擦一擦，让老板感到你真的是来服务的。然后见机行事说话：“老板，吧台可是咱店里的脸面，代表咱店里形象，我已经把货架擦干净了，再帮你把吧台也整一下吧，你这吧台要是摆整齐还能腾出地方再放几个品种呢。”“吧台酒柜上摆的陈列酒因为是展示品，经常不注意日期就陈旧了，我帮你看看，把日期不好的产品拿到柜台上卖了吧。”“老板，快过年了，我们公司印了专门针对新年的海报，上面有新年日历，还有恭喜发财，我再给店里挂几个灯笼，咱新年也喜庆喜庆”――你是在帮老板，老板就会接受，然后你就有机会“动手”，只要有机会动手，就能循序渐进地给自己的产品挤出来越来越大的陈列地盘。（注意，抢陈列位置不能一次到位，否则容易引起店里反感，要分步执行，逐渐蚕食。）
案例2：“老板，我们公司要求拜访客户查库存，我要进你的库房看一看”
分析：同上例，又让老板感觉到你在侵犯他的地盘和利益
改善建议：“老板你好。我上次看你的货，有3箱保质期过半的，我帮你搬出来放到门口让你先卖，怎么不见了？是你卖了，还是稀里糊涂搬回去了，我再到库房帮你看看吧。没事没事，这是我的本份工作，我必须帮你看着生产日期，发现情况不对我就要帮你想办法消化，要不然最后即期了咱俩人都难办！”
案例3：“老板，我们给你的展示柜是让你展示储存我们饮料的，你怎么放肉和菜？！我要给你拿出来！请你配合一下我的工作”
分析：这种情况不但让老板感觉到你在侵犯他的地盘和利益，而且业务员话说得很不好听，明目张胆要求店主“配合你的工作”，真拿自己当领导了！换位思考一下，假如你是店老板，听到这样的推销语言会是什么反应？恐怕是一个字――滚！
改善建议：“老哥呀，我的上帝呀，我给你的饮料制冷展示柜你怎么放肉和菜呀。公司检查的人看见肯定要扣我的工资。就算你不可怜兄弟，你也要关心咱自己的钱包啊。这冷藏展示柜你是交了押金的，你现在放肉，一是有水汽大镀锌管容易生锈，二是容易堵塞气孔。过两天出问题了我让公司来修，公司一检测不属于保修范围，还要扣你的押金，到时咱们怎么办呀。再说了，那饮料和肉、菜放到一个柜子里，饮料拿出来一股子肉味谁要呀。”
案例4：“老板你好，我是某某公司的业务员，首先非常感谢您对我们公司一直以来的支持。您经营我们的产品很多年，是我们的优秀客户。新年到来之际，为了回馈各位优秀客户，我们公司推出一个新品进货套餐，不知道可不可以打扰您几分钟”
分析：这一看就是那个没干过销售一线的干部闭门造车写的销售话术，业代根本没有机会把这一大堆废话说完，就会被店主轰出去――明明是来卖货的，装什么孙子！同样的场景经常出现在中国移动、中国联通的客户经理打给VIP客户的电话中，喋喋不休地说了两分钟礼貌用语，还没说到正题，哪个VIP客户有时间听你废话，结果往往要么是客户挂电话，要么是吼起来“直接说你们要干啥？有什么优惠？存话费送话费还是送手机？”
改善建议：不如简单点儿：“老板你好，你店里缺个产品”或者“新品上市首轮铺货，促销限量”
案例5：“老板你好，向你推荐我们公司花巨资研发的纯天然配方、防脱止脱洗发水新品，我们是上市企业ISO9000，我们获得国家某某认证某某奖章，我们的市场投入”
分析： 老板进产品不是自己用的，你的产品如何、企业如何、甚至市场投入如何他都未必感兴趣，他可能会冷冷地回答一句“这个产品价格太贵，我不感兴趣”。
改善建议：记住老板买的不是产品，而是商品――从终端店主角度出发思考问题，他最关心的是商业利益而非产品本身。他说没兴趣，你就开玩笑似地跟他说：“这个防脱发洗发水说实话我自己也没兴趣，不信你看我的毛（头发）很好，一根都不掉。但是咱开店对赚钱有没有兴趣？产品价格贵不贵其实无所谓，你高买高卖嘛，关键是看它给你带来的是啥。”然后开始讲利润故事
通过上面的案例我想告诉大家，推销工作目标介绍，必须遵守两个原则：
1.简短、清晰、熟练；
2.站在店方的角度上换位思考，看看你的工作目标在他眼里能带来什么好处。
把“我要如何如何”，变成“你店里需要什么什么，我来为你服务”。是“我给你好处，帮你解决问题，帮你提升生意”，而不是“要卖给你什么”，不能要求店主“请你配合我的工作”。
前文中“我卖给你的，是你店里缺的产品”就是典型的变“我要如何”为“你店里需要如何”的例子。内容要点回顾如下：
1.从你店里的产品功能和周围消费群需求上分析，你店里缺我这个产品。
2.你店里缺少这个价格带的产品，缺少这个高/低形象价格的产品。
3.你店里的产品在某品类/某价格带的品种不足，消费者可选性不够，需要补充。
4.参照系分析：我拿我们公司最畅销的品种给你试一下；你店里的畅销品销售机会要想最大化就要成系列，所以你需要进畅销品的关联品种（比如男士sod蜜卖的不错，就可以考虑再增加男士护手霜）和畅销品同品种的新规格（不同包装形式和容量）。
5.康师傅在你店里占得比例太大，对你不利，你进我们统一公司的货就可以平衡供应商结构。
6.按照安全库存法分析算出来，你应该进这些产品，咱们要相信数字相信科学。■
本节回顾与下节预告：
本节整合前面的招数，形成终端推销组合拳阵法，复习并新学了两个阵法：
组合拳阵法一：如何“破冰”、如何用“又笨又有效的方法”破“钉子户”、如何寻找冰面的裂缝破“坚冰”。
组合拳阵法二：本次工作目标介绍，要简单明了，突出对方的利益，变“我要”为“我给”和“你需要”、“你店里缺”
下节内容将继续学习“临门一脚，组合拳促成终端订单交易”的其他三个阵法。
作者即将出版新书《中小终端销售人员工作技能模型》
碰上“油盐不进”的店主，业务人员用哪些新方法，才能凿裂缝破“坚冰”？要想赢得客户的兴趣和认同，该如何介绍这次的“来意”？
一年365天，天天都是生意机会，关键是处心积虑，事先谋划。