规模重要 还是心态更重要?

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一个品牌做新品类的延伸，都有一个市场期待问题。不同的品牌对于新品类的期待一定是不同的。例如，用一年的时间，新品类实现了从零到两千万元的规模，但是两千万元对于一个只有两三亿元规模的品牌来说，占10%的份额，这个品牌肯定是非常满意的。同样是这两千万元，对于一个销售规模有几十亿元的企业来说，无疑只是杯水车薪，不会激起任何的兴奋点。因为，对于一个规模有几十亿元的企业来说，一个新品类即使做出两亿元，难度也并不大。但是，新品类的规模占比，却关系到企业心态的变化。

这就需要研究品牌以何种心态面对新品类的延伸了。一个品牌进入新品类之后，首先要做的就是财务上的预亏，也就是你准备投入多少时间、投入多少资源来支持新品类的发展。如果不能达到预期，品牌又做何打算？例如，为了进入新品类，有的品牌就走一步看一步，这属于典型的机会主义者。品牌在进入一个新品类之前，大多认为自己有机会，市场有规模，才做出每年投入多少资源，希望新品类带来相应的业绩的预测。然而，第一年按照预算进行了投入，虽然没有达到预期的业绩，但是管理层认为是正常的。第二年，同样按照计划做投入，但还是没有看到业绩的亮点，领导层感觉还是可以忍耐的，但却开始做调整，不是换将，就是换经销商，最见效的就是缩减投入。到了第三年，业绩增长仍旧不理想，决策者开始动摇了，大多数企业的做法就是既不投入，也不停掉。最终，这个项目就基本处于搁置状态，行业的统一说法就是不死不活。

说白了这就是心态问题，既关系到企业高层的心态，也包括执行层面的心态。企业高层的心态不仅仅是在运作新品类之初的决心和勇气，更包括日久之后的持续投入能否如初所言。三板斧下去之后，没有效果怎么办？是否有耐心等五六年甚至更长的时间去发展。经销商有没有信心跟随？野心越大，越是给予厚望，失望就越大。现在看，大多数品牌最初都是豪言壮语，几年之后都是无声无息了。

以现在的环境看，任何一个品牌进入热水器行业，短时间内都不可能战胜A.O.史密斯而成为更加高端的品牌；任何一个品牌进入烟灶行业，短期内做不到方太的品牌地位。既然是做大众化的定位，那么品牌的因素就不大，重要的是品牌以外的因素。

在市场低迷的情况下，就是各品牌拼心态的时候。空调属于刚需的产品，单月的规模下滑已经将近30%，那些安装类产品的下滑更为严重。这时候，有的企业暗中调低增长率，想办法压缩管理成本和不必要的费用，坚持走稳定的道路。有的企业一看到销售业绩的下滑，不管什么原因，就先跟业务人员问责，频繁换人；或者跟经销商找茬，吵来吵去。这样做的结果，只能是越来越糟，形成恶性循环。

一个品牌的执行层，能否把原来的经验转变为运作新品类的动力，还是一直用老经验做新市场新品类？我认为，任何一个行业的优秀品牌，都具备三个要素，一是产品，二是团队，三是通路。人选对了，方法对了，没有做不成的事。而决定产品和通路选择的是团队，是人。所以，团队是做好一个新项目的基本条件。

合适的人选由一个有经验和能力的操盘手和一个团队组成。这样的一个团队才能规划出适销的产品，才知道应该走什么样的通路，做出合理的规划。无论哪个行业，都有其特有的专业性。小家电如此，热水器如此，烟灶行业更是如此。

只有专业的团队才能根据品牌的定位规划适销的产品。知道去寻找哪种类型的客户合作。

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