慈善微博的传播机制研究

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【摘 要】2011年作为民间公益元年，微博让公益慈善史无前例的受到国人讨论，民间慈善组织迅速兴起，公办慈善机构却面临前所未有的考验或拷问，名誉毁损。回顾这一年中国的公益慈善，慈善微博成为慈善事业的关键词。本文以“免费午餐计划”为例，通过分析微博的传播优势和进一步探讨慈善微博的传播机制，揭示微博在慈善事业中扮演的角色，为中国慈善事业的健康发展提供新的理论借鉴。

【关键词】慈善微博；传播特征；传播机制

2011年一年之内发生的慈善事件让微博受到了人们极大的关注。在微博中公开炫富的“郭美美”，瞬间成为“慈善不透明”的标签，“郭美美”事件如同火药桶一般点燃了公众的“慈善焦虑”。在外界持续的关注下，中国红十字总会决定将2011年度财务公开，并承诺用两年时间初步实现省级以上红十字会信息公开的制度化、标准化和规范化，努力化解危机。更为重要的是，微博不只是一个“围观”曝光的工具，比“围观”更温暖的力量，是通过微博在这一年里组织起来的各项公益行动，推动了公益文化的涓涓暖流从传统的政府主导型公益向平民公益扩散。2011年3月以来，由民间公益人士组织发起的“免费午餐”计划，通过微博迅速铺开，募集资金累计超过1000万元，让20多所学校的4000多名小学生陆续免费“开饭”。一系列的事件让人们逐渐认识到，在信息爆炸的传播时代，微博可以实现舆论监督，成为社会监督和推动社会进步的一种力量。

一、微博的传播优势分析

“微博”是微型博客的简称，又被网民形象地称为“围脖”，是基于Web 3.0 平台新近兴起的一类开放互联网社交服务。用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。[1]与传统媒介诸如广播、电视相比，微博具有更强的时效性，而与同为新媒介形态的“博客”相比，“微博”主要是通过手机上传文字或者图片，“微博”的方式趋于简单化、多样化。

从微博的传播特性来看，微博具备了4A的元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything），成为一种流动的互联网装置。[2] 据中国互联网络信息中心《第28次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2011 年6月底，我国手机网民已达3.18亿，其中，微博用户数量则呈现出爆发式的增长。2011年上半年，中国微博用户数量从6311万增长到1.95 亿，半年增幅达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。手机微博的应用也成为亮点，手机网民使用微博的比例也从2010年末的15.5%上升至34%。[3]随着用户群体的不断壮大、影响范围爆炸式的增长，作为一种新型的媒介形态，微博显现出独特的传播优势：

（一）用户草根化、自主性、身份双重性，极易在短时间内引起公众“围观”，聚集人气。

1.与“博客”相比，“微博”是彻底的草根化。对于“微博”的使用者而言，加入的门槛非常低，只要拥有一部手机就可以成为其中的一员，用户可以通过“微博”随时随地描述自己的心情，抒发自己的情感，把所见的、正在发生的事件出来，人人都有发表言论的权利，特别是在重大社会事件或突发事件发生时，微博就成为事件的第一渠道。

2.对传统媒介来说，它们的受众群体处于一种无序的、不可预计的状态，大众传媒无法准确定位自己的信息接受者，但在微博的传播过程中，使用者可以控制谁不能够成为其听众（如：拉入黑名单设置） ，这一功能是以往任何媒体都不能做到的。[4] 许多的博主都会选择自己喜欢的微博主人加以关注，形成固定的“围观”的受众群体。除此之外，由于微博内容短小，微博的使用者还可以根据自己的喜爱和需求在短时间内迅速选择自己感兴趣的内容加以关注和进行及时的信息反馈，起到聚合人气的效应。

3.微博打破了传者与受者之间的藩篱，实现了二者身份之间的适时交换。在微博的使用过程中，人人都可以成为“博主”，人人也都是“跟随者”，传播者与追随者完全融合，传者和受者身份是统一的，只要现实需要，传者就可以成为受者，受者也可以变为传者，这样信息不仅会得到更大群体的关注而且会引起关注者讨论的热情，从而形成巨大的舆论效应。

（二）传播内容简短、去中心化特质，增加普通民众对事件的参与度，使事件大众化、社会化。

1.内容简短，便于转播。不超过140字的信息，易于受众接受；传播内容简短易懂，便于接纳与转播。与传统媒体相比，他们的传播内容是线性的一级转播方向，而在微博的信息传播过程中，信息发生了转变：当第一个原创微博产生后，它所传递的内容是线性的一级传播，但是当这条信息被听众收听并且转播的时候，就发生了二次线性传播，由此推开，传播内容在微博转播的过程中，可能会发生N 次线性传播，这些线性传播交织起来，就会形成一张巨大的传播网。[5]

2.微博传播信息的去中心化特质，人人都是“记者”，人人都能通过信息来发表自己的观点。微博的信息在传播的时候，每个微博用户既是信息的创造者，同时也能将接收到的信息加上自己的意见和评论转发传播给收听自己的人。微博充分体现出Web3.0信息聚合与共享的原则，降低了新闻传播的成本和门槛，使越来越多的专业媒体采集不到的新闻，都可以通过微博的形式广播出去，信息的传播不再是专业媒体机构的特权，人人都是传播者，微博的信息传播者具备了“公民记者”的身份。

（三）传播效果强大，瞬间形成强大的舆论波，加速事件得到解决。

清华大学新闻与传播学院刘建明教授在《基础舆论学》中首次提出“舆论波”的概念，它是指“具体事件引起的民心波动，它包括人们的意见波和社会行为波两种因素，由舆论中心以扇面形状向四方滚动，并在较短时间内形成大面积的舆论环境。”在《社会舆论原理》一书中，他对舆论波进行了更为系统、形象的描述：“社会舆论的传播呈现出波浪曲线，以起伏状态向四周推进，使一定范围的公众渐渐卷入舆论波。舆论波表现为舆论传播平缓与震荡的交替过程，在时空延续中展示出舆论连续高涨的状态。” [6]他指出，当今任何一种媒体的舆论力量都没有微博来的强大，微博中舆论波的力量强大到能够在短时间内完成瞬间转播。一份来自《2010年中国互联网舆情分析报告》的数据显示：2010年的年度20件网络舆论事件，有60%是首先由微博发出的声音。