“希望”情绪对消费者行为的影响研究
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇“希望”情绪对消费者行为的影响研究范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
[摘要] 本文着重分析了消费者的希望情绪其处理信息过程中对其行为的影响，认为希望情绪的强弱对消费者认知方式有着本质的影响；同时在消费之后的满意度评价中，希望情绪也起着重要的影响。最后提出了如何从产品和广告宣传等方面引发和加强消费者的希望情绪。
[关键词] 希望情绪 信息处理 满意度评价
在当今激烈的竞争环境中，企业产品的同质化倾向越来越明显。同时，我们也知道，在复杂的社会生活中，“情绪因素对于调节人与物、人与人之间的关系，对于人们的行为表现，具有很重要的心理作用”。当这种情绪表现在人们的消费过程中的时候，就形成了消费者的消费情绪，也就是消费者在购买、使用或消费产品或服务的过程中，有企业内外部的因素所引发的译系列特定的情绪反应。在这种情况下，除了通过进行产品和技术创新之外，通过研究消费者情绪的变化及其消费行为之间的关系，并进行必要的情绪管理也显得尤为重要了。
人对一个给定的情景的不同感知和解释可以引起不同的情绪，比如恐惧、愤怒、失望等。“希望是一种正面的情绪，它是由人对一个结果可能发生但又具有不确定性的情景的反应产生的”。如果一种结果的发生与否很明确的话，那么人不会产生任何希望的情绪。我们知道消费者的情绪对其消费过程都有着巨大的影响。大量的研究显示，消费者的决策是基于对一个给定的产品在未来可以给其带来何种感受的预测和预见。本文重点研究希望这种情绪在消费者进行信息处理和满意度评价中对其消费行为的影响。
一、希望情绪在消费者处理信息过程中的作用
我们都知道广告的内容对消费者对品牌态度的影响，在很大程度上取决与消费者的参与度，因为参与度的不同会导致消费者对信息处理方式的很大不同。具体来讲，当消费者参加程度低的时候，他们对产品的评价很大程度上是基于一些容易处理的信息，比如图片、背景音乐等等，同时他们对信息的关注程度、搜索时间，以及对信息的精细加工程度都很有限。
当消费者个人的“希望”很强烈的时候，也就是说消费者认为结果对他有很大的关系。于是这时候就会提高消费者的参与度，从而会对信息进行系统的处理。另外，由于这时候的结果是不确定的，“希望”也会形成系统的信息处理方式来减少这种不确定性。这时，他们在信息处理的过程中有明确的方向性，更喜欢那些对他们有利的信息，这些信息可以增加他们所希望结果出现的可能性。下面分三个方面对这个过程进行说明：
1.对所注意的信息的选择。在对信息的注意选择的过程中，消费者会运用一种“知觉防御”的方法，也就是当知觉者发现被知觉对象与自己已有的定型模式不相符合时，便会通过抹去被知觉对象中那些与自己的定型模式中不相符的部分，从而对被观察对象加以歪曲以达到防御的目的。但是“知觉防御”在消费者的“希望”强度弱的情况下不会显示出来，这时候他们处理信息的会采用客观的方式。也就是说，在消费者的参与程度高，但是“希望”强度弱的情况下，他们会选择那些与产品的真实属性有关的信息;相反，当消费者的参与程度高，并且“希望”很强烈的情况下，他们会选择那些能够暗示与他们自己想得到的结果相一致的信息。这时“希望”的强度会决定消费者使用“知觉防御”的程度。
2.搜寻信息时间的长短。在客观的信息处理过程中，消费者会很仔细地搜寻和处理相关的信息，这时候搜寻信息时间的长短会受到相关信息的数量和信息的长度的影响。但是，当“希望”很强烈的时候，搜寻信息时间长短，更多地取决于在多大程度上这些信息可以暗示希望的结果可能出现。这时它会更少的受到信息的数量和长度的影响。当消费者的参与程度高，并且“希望”强烈的时候，消费者在得到的信息支持他们希望出现的结果的时候，他们就会停止信息的搜寻，因为额外的搜寻会增大出现相反结论的风险。
3.对信息的深入加工程度。当消费者对于信息有较高的参与度，并且处理信息的过程是客观的，这时候消费者是根据信息的说服力来对信息进行评价。说服力强的信息就会产生支持的观点，而说服力弱的信息也会产生不利的观点。如果这时加入“希望”这种情绪的因素，就会改变信息处理的本质。因为这时对信息的评估也不再是基于信息本身的说服力了，它更多的是看信息在多大程度上符合消费者的“希望”，是否暗示了消费者想要的结果出现的可能性，只有出现这样的评估结果，消费者的“希望”才有存在的理由。当消费者面对信息加工的结果同他期望的结果相一致的时候，就会形成支持的结论。当出现不相一致的情况的时候，消费者就会使用“认知偏好”来对信息进行改装。对那些不利的信息，这时候或者是给予有意的忽略，或者争论这些信息的可靠性和真实性。当人们的“希望”情绪的强度越强烈的时候，这种“认知偏好”就会越明显。
