从商标权看阿迪王的山寨营销
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中图分类号：D923.4 文献标识：A 文章编号：1009-4202(2011)08-000-01
摘 要 阿迪王从面世以来，走的就是一条山寨之路，从口号到产品广告，无不充斥着浓浓的山寨气息。虽然，阿迪王不止一次地受到行业巨头阿迪达斯的控诉，但是，不可否认的是，阿迪王从这样的山寨中获得了成功。本文将从商标的角度探讨阿迪王的行为是否构成侵权，并进而探讨山寨企业在山寨之路上的转型问题，中国众多的山寨企业会否成也山寨，败也山寨？
阿迪达斯创立于1948年，创办人阿迪•达斯勒的理念为“运动家们设计制作出最合适的运动鞋”。阿迪达斯秉持阿迪•达斯勒完美制鞋的理念，不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格。商家让你出不同于一般的价格，就会给你不同于一般的阿迪达斯，这就是品牌的魅力 。
阿迪王创立于1993年。像阿迪王这样一些较小的品牌由于资金和实力有限，在营销上的投入并不会太多，要获得一定的知名度，确实需要“独辟蹊径”。 在2009年1月4日，央视体育频道直播NBA丹佛掘金在主场迎战休斯顿火箭中，在场边显眼位置的广告牌――一个颇似阿迪达斯的LOGO，和5个硕大的汉字“中国阿迪王”。其后迅速被网友以“山寨版阿迪达斯”为主题进行了无休止的“恶搞”，阿迪王声名鹊起，急速蹿红。在业内，阿迪王甚至还有最成功的山寨品牌的“美誉”。虽然确实存在明显的模仿痕迹，却在 2010年获得“泉州市知名商标”称号，是2010年第二届亚洲杯女子排球赛的指定休闲运动品牌，并且很早就获得了中国质量体系认证中心颁发的ISO9001：2000的质量管理体系认证证书。
自阿迪王“声名鹊起”并在媒体上大肆发行广告之后，阿迪达斯中国公司就不只一次的状告阿迪王。2010年6月，阿迪达斯有限公司再次华珠（泉州）鞋业有限公司、阿迪王体育用品（中国）有限公司及个体工商户钱某侵犯注册商标专用权。但是，多次结果都令大众费解，如此明显的抄袭，竟没有构成商标侵权？
首先，我们先看一下为什么如此相似的商标在中国能够成功注册。
①由商标权的地域性决定的。即商标权人所享有的专有权只在授予该项权利的国家内受到保护，在其他国家并无法律效力。如果阿迪王在中国先于阿迪达斯先注册，就不构成商标侵权行为。
②我国采用商标注册在先原则。即商标专用权通过注册取得。即使阿迪达斯是一个国际大品牌，只要它未在中国大陆注册，其他企业就可以“模仿”。
接着，我们从商标侵权的构成要素分析问什么阿迪王的行为不属于商标侵权。
①首选看是否有违法行为，由于阿迪王的商标虽然外形与广告营销方式上都与阿迪达斯有一定的相似程度，但将阿迪达斯的各个注册商标分别与阿迪王的侵权商标进行比对，判断是否近似。以相关公众的一般注意力为标准，在隔离状态下分别观察这几组商标，都不构成商标法意义上的近似，阿迪达斯的产品的市场定位在销售价格、销售对象方面和阿迪王存在着较大差异，消费者在购买产品过程中能够区分产品的来源，不会对自己要购买的产品和品牌发生混淆和误认。因此，阿迪王的行为并不属于销售假冒注册商标商品的行为。
②从损害事实发生的角度来看，阿迪王的消费对象主要是二三线城市，收入说平处于中低端的消费群体，而阿迪达斯则定位于高端消费群体，两者不存在利益上的严重冲突。同时，消费者在购买产品过程中能够区分产品的来源，不会对自己要购买的产品和品牌发生混淆和误认。因此，阿迪王并没有对阿迪达斯造成财产或商誉上的重大损失。
③鉴于以上两点，阿迪王商标并不属于假冒商标因此也不存在主观上的过程。
④由于不具备损害，因此也不存在违法行为与损害后果之间必须有因果关系。
虽然，阿迪王的行为在法律上并不需要承担责任，但是，从品牌的长远发展来看，如此的山寨行为是否会利大于弊呢？中国山寨企业的出路到底在哪里呢？
山寨从一个侧面折射了中国转型时期社会生活。对山寨文化，我们不能片面的予以否定，也要注意到它存在的合理性。“山寨文化”打上了群众智慧、草根创新的烙印，并且是挑战普通老百姓消费不起的强势品牌产品的有力武器。“山寨文化”使精英文化草根化、平民化，调动了广大群众的智慧，为普通群众提供价廉物美的产品，满足了广大人民群众的物质文化需求。
从知识产权的角度看，“山寨文化”的生命力在于创新。客观地说，“山寨文化”也有一些不乏创新的内涵。以“山寨手机”为例，虽然总体上问题很多，但也不乏技术、工艺、外观的创新。我们要反对单纯的仿制、模仿，而提倡在合理借鉴、参考、学习他人的基础之上形成自己独特的产品，形成自己的知识产权和创新优势，这应当是“山寨文化”的发展目标。在这方面，知识产权保护具有重要意义。原因在于，知识产权保护一方面是激励创新的重要动力，另一方面也为“山寨文化”创新成果提供保护，从而可以形成一种良性机制。
参考文献：
[1] 杜奇华.国际技术贸易.复旦大学出版社.
[2] 朱根发.国际许可贸易中的商标许可.重庆图情通讯.2002(03).
[2] 周辉.TRIPS协议与中国商标法修改.探索者学刊.2002(4).