东阿阿胶:两落两起

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中国拥有很多丰富的老字号资源，遗憾的是，据相关资料显示，目前中国2000余家“中华老字号”中，如今仍能正常营业的不到30%，其中多数企业经营困难，只能勉强维持生存。老字号东阿阿胶在发展中的经验和教训，也许会对中国本土品牌有一定的借鉴意义。

“一天销售没干过，还想管我们”

上世纪八十年代，人民生活水平提高，阿胶产品供不应求，谁想买阿胶，就得找厂长、局长甚至县长批条。经过几十年的艰苦奋斗，东阿阿胶于1996年在深交所上市，业务进入稳定期。

紧接着到九十年代后期，随着技术革新和生产工业化，阿胶产量增长了，再加上不少医药企业也开始生产阿胶，仿名牌产品也出现了，我们的产品开始出现滞销，开始有库存了。

从计划经济短缺的时代，买几盒阿胶需要批条子，到通过充分的市场竞争，产能扩大带来库存，这些变化促使我们开始建立自己真正的销售体系，并引入了不少来自外企的营销经理人，之前搞技术、研发、质量、基建等工作的我也被推上了销售的风口浪尖。

有人质疑，你一个管技术的，一天销售没干过，还想管我们，你懂啥？这种话，我也听到过。但我一直关注营销，搜集相关的信息和资料，品牌该怎么建设、渠道该怎么建立，心里已经有了一些系统考虑。

销售工作千头万绪，我的经验是先抓关键的少数，抓各个省的办事处经理。我以前抓技术管理时所使用的计划管理、目标管理、项目管理等理念，正好都可以运用到销售管理中。有了计划，就有了目标；有了计划，就有了责任人。每个月一次会议，每个月一次推进，销售工作很快上了正轨。

“换了营销副总，还换了五任市场部经理”

到了2005年，产品销售又出现停滞不前的状况，到了2006年，更是处于下降趋势，品牌形象已渐趋老化和边缘化。也是在这一年，我被任命为新任总经理。

在一次经销商会议上，几个大客户纷纷发言，说卖阿胶根本赚不到钱，批评言辞十分激烈。为了振奋人心，我提出了“五年之内，销售收入、利润和员工收入三个翻番，再造一个东阿阿胶”的目标。

接下来，我们聚焦主业，采用了单焦点、多品牌的定位战略。这是因为当时感受到市场的困惑：过去我们推向市场的产品比较多，包括阿胶补血膏、阿胶补血颗粒、阿胶西洋参、阿胶养颜、阿胶水晶枣等等十几个，仅保健品就有70多个品种规格，药准字有20多个。

我们过去的想法是，要想发展得快，必须有产品群，一个产品卖一个亿，那十个产品就能卖十个亿，但这是传统的思维。如今，由于同质化产品太多，当消费者去选择产品时他们会很困惑，经常问，这么多产品我吃哪个合适呢？连我们的专业人员都讲不清楚，消费者就更难以选择了。

所以，我们调整为只做两个产品：复方阿胶浆和阿胶块。砍掉这么多产品，自然会有人反对。不仅是员工，经销商、上级领导也都有一些担心和顾虑。但是这种做法有充分的理论基础，也有大量案例证明可行。

以前公司有那么多产品种类，但都没有达到相当规模，反而给组织、生产和管理带来很多麻烦。就拿包装物料来说，各种产品有不同的包装物和规格，而且包装物每年都会过期，量少了印刷厂不印，量大了造成报废。从生产效率和管理成本的角度看，亟需从各个方面聚焦，就做好这两个拳头产品，把它们做大。

在推行定位战略的过程中，有人说很痛苦找不到感觉，他们还是习惯于以前的强攻手段，现在的定位战略和他们以前的经验存在很大分歧。比如有一个市场部经理向我保证说，你放心，我一定能完成任务指标，我马上做一个“买十赠一”的活动。这种思想和做法肯定不行。

在这个过程中，我们换了营销副总，还换了五任市场部经理。

所以，从2006年我上任以后，用了不到三年时间，当初提出的看似遥不可及的目标都提前完成，更令人欣慰的是，东阿阿胶的品牌形象焕然一新，价值实现回归，进入主流和高端消费人群的视野。

销售额从2005年的3亿人民币，增长到2011年的14亿，2012年又继续高速增长了1/3以上。

“久而久之，自己也身处深山老林了”

回首过去，我们显然缺少行业领导者的胸怀和视野。

过去我们属于防守过度，在价格上对竞争对手严防死守，制订低价、迫使行业内其他厂家不得不采取更低的价格来拼杀。这种做法用个形象的比喻来说，就是追土匪追到深山老林里面去了，你守着，他也不出来，久而久之，自己也身处深山老林了。

当然，低价战略确实有效。过去除了我们自己之外，其他阿胶品牌都被价格战逼到苟延残喘的地步。但是这个战略最大的问题在于，生生把阿胶的价值给扭曲了降低了。同时，由于我们在竞争对手的阵地上发起进攻，自然就被带入同类低端市场，作为行业领导者的品牌形象也跟着变暗淡了。

我们如今的公司战略是做大阿胶品类，引领行业发展，所以才有了隐去品牌推品类这些具体的操作方式。这些做法不仅促进了我们自己的销售增长，也使其他处于艰难处境中的厂家转危为安，获得了很大的生存空间。

这么多企业进入阿胶，对我们的影响是福是祸？

举个例子，本来养驴不赚钱，导致驴皮资源短缺，这其实一直是我们的一块心病。以前我们想了很多办法去提高农民养驴的积极性，我们自己也建了20个养驴基地，但是见效并不快；现在这么多企业竞相做阿胶产品，品类做大了，厂家开始抬价收购驴皮，农民发现养驴能赚钱了，纷纷又开始养驴，整个产业都被激活了。

这和白酒行业一样，只有整个白酒行业繁荣，茅台的价值才会像众星捧月一样突显出来。品类繁荣了，对行业领导者来讲当然是好事。我愿意看到有更多的资本进入这个领域，关注产业链发展，关注行业的持续发展。这样阿胶就会发扬光大，乃至走向世界。

Tips：

桃花姬阿胶糕则是我们近期推出的一个新产品，从2010年推向市场。

之所以要推出桃花姬，一方面是为了公司的发展和销售的增长，同时也是为了满足消费者的需求。因为现在的生活节奏越来越快，消费者没那么多时间在家熬阿胶。我们就替顾客把它熬好，定位为“吃出来的美丽。”我们现在一共有三个产品，定位三个市场：滋补市场、补血市场和美容市场。截止今年，年销售额已经过亿。