手机杂志美妙钱景
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手机杂志孕育的商机，吸引了传统杂志、阅读软件提供商和移动运营商三方参与。在三方利益的不断博弈中，手机杂志将开启新的阅读时代和美妙钱景。
随着移动互联网迎来高速发展的时期，基于3G的各种应用如雨后春笋般不断涌现，包括移动邮件、移动IM、可视通话、手机电视等。其中位于移动阅读金字塔顶端的手机杂志，最为行业人士和风险投资家所看好。
所谓手机杂志，是将传统杂志的内容移植到手机终端上，集图文并茂的多媒体阅读和海量内容快捷下载的良好体验于一身。早在2.5G时代，手机杂志就以润物细无声之势，打下了千万级用户江山的市场。艾瑞咨询的《2009年中国手机媒体营销价值研究报告》统计显示，手机杂志已经成为目前手机用户最常订阅的内容载体，2008年用户规模达3100万，同比增长72.2%，预计2009年将达6400万（图1）。艾瑞咨询认为，未来手机用户及手机彩信渗透率的双高增长将使手机杂志用户呈现高速增长态势。
3G催热手机杂志
用户需求是开启手机杂志市场的前提。中国互联网信息中心（CNNIC）《2009年中国移动互联网与3G用户调查报告》显示，截至2009年8月末，中国手机用户达到7.1亿，其中上网用户1.81亿。庞大的用户群为手机杂志带来了丰富的潜在客户资源。同时，手机阅读、手机聊天和手机搜索是目前排名前三的手机上网应用，用户使用率分别为90.8%、47.9%和46.9%；另外，23.6%的用户表示愿意为手机电子书阅读付费，是目前用户付费意愿最高的应用，其后分别为手机电视的17.6%和手机网游的11.8%。事实上，用户对手机杂志的需求本质上是碎片化阅读需求。由于现代生活的快节奏，迫使都市人使用移动设备在上下班途中、等人的空闲等零散的时间进行见缝插针式的阅读。有数据显示，传统媒体阅读率连续6年下滑且创出新低，而数字化媒体的阅读率却在逐年上升。
3G的出现将用户需求转变成现实的市场。一方面，手机上网速度大大提升，缩减了手机下载的时间；另一方面，3G上网资费不断下降，消除了用户大量下载的后顾之忧。以中高端杂志为例，购买一期纸质杂志需要10-20元，而将相同的内容置入手机，其流量大致为2M，使用3G手机下载，仅费时不足30秒，参照当前GPRS流量收费标准，收费不足1元。
在3G催热下，手机杂志得到了蓬勃发展。主流媒体纷纷转向手机平台，不仅寄望于在传统阅读下滑趋势下挖掘新的盈利增长点，更希望在新的竞争环境下把握先机。据不完全统计，目前国内手机杂志已突破300种，其中尤以时政财经类、汽车消费类、时尚生活类、消费电子类为主，目标用户基本锁定在20-45岁的白领阶层。用户可在电脑或手机上下载并安装客户端，进行注册登陆后，便可直接浏览或下载订阅杂志、书报，手机屏幕将对杂志中的文字、图片、广告，乃至一个标点符号都无一遗漏地呈现。
市场规模超过50亿元
逐利是商业的本质，手机杂志的兴起，各方憧憬的正是其巨大的市场空间。尽管目前未有研究显示该市场的具体规模，但我们可以从两个指标大致勾勒这幅图景。
首先是GPRS流量费。上网费过高曾一度是抑制手机各种应用普及的最大障碍，但资费的不断下滑以及包月付费方式的实施都将手机上网费用控制到最低，从而创造出庞大的潜在用户群体。参照中国移动北京分公司的收费标准，以30MB对应收费5元，按2009年6400万用户计算，该业务年收入约40亿元，而实际流量收入还存在超预期的可能（表1）。一方面手机杂志用户规模仍在不断增长，另一方面，包月收费大于5元是大概率事件。手机杂志面对的是典型的“长尾市场”，此类市场虽然个人用户单位贡献不高，但其用户基数可观。
另一个指标是手机杂志广告规模。与传统媒体广告相比，手机杂志广告具有两大亮点：一是关注度高，二是营销效果好。艾瑞咨询研究显示，手机杂志关注度约为传统互联网广告的8-10倍，尤其是图片广告更受手机杂志用户的青睐，44%的用户会因为看到自己喜欢的品牌而关注该广告。同时，广告商可以根据用户手机资费、上网记录等情况判断单一用户的收入情况、个性偏好等，从而以更精准地定位来提高广告关注度。从营销效果来看，手机杂志广告更利于产品推广和促销推广。艾瑞咨询研究发现，目前生活信息类、金融与投资类资讯是用户关注度最高的无线广告信息类型，生活信息与广告的融合展示将成为手机杂志广告更好传达给用户的有效方式。
从整体上看，尽管增长迅猛，但手机杂志广告市场尚处于萌芽状态。随着作为第五媒体的手机功能日益丰富、运用程序不断普及，手机广告市场将得到巨大发展。艾瑞咨询研究显示，2005-2009年手机杂志广告收入由0.1亿元猛增至5亿元，预计2010年将达8.4亿元（图2）。事实上，日本的实践也表明手机杂志广告市场有光明前景。资料显示，日本无线互联网广告价格是互联网广告的5倍,而目前国内无线互联网广告价格还低于互联网,以此为参照,手机杂志广告具有巨大的增长空间。