二、对产品满意度评价的影响
消费者对企业产品和服务的满意度对企业来说至关重要，因为它关系到消费者是否会重复购买，以及产品在消费者中间的口碑。在对顾客满意度的研究中，最出名的是Oliver提出的“期望不一致理论”，它认为满意就是消费者将购物后对产品的感知效果与购买之前的期望进行比较，所形成的愉悦或失望的状态，当感知效果大于期望值的时候，消费者就会形成较高的满意度。我们知道，消费者对产品满意度的评价是要在消费结果的基础上做出的。不过当我们考虑到顾客的“希望”情绪的时候，就会发现，这一情绪会在一定程度上影响到消费者对产品使用结果满意度的评价。其影响可以从下面两个方面来考察；
1.当消费者希望的结果最终出现的时候。在这种情况下，如果消费者希望这种结果出现的情绪越强烈，他得到满意的可能性就越大。原因有两个。第一，当消费者的“希望”情绪比较强烈的时候，为了能够得出“自己所希望的结果的出现是可能的”这样的结论，他会有选择的注意和收集信息。第二，由于消费者知道自己所希望的目标的实现是有不确定性的，当目标实现的时候，就必然会引起一些其他的正面情绪，比如高兴、激动、自豪等等。而这些正面的情绪也会从正面影响消费者对产品的满意度。
2.当消费者希望的结果没有出现的时候。在这种情况下，当消费者的“希望”情绪越强烈的时候，他所感知的不满意程度就越低。同样，由于这种强烈的“希望”情绪，使得消费者不能够客观全面的评价结果。这时他们的注意的事物也是有选择性的，他可能会去注意一些次要的东西，尽管这些东西并不是开始时候所期望的。比如消费者在用了去皱纹的化妆品之后并没有使皱纹减少，但是她可能会注意到自己的皮肤变的光滑了许多。即使当消费者感知到了产品没有达到所希望的效果，因为事先消费者就知道自己的希望的结果的出现存在有不确定性，因此也就不会认为自己付出的成本很大。另外消费者可能会把这种结果的出现归因于自己使用方法不当或者一些其他的环境因素。这些都会降低消费者对产品产生不满意的可能性。
通过上文的介绍，我们认识到了“希望”这种情绪对消费者行为的影响，对于营销人员来说，如何引起消费者的“希望”情绪的产生，将对企业营销效果产生巨大的影响。营销人员可以从下面几个方面做出努力：
首先，由于技术创新，原来的产品现在有了新的属性和特色，将原来不可能实现的东西变的可以实现了。这时就要运用各种营销手段传播产品的这种新的属性和特色，强调新产品中新的技术突破或者设计的改进，这些信息都可以引起消费者“希望”情绪的产生。另外由于环境因素的制约，标准化的产品不能适用于每一个消费者，于是就阻碍了消费者希望的结果的产生，这时候可以采用定制化的产品，根据消费者的具体需要为他们量体裁衣。另外，有可以在广告中，将诉求点放在暗示消费者对可能发生的结果有最终的控制权上面。比如一些化妆品公司向人们展示一般人使用后产生的良好效果，这样就可能使得别的消费者觉得“如果这可以发生在别人身上，它也可以发生在自己身上”。
总之，由于希望情绪在消费者处理信息和满意度评价中对消费行为的影响，就要求营销人员在进行营销的时候要充分把握和利用这种情绪的消费者的影响，努力从产品的设计、广告的宣传方面引起和加强消费者的希望情绪。
参考文献:
[1]K.T.斯托曼张燕云译:情绪心理学[M].沈阳:辽宁人民出版社,1986，1-3
[2]耿黎辉陈淑青:消费情绪与购后行为的关系研究综述[J] ．西南交通大学学报（社会科学版）,2006，7（5）：93-99．
[3]Deborah J. Maclnnis, Gustavo E.de Mello (2005). The Concept of Hope and Its Relevance to Product Evaluation and Choice[J]. Journal of Marketing, Vol.69(Jan),1-14
[4]Bagozzi,Richard P., Hans Baumgartner, and Rik Pieters (1998), Goal-directed emotions[J], Cognition and Emotion, 12(1), 1-26
[5]Mellers,Barbara A. and Peter A. McGraw (2001), Anticipated Emotions as Guides to Choice[J], Current Directions in Psychological Science, 10(6),210-14
[6]Oliver R L. A(1980), Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction and Dissatisfaction Decisions [J]. Journal of Marketing Research, 17(Nov): 460-469