漳州阿亮:精品店转大日化

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黄永亮大刀阔斧地调整店内品牌结构，砍掉几个终端品牌专柜，增加名品洗护、洗涤、纸品等占比，走上大日化之路。

漳州，位于福建东南部，是闽西南的商贸重镇。以新南丰、吉马、芗客隆为代表的本土大小超市连锁超过百家，而以中闽百汇、新华都、艾美百货为代表的本土百货及沃尔玛、大润发、万达等KA卖场形成日用品零售渠道的主体，百货和商超渠道势头强劲，导致专营店发展受到挤压，处于在夹缝中求生存的状态。

作为二三线城市，漳州消费水平不高，奇怪的是，商圈店租却不低，譬如在新华北步行街，一家100m2的商铺一年的租金竟达到200万。市区中除了一家在最繁华的新华路商圈经营十余年、拥有自己的店面的汇方化妆品店外，在主流商圈基本看不到其他化妆品专营店。而曾经店铺数量最多的美丽小铺，则因业绩不佳及房租上涨等原因，而选择与浪漫春天合作，将旗下4家店铺全部转为内衣店，另外5家盈利店铺中的2家，则在门店中增加近一半比例的内衣销售。

与上面两家相比，将发展重心放在社区与高校区的阿亮化妆品连锁，则选择另辟蹊径，走上了差异化发展之道。自2002年第一家阿亮化妆品店开业，到如今发展至“3个大店，2个小店，还有1个仓库”，黄永亮在变革中前行，最终走上从精品店转大日化之路。

借雅丽洁模式转型

要档次，还是要生存？这对于黄永亮来说是一个问题。如果没有盈利，无法维持正常的运转，店铺做得再精致都毫无意义。黄永亮坦言，在化妆品行业摸爬滚打多年，从开始做日化批发到后来自己开精品店，一直做得很被动，直到2010年底跟雅丽洁合作以后，才真正尝到甜头。

“做终端品牌固然能在短期获益，但实际上是一种透支消费者的行为，尤其伤害会员，不利于专营店的可持续健康发展。要想保障店铺长久经营，需要科学合理地分解每天的数据，而不是贪图一时之利。”面对会员流失情况严重的问题，尤其是社区店，业绩下滑一大半，黄永亮痛定思痛，认识到“开化妆品店一定要先了解消费者的日常需求，要站在消费者的角度去思考他们到底需要什么产品”。

“化妆品专卖店不能只停留在‘化妆品’这三个字的层面，它的涵盖范围非常广。不仅要有基础的护肤、彩妆等品类，纸品、美发产品等日常生活中需要的东西也必须齐全。”于是他大刀阔斧地调整店内品牌结构，砍掉几个终端品牌专柜，增加名品洗护、洗涤、纸品等占比，走上大日化之路。

为什么会选择和雅丽洁厂家合作？黄永亮坦言，不仅看重厂家的实力、品牌的前景，还有企业的整个成熟的运营系统，及是企业为其带来的服务：销售指导、关注终端的发展、诚信度。例如，在福建漳州市，凭借厂家让利优势、店铺促销和优质服务，雅丽洁在当地市场的表现给当地消费者留下“质优价廉”的印象。雅丽洁集团旗下的天美联盟，为专营店提供发展思路与贷款支持，对于专营店的长远发展来说更是如虎添翼。

雅丽洁持续不断的名品供应、科学系统化的门店管理，让阿亮化妆品店“在夏天能够做到冬天的营业额，二级店做到一级店的营业额”。据统计，经过改造之后，阿亮化妆品店平均每天的营业额从几千元涨至近万元，其中存在着30%～40%的差距。更重要的是，“天天都有盈利，而不是像以前只能靠偶尔敲锣打鼓似的做促销活动才会有效果”。

除开目前在市区经营的的街铺，阿亮化妆品连锁还紧随雅丽洁开发乡镇市场的步伐，将于今年9月底，在漳州市平和县新开一家150平方米的以雅丽洁模式整套输出的乡镇店，这也是雅丽洁在福建地区首家整套输出样板店。黄永亮认为，按照目前的发展趋势，现有的一家约80平方米的仓库根本满足不了阿亮化妆品连锁日益增长的需要。于是他在8月中旬租了一家300平方米的仓库，装修完好后将于9月份正式投入使用，以配合日后乡镇市场的开发。

以点带面做销售

有些老板认为阿亮的模式会有走向杂货铺的可能，黄永亮则不以为然。“我会有针对性地选择知名度较高的大众名品，这不仅不会降低门店的档次，反而还会有提升整体形象的作用。比如，洗面奶就一定要有旁氏、大宝，面膜就是美即、我的美丽日记，欧莱雅、丝蓓绮、隆力奇、卡尼尔等名品也是撑门面的‘上将’。”

“以点带面”通过明星单品来提升该品牌的知名度，进而带动其他产品的销售，是黄永亮开店的绝技。“比如某彩妆品牌的睫毛膏是明星单品，我就会集中力量去推，等到该品牌的知名度提升后，再逐渐介绍其他产品。虽然在短期内难以大幅度地提升销售，但是可以逐个开发，分阶段打造，最后将彩妆销售的整体氛围烘托出来。”

黄永亮不仅只是在现实生活中关注消费者的需求，他还会在网络上做功课。“我关注线上渠道有一段时间了，网络上热销的产品，我也会引进到店中来。比如说网上大受欢迎的千纤草、昭贵等品牌，我就会通过各种途径导入实体店，目前反响还不错。”

为此，黄永亮拿出一个专门的区域陈列网络产品，一方面可以方便消费者集中选购，另一方面也大大提升了门店的人气。“对于电子商务渠道，许多实体店老板都只是一味地埋怨，实际上实体店完全可以充分利用网络资源，帮我们做免费的产品宣传。”

此外，网络渠道也有着许多的不足。黄永亮认为，网络不能实现体验销售，退换货程序较复杂。“虽然价格要低于实体店，但是要付一定数额的快递费。各种费用核算下来，其实两者的价格相当。”

“专营店本身具有自己的优势，阿亮化妆品店由于与厂家合作，越过商，首先在价格上就有一定的竞争力；我们的店铺所在的地段，每天人流量大，后期店铺升级、形象改造，有利于提高客户进店率；再加上实体店有质量保证及长期培养起来的美誉度。最重要的是做好客户服务，熟知消费者需求，提供物廉价美的产品给顾客，才能与竞争对手分庭抗礼。”黄永亮自信地说。

“每一次改革都会有阵痛，但先舍才有得，目前的状况是改革已进入深水区，不得不硬着头皮走下去。”在转型与变革过程中，阿亮化妆品连锁也曾遭遇各种不同的困境，但黄永亮相信，通过科学合理的方式，保持持之以恒的决心，最终肯定可以走向成功。