利润分成机制在博弈中成型
手机杂志市场的巨大蛋糕吸引了众多商家参与，从产业链角度划分，分为传统杂志（内容提供商，CP）、手机杂志阅读软件提供商（应用提供商，AP）和运营商（业务提供商，SP）三类参与方。作为内容提供商的传统杂志是产业链上重要的一环，内容质量的高低直接决定用户的消费意向，这与传统杂志销售的好坏无本质差别，当然，相同的内容在表现形式上存在一定的差异。手机杂志阅读软件提供商是手机杂志的业务中枢，一方面整合分散的传统杂志，另一方面通过提供阅读软件向用户提供多选择的服务方案，其作用如同虚拟报刊亭。运营商则是手机杂志的业务平台，提供代收费系统、付出渠道成本、并进行相应推广。
三方参与、各司其职是手机杂志商业价值开发的基础，其中利润分成是为关键。对于利润分成模式，理想的分成关系是渠道运营商、手机杂志阅读软件提供商、传统杂志之间公平约定分成比例，从而保证每一方的积极性。由于市场仍处初期阶段，因此参与三方的分成机制仍在博弈中。
首先是GPRS流量费分成博弈。在GPRS费用不断下降但仍不廉价的今天，流量费无疑是手机杂志的主要利润来源。尽管流量费的博弈主要在阅读软件提供商和运营商之间展开，但运营商的垄断地位，使其成为无可置疑的赢家，此前基于移动平台的分成大多为八二或七三。2009年9月，中国移动率先与十大内容合作伙伴签订手机阅读合作意向，据称采取了分成的方式。而中国电信与中国联通同样会在手机阅读上有所跟进。总体而言，阅读软件提供商与运营商之间的分成机制逐步清晰，博弈空间已不大。
其次是广告费分成博弈。尽管当前广告收入规模不及上网流量资费规模，但未来天平将向广告倾斜，成为手机杂志最主要的利润贡献者。该博弈存在于阅读软件提供商与传统杂志之间。从当前发展态势上看，传统杂志占优。一方面，在报刊出版领域，广告是生存和发展的命脉，不仅弥补发行上的亏空，还带来不菲的真金白银。因此，对于控制内容的传统杂志，往往从一开始就牢牢抓住了广告权。另一方面，作为新出炉的业务，阅读软件提供商首先打的还是借助传统杂志名声、培养品牌效应的牌。因此，除了向用户提供免费的软件下载和安装，在前期阶段就连当期杂志的订阅也无需付费，而这个时候他们还要为传统杂志的版权埋单，遑论参与广告收入分成。
分成博弈上的劣势导致了阅读软件提供商仍处于砸钱烧钱的阶段，不过这并非博弈的最终结果，事实上，手机杂志任一参与方的利益得不到保障，都将导致交易结构的不稳定，从而引发再博弈。鉴于运营商的超然地位，未来的博弈将集中在广告分成上，或双方共同参与、或一方负责但分配合理。有阅读软件提供商透露，基于手机的互动性，未来将尽量针对每一位用户安排符合其兴趣、需求的广告，不仅使广告投放更精准，同时内容上也更贴近用户，从而在博弈中取得更大的话语权。
VIVA:手机杂志阅读软件
提供商样本
成立于2007年1月的VIVA是一家集手机电视、手机杂志和手机电台为一体的手机新媒体平台技术和运营服务公司，目前是该领域杂志数量最齐全、用户最多的平台之一。VIVA的创始人韩颖，曾是网通前任CEO田溯宁的得力助手，在电信、网通拥有丰富的从业经验和人脉资源，且担任过央视国际的高级顾问，熟悉媒体的运作，这让VIVA有了优良的先天基因。
作为虚拟的报刊亭，VIVA手机杂志的商业模式包括：签约运营商，取得授权，类同于租赁或修建报刊亭；研发手机阅读软件并免费向用户提供，类似布置报刊亭；整合分散的传统杂志，将其纳入手机阅读平台，这类似于将各类杂志摆上货架；最后通过市场化手段实现产品销售。
纵观VIVA手机杂志的模式，核心在于资源整合及产品销售。资源整合方面，VIVA抓住传统杂志对新业务的诉求，先后整合了包括时尚、财经、娱乐、音乐、体育、旅游、时政、汽车、电影、动漫、数码、IT、摄影、军事、健康、生活等17大类期刊，建立了千余种杂志媒体库，与1300多种期刊签约版权合作。
产品销售是经营的关键。为了带动销售，除了必要的商业推广外，VIVA还采取了三种方式吸引用户。一是和手机终端生产商采取内置形式进行推广，如诺基亚、索尼爱立信、多普达、联想、TCL等厂商；二是和运营商合作推出相应业务；三是和一些互联网平台进行内容互换。
由于市场尚处培育阶段，VIVA目前仍未实现收支平衡，但韩颖对盈利充满信心：“对于手机来说，用户信任电信运营商的平台，提供小额支付是最合适的。在3G全面商用之后，我们会加强与运营商在收费模式上的紧密合作。” VIVA的盈利前景同样被风险投资看好。2009年1月，VIVA获得高原资本、法国VENTECH基金以及中国宽带产业基金1000万美元首轮投资。■