旅游目的地形象测量内容的研究综述
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中图分类号 F 592 文献标识码 A 文章编号 1006-575(2012)-04-0065-12
摘 要：
本文将形象界定为用于记录与外界相互作用过程中事物所呈现的状态及属性的信息,从而实现中西方学者在旅游目的地形象内涵理解上的对接。在此基础上,本文将目的地形象分成本体形象、传播形象与感知形象三个层面,就每个层面形象测量的内容进行归纳综述,从而将目的地形象测量内容的众多观点置于一个可统一、可比较的框架中,从而为我国的目的地形象测量研究与实践提供参考。
关键词：
旅游目的地形象; 测量内容; 综述
1 引言
旅游目的地形象(Tourism Destination Image,简称TDI)的构成成分属性和维度分解是TDI测量的主要内容,解决的是“测量什么”的问题(李宏,2007)。但由于TDI概念目前还缺乏统一的界定,概念框架并未最终形成(Echtner,Ritchie,1991;张宏梅,等,2011),且TDI是一个高度抽象的概念,具有综合性、多样性、相对性和动态性特征(Gallarza,et al.,2002),因而导致TDI测量内容存在分歧。
尽管国内对TDI有目的地意象(庄志民,2007)、目的地映象(毛端谦,等,2003)、目的地感知形象(郭英之,2003)等多种译法,但大多数学者将Image与“形象”作对等使用,本文也以目的地形象作为TDI译名使用。国内的形象研究目前正处于学科交叉研究阶段,涉及心理学、管理学、社会学、地理学、传播学、美学等多个学科(王学军,2007),对形象的理解要比西方对Image的理解更为深刻与丰富(宣宝剑,2008),这也加剧了TDI研究中对其概念界定与测量内容的分歧。
形象在不同学科领域、不同语言译义下具有不同意义指向(胡立新,2002),本文认为这恰恰是导致TDI概念与测量内容分歧的主要原因。基于此,本文总结归纳了中西方对形象的众多理解,通过界定形象概念,寻求中西方在TDI内涵理解上的对接,在此基础上就TDI测量内容进行系统梳理,以期为我国的TDI测量研究与实践提供参考。
2 综述背景:中西方对形象及TDI的不同理解
2.1 西方学者对形象(Image)及TDI的理解
TDI自20世纪70年代初被提出以来,经过80年代在概念整合方面的重要尝试,TDI的概念界定至今仍是研究的首选问题(Baloglu,McCleary,1999;程金龙,2011),印象(Impression)、信念(Belief)、想法(Ideas)、情感(Affection)、表征(Representation)等术语不断被用来描述TDI。考虑到关于西方TDI概念的文献研究资料一直很丰富,本文不再赘述。
尽管不同的概念表达出TDI不同的方面,但西方学者都视TDI为一种主观感知,是个体心理机制对刺激物的处理结果,对TDI的概念界定都建立在心理学基础上。只是因对形象形成过程的心理作用机制存有不同的认识,而造成TDI理解上的差异。
(1) 形成于知觉
完形心理学认为形象是消费者知觉(Perception)的结果,是由印象、信念等认知(Cognition)成分构成的,是对印象、信念进行编辑形成的内部接受的心智建构。TDI的早期概念(如Crompton,1979;Gartner,1993)多在此框架下进行界定,强调TDI的认知成分。
(2) 态度建构
Lawson与 Baud-Bovy(1977)首次将形象的概念超出知觉范畴,将其定义为知识、印象、成见、想象和情绪性想法的表达,认为形象既有认知成分也有情感成分。该种观点在TDI研究中也逐渐占据主流,认为TDI是一个由理性认知和情感诠释所构成的心理结构(Baloglu,McCleary,1999;Kim,Richardson,2003;Hong,et al.,2006)。
2.2 国内学者对形象及TDI的理解
抛开国内学者对Image、TDI在中文译名准确度上的争议,依据学者们对形象本质的理解,本文将国内学者所界定的TDI概念梳理成五种观点。需要强调的是,前两种观点源自对西语Image的理解,后三种观点尽管在术语使用上仍使用“形象”一词,但与Image有着本质的区别,更多基于中文语境、词性和非心理学的研究视角,具体如表1所示。
(1) 主观感知的形象观点
持该观点的国内学者对TDI的理解沿袭西方心理学的研究思路,根据形象形成的心理作用机制,在知觉或态度框架下强调TDI是一种主观感知,认为TDI是旅游者对目的地各类信息进行心理功能化加工的结果(李巍,张树夫,2007;王红国,刘国华,2010)。
(2) 形神兼备的意象观点。以庄志民(2007)为代表的学者认为“意象”比“形象”一词更能反映Image的“Mental Picture”本质,最能体现出蕴于内而形诸外的形神兼备属性。意象是一种意蕴化的形象,既是反映者对外部世界形象细节的感知,具有形象的客观性,又蕴含着反映者及其文化族群在长期生活实践中对外部世界的一种解读。该观点认为TDI的塑造过程就是人类主体对外部世界的创意解读与旅游地诉诸感官的形象细节融合为一体的过程,既要关注形象的客观性(如资源、产品、载体、项目等),更要强调意蕴的主观创造(如主题、情感、品位等)。
(3) 客观存在的状态观点。形象是客观存在的,是事物存在状态的呈现(王朋进,2009)。这种观点的提出依赖于两方面支撑:一是在历史文献中形、象两字的分拆使用及含义;二是《辞海》、《新华字典》等工具书对形象“能引起人的思想或情感活动的具体形状或姿态”的解释。
(4) 可以流动的信息观点。系统论认为客观世界是由物质、能量和信息三个部分所构成的,形象是一种信息,可以流动,所以形象才可以被表达、被传播,既可以在大众传播语境中出现,也会存在于个体的脑海中(黄莎,等,2012)。